女鞋达芙妮困局难解 市值缩水至巅峰5%

本篇文章3072字，读完约8分钟

[摘要]达芙妮集团第四季度发布的初步结果显示，2107年第四季度，达芙妮集团关闭了328家门店，其中直营店317家，特许加盟店11家。2017年，关闭的商店数量达到1009家。

来自广州的《时代周刊》记者梁

在过去的2017年，国内鞋类品牌达芙妮平均每天关闭三家店铺。

最近，达芙妮集团公布了第四季度的初步结果，显示在2107年第四季度，达芙妮集团关闭了328家门店，其中包括317家直营店和11家特许加盟店。2017年，关闭的商店数量达到1009家。此外，在2015年和2016年，达芙妮在三年内关闭了近3000家店铺。

“关闭商店肯定是因为它不赚钱。”鞋服独立观察人士、上海梁琪品牌管理有限公司总经理程伟雄告诉《时代周刊》记者，达芙妮反映了国内其他传统鞋企的现状。这些制鞋企业的共同症结是“船难掉头”，在消费者需求变化越来越快的时代，他们跟不上转型的步伐。

连续三年亏损

达芙妮，曾经是著名的女鞋品牌，已经连续三年亏损。

2015年，达芙妮首次出现亏损，亏损3.79亿港元。营业额同比下降19.1%，至83.791亿港元，核心品牌业务销售额下降超过19%，至75.211亿港元。2016年，营业额下降22.4%，至65.02亿港元，亏损扩大至8.19亿港元。

也就是说，2015年，达芙妮开始遭遇收官潮。那一年，达芙妮核心品牌业务的销售点数减少了805。截至2015年12月31日，达芙妮的核心品牌业务有5597个销售点。2016年，达芙妮核心品牌业务同店销售率下降11.7%，销售点数下降999个，其中特许经营店189个，直营店810个。截至2017年12月31日，达芙妮的核心品牌业务有3，589个销售点。

在鼎盛时期，达芙妮有20，000个销售点。

达芙妮的困境也让一些加盟商感受到了压力。一位经营达芙妮商店多年的加盟商直言不讳地告诉《泰晤士报》记者，达芙妮的生意近年来确实很困难。不过，他也表示，近年来传统家居鞋的生意一直不好。“现在的大环境并不好，零售业正在走下坡路。”

程伟雄告诉《泰晤士周刊》记者，达芙妮的立场是流行女鞋，但由于年轻消费者有广泛的服装选择，消费者对品牌的忠诚度不是很高，如果达芙妮不能改变目标消费者，就很难抓住消费者的心。

然而，在最新的季度财务报告中，达芙妮的下降速度最近有所放缓，2017年同店销售额同比下降了12.4%，2015年和2016年分别下降了18.5%和11.7%。达芙妮将原因归结为“秋季系列的产品设计和产品组合得到了改进和客户的好评，销售效率得到了提高。”

“漂亮100分，漂亮不打折”曾经是达芙妮熟悉的口号。然而，在业绩的压力下，为了清理库存，达芙妮在过去的一年里几乎整年都在打折。

《时代周刊》记者走访了广州天河区一家挂着打折字样的达芙妮店。这是一个周末，尽管商店里挤满了人，但在柜台结账的顾客还是被遗弃了。店员告诉《泰晤士周刊》记者，一双原价超过500英镑的鞋子现在以200英镑左右的价格出售，即使折扣很大，附近的达芙妮商店最近也因为利润压力而退出。

前鞋王风光

达芙妮过得很愉快。

达芙妮是由张文一在1990年创立的，他开始在台湾销售女鞋。据媒体报道，由于台湾土地和劳动力成本难以承受的上涨，张文一将工厂迁至福建莆田，生产重心转移到大陆，从而打造了达芙妮品牌。

来到大陆的达芙妮一炮而红，不仅连续五年赢得大陆第一个女鞋品牌，而且拥有近20%的市场份额。

1995年11月3日，达芙妮在香港主板上市。

不同于其竞争对手百丽，达芙妮定位于流行的平价策略，并遵循街头商店模式。这种模式曾经给达芙妮带来了超高速增长。达芙妮门店总数从2003年的739家增至2013年的6702家，门店数量在短短十年间增长了9倍。2012年，达芙妮门店数量达到顶峰，共有6881家不同品牌的门店。从2009年到2012年的四年间，达芙妮以每年近千人的速度疯狂增长。

2006年，达芙妮将在的成功运作复制到了台湾，开设了专卖店，并聘请了当红明星s.h.e .和歌手刘若英作为代言人。同时，达芙妮也被树立为中小企业成功反击的典范。2008年，《达芙妮模式成功垄断》出版，分析其成功背后的故事。

但很快，随着高增长，达芙妮的业务弱点暴露出来。据公开信息，自2012年以来，达芙妮的销售支出几乎占到了销售收入的一半；此外，达芙妮的库存开始增加，2013年的销售收入为104.47亿港元，库存达到26.43亿港元。有了218个周转日，达芙妮的业绩压力就可以看出来了。

程伟雄认为达芙妮的供应链在品牌快速扩张的过程中跟不上。数量庞大的商店也让达芙妮从决定到订购反应迟缓，很难及时快速地对时尚做出反应。"对于快速时尚品牌来说，供应链的速度和效率是关键."

2015年，达芙妮在连续两年业绩停滞后遭遇首次亏损。

在鼎盛时期，达芙妮的市值一度达到195亿港元。现在，截至2月2日收盘，达芙妮的市值已缩水至8.91亿港元，不到最初成交量的二十分之一。

待测试的转换

达芙妮的困境不是孤立的。2017年，鞋王贝尔突然退出市场。然而，其他国内女鞋品牌如周六(002291)、千百度和奥康的表现近年来均出现下滑。根据中泰证券的一份研究报告，随着消费渠道从百货商店转移，一些传统女鞋企业从2012年左右开始“关门”。

服装行业专家马刚认为，由于新的消费观念和消费群体的出现以及零售环境的疲软，女鞋行业整体上面临发展乏力的问题。

然而，程伟雄告诉《泰晤士周刊》记者，在国内传统鞋企衰落的同时，我们也应该看到一些新品牌作为一股新生力量正在崛起，这些新品牌的优势是时尚的风格和快速变化的风格。然而，由于传统的国内品牌已经达到了一定的规模，“船难掉头”，它们跟不上供应链的效率，导致与消费者需求脱节。为了摆脱这些鞋子，有必要改革管理体制和供应链效率。

在表演的压力下，达芙妮展开了积极的自救。

达芙妮将目光转向了在线市场，并加大了电子商务的力度。然而，达芙妮的在线品牌销售并不理想。《时代周刊》记者登录达芙妮天猫旗舰店，根据销量对该品牌的所有产品进行排序，发现该店销量最高的一只鞋的月销量只有1544只。与线上其他几万双鞋的月销量相比，销量略显寒酸。

即便如此，电子商务还是为达芙妮处理了一些库存。根据公开信息，达芙妮的电子商务业务在2017年上半年保持了销售增长和盈利能力。由于线上和线下商店共享库存的措施，达芙妮上半年的库存为12.547亿港元，平均库存周转期缩短至200天。

达芙妮还试图进行多元化投资，以挽救低迷的业绩。2016年，达芙妮参与了电视娱乐节目《淑女蜜蜂》的制作，希望优化、加强和丰富达芙妮的营销活动，提升其品牌形象。然而，从结果来看，投资娱乐节目并没有给达芙妮的表现增添光彩，反而造成了相当大的损失。

达芙妮也迎来了第二代团队。去年5月，达芙妮集团联合创始人张文一的儿子张志凯也担任了首席执行官集团的董事长。数据显示，张志凯现年37岁，自2003年以来一直从事产品研发。

张志凯上任后，她对达芙妮做了一系列的改变。比如，更换旧标识，找更时尚的国外模特拍广告，弱化对“明星效应”的依赖。此外，达芙妮与美国时尚品牌开业典礼的跨境合作，最近标志着达芙妮向时尚品牌的转型。

然而，一些年轻消费者告诉《时代周刊》记者，达芙妮的风格总体上还不够时尚。

程伟雄认为达芙妮的转型缺乏与市场的互动，其战略方向仍不明朗。“作为一个受欢迎的品牌，达芙妮需要考虑品牌是以时尚为导向还是以价格为导向。不管是哪种定位，结果都完全不同。”程伟雄说。