打折促销 房企以时间换空间

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据业内人士称，打折和网上销售可以在一定程度上弥补售楼处停业造成的损失，提振资本市场的信心。疫情过后，房地产和土地市场有望复苏，融资和监管政策预计将更加灵活。

新冠肺炎的肺炎疫情对房地产行业影响很大，新房销售受阻，企业现金流承压。在这种背景下，房企希望“与时俱进，改变空房型”，启动打折促销模式，开展“自助”，度过目前暂时的困难时期，希望疫情过后市场能够逐步复苏。

据业内人士称，打折和网上销售可以在一定程度上弥补售楼处停业造成的损失，提振资本市场的信心。疫情过后，房地产和土地市场有望复苏，融资和监管政策预计将更加灵活。

□本报记者张语倢·王淑贞

时间改变空房间

张大伟表示，如果疫情能在2月份得到缓解，房企的压力将相对可控。一旦疫情蔓延到3月份，由于债务压力和销售现金流急剧下降，一些住房企业，特别是那些高杠杆和高资本成本，难以承受，所以企业必须自救。

易居研究院智库中心研究部主任严跃进表示，恒大的做法启发了其他房地产企业主动为购房占领市场提供优惠条件。预计各大房企都会跟进，通过降价和优惠促销抢夺客户是重点内容。

但是，从目前的情况来看，房企的真实折价幅度是有限的，房价没有出现大规模的下跌，市场仍在玩游戏。机构和房企对疫情过后的房地产市场基本面持乐观态度，这意味着房企需要尽最大努力度过当前的困难时期。

西南证券(600369)预测，2020年第一季度可发放的家庭贷款预计将达到2.1万亿元，同比增长16%。如果网上营销可以合作，住房企业预计将受益于销售和融资。许多国家的政府都出台了稳定发展的政策，以对冲疫情的影响，并以各种方式支持住房企业和物业管理企业。

58房屋研究院院长张博指出，疫情将在短期内对成交量产生影响，后续品牌房企的优惠折扣将在一定程度上对房价下降趋势产生一定压力。随着市场的逐步复苏，2020年房地产市场的整体稳定不会受到很大影响，房价和地价的稳定仍然可以预期。

生存的压力很大

大促销背后是房地产企业一季度面临的严峻形势。

1月26日，中国房地产协会发布了一项倡议，为了有效防止肺炎在新冠肺炎的蔓延，建议房地产开发企业暂时停止售楼处的销售活动，并在疫情过后恢复。此前，赣州、成都等地的主管单位或行业协会发出文件，要求在防疫期间关闭销售办事处。

根据凯瑞发布的《2020年1月中国房地产企业销售百强榜》，2020年1月，前100名房地产企业各梯队的销售门槛同比下降。截至1月底，前50家房地产企业的销售门槛为25.3亿元，最大降幅为27.5%；前100家房企的销售门槛同比下降19.1%，至9亿元。根据前五名房地产企业的情况，1月份万科和碧桂园的销售额分别增长16.1%和0.12%，恒大、中海和融创的销售额分别下降5.7%、20%和22.6%。

目前，已有20多个省(区、市)暂停营业售楼处、建筑工地和中介商店。张大伟说，疫情没有缓解，市场不稳定。据估计，从1月下旬到2月，全国房地产市场的成交量将下降80%以上。

根据中华全国房地产商会的调查，在被调查的72家企业中，有46家房地产企业(主要是中小企业)的受影响价值超过4400亿元，月经营成本约为235亿元，2020年上半年的到期债务接近5300亿元。

据全国房地产商会聂梅生介绍，调查显示，2020年上半年企业交付的项目占全年交付项目总数的30%-50%。关闭售楼处、停工将给房企完成年度销售任务带来很大压力。与现有的房地产融资政策相重叠，房地产企业面临着巨大的现金流压力。在本轮调整中，资金链紧张的中小房企可能会被兼并整合。

京辉智库首席经济学家胡景晖认为，房地产企业应该在特殊时期采取特殊的营销措施，交通平台经纪公司也应该采取更多的科技手段来改善服务，让客户尽可能多地了解住房情况，形成购买意愿。

拿到保证付款

从目前的情况来看，资金压力仍然是房企面临的最大挑战，通过打折促销回收资金已经成为房企的选择。

恒大集团2月16日晚宣布，从2020年2月18日至2月29日，恒大在中国销售的住宅(包括公寓和写字楼)将享受75%的折扣，并率先全面开放折扣。很多房地产企业人士表示，恒大此举意在刺激销售，向资本市场传递积极信息。

在七五折的基础上，恒大还提供不同程度的首付和按揭折扣。其中，如果单个建筑的去污率达到90%以上，可以享受94%的额外折扣。一次性付款(三个月内全额付款)可享受93%的折扣。根据这一计算，最低折扣可高达66%。恒大集团人士表示，这些优惠措施将进一步促进公司的销售。

2月13日，恒大宣布全面上线销售。恒大集团副总裁刘雪菲表示，自2月13日全面实施网上销售以来，三天内已认购4.75万套房屋，总价值约580亿元，最高的楼盘已认购870套。据估计，网上销售预计将达到每月10万份订阅。

2月17日，敏捷宣布将推出一站式在线观看服务，如打折销售、虚拟现实观看和在线选房。从2月17日起，在线预订将享受98%的额外折扣。

数千美元的订金可以预订，这已经成为这一轮促销的主要吸引力。房地产企业希望在短期内获得人气。

据《中国证券报》记者不完全统计，恒大、红阳、R&F等房地产企业已经开展了全面的网上促销活动和数千元预订。

“企业的营销决策会影响到一些有意买房的顾客。同时，它可以为疫情过后的市场做好准备。”中原地产分析师张大伟表示:“目前，唯一能刺激消费者的是降价。除了盈利能力，房地产公司还需要考虑如何增强买家和销售人员的信心。”