海通证券：预计2020年我国影视市场规模将超5000亿元

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中国经济网北京4月27日电(记者邵希伟)由海通证券和娱乐资本联合举办的“媒体未来高峰论坛:付费视频和衍生品”26日在北京举行。会上，海通证券发布了行业报告《从网飞到四大视频网站，中国付费视频迎来爆发期》。首先，分析了美国成熟的流媒体支付业务模式，并通过对美国第一巨头网飞发展战略的分析，对中国相关公司的发展提出了建议；此外，报告还分析了中国付费视频行业的发展以及中国四大视频网站的运行状况。

论坛网站中国经济网文化产业频道记者邵锡伟/照片

美国模式的经验:影视公司以四种方式争夺付费视频市场

中国经济网文化产业频道记者从报道中了解到，随着互联网在web2.0时代的普及和移动终端在web3.0时代的普及，付费视频业务模式进一步挤压了美国的票房和dvd收入。海通证券表示，考虑到付费视频的历史增长率、dvd业务的萎缩速度以及智能终端的普及，未来三年美国付费数字媒体市场的规模将继续高速增长。按过去10年6%的复合增长率计算，2019年将达到123亿美元左右。据估计，付费视频市场占付费数字媒体总量的65%，2019年美国付费视频市场的规模将接近90亿美元。根据北美和世界流媒体的发展趋势，报告总结出三个规律，即在ott流媒体的影响下，视听流量的规模和份额将爆炸式增长，广告将更倾向于数字媒体，付费电视收入将持续下降。

据报道，美国视频企业的背景可以分为三类。第一类是互联网巨头(综合门户)的视频服务，如亚马逊prime亚马逊；第二类是依托传统影视制作公司的视频网站，主要作为母公司内容的在线播放渠道，如hulu；第三类是没有影视公司背景的纯视频内容服务提供商，如网飞。中国普及率最高的四大付费视频网站都是互联网巨头的分支机构，如腾讯视频(腾讯旗下)、爱奇艺(百度收购pps业务)、优酷土豆(阿里巴巴收购)和搜狐视频(搜狐旗下)。

海通证券传媒互联网联合首席分析师郝颜回表示，根据麦肯锡的统计，2009年至2014年，全球付费视频用户支出以14.7%的复合年增长率增长。面对全球付费用户的热需求，美国和中国有着非常不同的应对方式:作为传统媒体，美国的hulu和hbo增加了在线视频服务，以应对新媒体的冲击；然而，由于我国制作与播出分离，高质量的版权稀缺，各电视台新媒体的影响力非常稀缺。即使拥有湖南卫视独家版权的“芒果卫视”，其自身的版权影响力和新媒体影响力在整个大视频市场中也相对较低。此外，中国付费视频网站的发展战略更有可能是互联网广播平台迫使影视成为制作公司的模式。例如，乐视在2011年成立了乐视电影，爱奇艺在2011年首次推广自制品种，优酷土豆在2013年重点推出了三个自制策略(即“优酷制作”、“优酷制作品种”和“土豆形象”)，搜狐视频在2018年降低了版权购买规模，重点关注自制领域。

“面对视频网站自制比例的上升，我们认为影视公司希望在日益流行的付费视频领域分得一杯羹，可以提高版权费，特别是个人版权费，调整视频网站的利润分享模式，与视频网站合作。制作自制电视剧，打造自己的在线视频播放平台。”

据估计，到2020年，中国影视市场的规模将超过5000亿元

数据显示，2015年中国在线视频市场预计将超过400亿，同比增长61.2%；付费用户达到2884.1万，同比增长264.1%。郝认为，用户支付市场的爆发是全行业多年探索和积累的必然结果，也得益于2014-2015年核心在线视频企业的大力推进。她认为，整个在线视频市场呈现出三个特点:第一，付费用户数量大幅增加，近两年平均增长率超过40%。第二，视频广告是准确的和创新的，越来越多的国际大公司已经在视频广告中落户。这也表明中国网络视频的总体发展是乐观的，空未来的收入是可以预期的。第三，高质量的ip被重复，自制的内容被广泛称赞。郝颜回说:“我们一直认为，媒体的灵魂在于内容，ip策略和内容运作，以及内容自我控制的推广，这使得视频内容有更多的利润想象空.”

郝颜回在报告中还表示，据估计，2020年中国影视市场(影视剧，不含衍生品)的规模将超过5000亿元，复合年增长率约为25%。虽然目前中国的电影和电视的增长正在放缓，但与发达国家相比，中国在看电影的人数和屏幕数量上仍有很大的发展。“我们相信，内容是影视行业的灵魂，拥有高质量知识产权和制作能力的企业将会胜出。”在渠道方面，我们认为目前的重点是互联网的普及带来的网络剧的腾飞，以及渠道方面的虚拟现实/增强现实更新带来的变革和重建机会。”

付费视频的快速发展有明显的正面效益

报告认为，付费视频在中国的快速发展得益于以下原因。首先，国家对版权内容的保护和对盗版内容的打击为用户支付市场的发展提供了良好的基础；其次，网络之间的竞争为用户支付市场的发展提供了发展环境。第三，移动支付已经成熟，可以通过网银、支付宝、微信支付快速便捷地支付，为视频支付创造了有利条件。然而，在快速增长的同时，中国用户支付市场仍然存在渗透率低、符合率高的问题:一方面，在线视频用户的渗透率仍然较低。据艾瑞咨询(iResearch)披露的数据，2016年中国付费视频用户的普及率仅为10.4%。另一方面，各种视频网站的付费会员有很高的重叠度，第一大视频网站的付费用户规模在整个行业中占有很高的比例。海通证券认为，在网络视频高质量版权稀缺和制作播出分离的背景下，通过自制内容的独特性和差异化可以有效提高付费会员的转换率，用户付费市场发展潜力巨大。

郝颜回表示，网络视频是一个有明显头部效应的行业，只有高质量的内容才能盈利。四大视频网站:爱奇艺、腾讯视频、优酷和乐视获得了最多的流量和市场利润。数据显示，2016年，约有5440万付费视频用户，四大视频网站的会员人数超过2000万。在移动方面，2016年12月的数据显示，每月直播设备总数为9.45亿台，四大视频网站分别覆盖了4.81亿台、3.97亿台、2.89亿台和1.62亿台。从使用时间的市场份额来看，全行业每月使用时间为176.62亿小时，四大视频网站的使用时间分别为55.79亿小时、36.33亿小时、32.53亿小时和12.17亿小时，占总市场份额的77.47%。