一场倒逼的提价潮：啤酒企业从抢市场到要利润

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至于啤酒价格上涨，市场参与者表示，这是一次“被迫”涨价，不是十年来的第一次涨价，酒厂的态度极其暧昧。经过十年的发展，国内啤酒市场暂时稳定，已经进入了从抢占市场到盈利的新阶段。除了价格上涨之外，更关键的是产品升级要以一种微妙的方式进行。

今年冬天，啤酒市场异常火爆。首先，郭广昌持有青岛啤酒的股份(60万英镑)。在此期间，三大啤酒商纷纷传出涨价的消息，啤酒库存也在这个淡季吸引了市场的关注。

至于啤酒价格上涨，市场参与者表示，这是一次“被迫”涨价，不是十年来的第一次涨价，酒厂的态度极其暧昧。经过十年的发展，国内啤酒市场暂时稳定，已经进入了从抢占市场到盈利的新阶段。除了价格上涨之外，更关键的是产品升级要以一种微妙的方式进行。

敏感的价格上涨

2017年，白酒价格一路上涨，龙头老大茅台终于在年底宣布提价。但啤酒“只是一种普通的消费品，就像薯条一样”，这使得这种消费品在经纪公司最近的研究报告中甚至被称为“不毛之地开花”。

然而，这种无处不在的消费产品，似乎隐藏在黑暗中，最近掀起了一波价格上涨，啤酒价格上涨，这引起了市场的关注一段时间。

从可证实的消息来看，这种啤酒的涨价是这样的。第一枪由燕京啤酒(000729，诊断学)打响:2017年12月1日，燕京啤酒(浙江仙都)有限公司表示，对460毫升7 p燕京生啤酒产品的分销政策进行了调整:终端采购结算价格每箱提高3元，单瓶零售价格每瓶提高1元。此外，去年12月燕京啤酒在北京的清爽产品涨价也得到证实。

此外，盖有华润雪花浙江销售公司公章的调价通知也出来了，部分产品价格将从今年1月1日起上调。华润雪花已将雪花精纯生活、闯荡世界、精纯等9款产品的价格从2元上调至10元，上调后的产品规格均为500毫升。

青岛啤酒也发布了调价通知，“部分产品和价格将从1月1日起进行调整”，但没有具体说明调价的品种和幅度。

对于此次涨价事件，记者致电相关啤酒公司。青岛啤酒公司的工作人员告诉记者:“涨价信息主要是基于公司公告信息，具体品种和地区的涨价不便于商业信息的披露。”燕京啤酒的工作人员说:“现在谈这个(涨价)不方便。”不仅如此，啤酒公司的声明对提价有点含糊不清。

涨价消息引起关注后，青岛啤酒发布了特别公告，澄清“公司产品大幅涨价的消息是不真实的，计划在部分地区提高部分产品的价格，而不是全部产品，拟提高的产品平均涨幅不超过5%。”华润啤酒(香港股市00291)也表示，“公司正在适度调整部分地区部分产品的价格，以缓解成本压力。”

被迫选择？

涨价是好事，最近几大啤酒公司的股价也上涨了，但是为什么啤酒公司这么敏感呢？对啤酒行业有着深入研究的三川资本执行董事方烈直言不讳地告诉记者:“这一波涨价浪潮是被迫的，制造商不想做广告。”

作为价格上涨的直接原因，青岛啤酒表示“由于2018年公司包装材料价格上涨和生产成本增加的压力”，华润啤酒和燕京啤酒也表示价格上涨是由于“原材料、包装材料、人工成本和其他成本的增加”。

自2016年以来，原材料价格上涨已成为不争的事实。据安信证券称，从2016年到2017年，由于供应方改革的影响，啤酒企业主要使用的包装材料价格上涨。纸箱价格自2016年下半年以来迅速上涨，2017年年中的最高涨幅已超过60%；就铝板而言，许多地方的铝板价格上涨很快。2016年下半年，铝板价格上涨30%，进入2017年后，大部分时间保持10%左右的增长速度；2016年下半年以后，玻璃价格指数的增长率上升到近30%，2017年的增长率保持在10%-30%的范围内。

然后，从行业分析的角度出发，认为“影响更大”。在啤酒生产成本中，包装成本一般占50%左右，高于制造成本和原材料成本的40%。

此外，2018年是体育的重要一年，主要体育赛事如俄罗斯世界杯和雅加达亚运会。今年对啤酒企业来说也是特殊的一年，这必然会带来市场投资的大幅增长。以2008年奥运会为例，燕京啤酒和青岛啤酒成为当年奥运会的赞助商，仅赞助费就超过6000万美元，其他宣传费用无法节省。郭进证券(600109)食品饮料分析师于杰表示，2018年，啤酒企业的支出几乎不会被空房大幅削减，甚至不排除会增加。很容易理解成本是由价格上涨直接支付的，套期保值费用也很容易理解。

此外，这不是啤酒公司在过去十年中第一次提价。据公开信息显示，2008年，雪花、青岛、燕京、金星等国内主要啤酒品牌的价格均有所上涨，并向二、三线品牌扩散，这是由麦芽、啤酒花、人工成本等原材料以及2008年北京奥运会的年营销成本等多种因素造成的。与这一增长非常相似，青岛啤酒的35个策略(即两个品牌即饮终端崂山和青岛的主流价格分别为3元/瓶和5元/瓶)被更新为46个策略(崂山和青岛的主流价格分别为4元/瓶和6元/瓶)，青岛啤酒终端的主流价格一直延续到今天。

虽然啤酒尚未达到普遍的高潮，在此期间价格一直在不断上涨，但国内主流啤酒价格一直保持在4元至8元的价格范围内。此外，燕京啤酒和华润雪花啤酒也在2011年提价；2014年初，燕京啤酒在北京也经历了一波涨价浪潮。经过最近两次提价，它也引起了市场的关注，并被媒体质疑是否会演变成整个行业的提价行为。

本轮提价是否会形成啤酒行业的总体格局仍在关注之中，但业内的共识是“本地提价是否会波及到其他地区和类别，还需要进一步跟踪和确认。”

记者还发现，啤酒行业在冬季(淡季)出现了几次提价，业内人士表示，“淡季啤酒提价对价格和市场都有一个缓冲期，便于调整旺季销售策略。”

竞争依然激烈

这种被迫涨价、选择冬季的诱惑以及行业普遍上涨的不确定性，仍然是由于行业内的竞争。

方烈告诉记者:“制造商担心涨价的消息会影响最终消费者。国内4-8元的啤酒差别不大。如果你提高价格而其他类别不提高，很可能会失去消费者。此外，还会影响到餐馆、超市等一线销售场所的购买选择。”

经过多年的整合，国内啤酒市场形成了华润、青岛啤酒、百威、燕京和嘉士伯的局面。然而，啤酒战场上的竞争仍然无处不在。在一线超市和餐厅，记者经常听到啤酒销售员的“苦口婆心”，老板经常说“xx家比你送的多。”身着不同啤酒品牌的销售人员经常同时出现在一些夜市集中区域。

此外，从数据分析来看，整个啤酒市场的竞争仍然极其激烈。除了山东(青岛啤酒基地)，没有哪个啤酒大省能占据主导地位。在品牌集中度高的省份(即单个品牌获得50%以上的市场份额)，第一个品牌仍会受到其他企业的挑战。只有当它达到较高的垄断水平(70%)时，市场才会相对稳定。

根据CICC(港股03908)的最新统计，经过10年的整合努力，包括山东、四川、北京和广西在内的中国19个省份已经实现了单个啤酒品牌销售份额超过50%的首要垄断目标。然而，在这19个省中，主要的啤酒省并不多。除了中国啤酒产量最高的山东、四川和辽宁分别有228万吨和272万吨外，其他省份的产量都没有超过200万吨。19个省的总产量为每月2502万吨，占全国总产量的50.8%。

此外，在广东、浙江、江苏、湖北、河南等年生产和销售超过200万吨的啤酒大省，销量第一品牌的市场份额尚未超过50%。据CICC介绍，在各省的啤酒市场中，在真正实现了较高利润率的四个省中，单个品牌的销售份额达到了70%甚至更高。然而，几个单一品牌垄断程度较高的省份(超过70%的市场份额)并不是啤酒大省。海南几乎被喜力垄断(市场份额接近100%)，但啤酒产量只有7万吨。青海和西藏两省(区)的黄河和拉萨啤酒市场份额为70%，但两地的产量也分别为12万吨和16万吨。

从几种主要啤酒涨价的选择中，我们也可以看出制造商的“谨慎”。涨价类别主要发生在价格较低的主要产品上，涨价区域也集中在市场结构相对集中的地区，如浙江和北京。

五大巨头的格局很难打破

行业集中度，即垄断水平，是影响啤酒企业发展壮大和利润率的重要因素之一，尤其是非高端啤酒市场。行业研究员袁表示，在竞争、收购和合作的基础上建立更多的垄断市场，是在主流啤酒市场获得高利润率的重要手段。

近十年来，国内啤酒企业的主流啤酒价格变化不大，但相关啤酒企业的格局发生了很大变化，啤酒行业的并购重组仍在进行。

以河南啤酒市场为例，自2010年华润雪花收购驻马店月泉啤酒以来，河南本土品牌如韦雪啤酒、鸡公山、月山、橡树园、蓝牌、杭空啤酒等都上演了大公司并购大戏。据CICC统计，本土品牌金星啤酒在河南啤酒市场的市场份额为30%，华润20%，安海斯-布希英博10%。河南啤酒市场也是一个难得的市场，当地品牌公司的份额仍然很高。

相关数据显示，全国啤酒企业数量从2000年的428家大幅下降至2014年的110家，2014年发展成为华润雪花、青岛啤酒、英博安海斯-布希、燕京啤酒和嘉士伯啤酒(cr5)竞争的产业格局。2016年各品牌国内啤酒市场份额分别为25.6%、17.2%和16.2%

至于国内啤酒行业未来的发展方向，很多业内人士认为将继续从五大向三大或二大前进。当然，大多数人认为在未来几年内不太可能实现这种转变。太平洋证券(601099)黄表示，未来3-5年，啤酒行业的竞争格局几乎不会发生质的变化。

此外，长期关注啤酒行业的方烈也表示，国内啤酒市场相对稳定，短期内难以实现大规模整合。方烈告诉记者:“原行业预计，青岛啤酒的股权将花在行业巨头身上，实现强大的联盟。现在它被复星收购了。如果有任何整合预期，可能是华润整合燕京啤酒，但这涉及到国有资产的合并。这也非常困难。”

并购在啤酒巨头的成长中扮演着重要角色。从全球啤酒巨头安海斯-布希的发展历史来看，2004年，巴西的am bev和比利时的interbrew合并，创建了世界上最大的啤酒公司。2008年，这家新公司斥资520亿美元收购了一家百年老店安海斯-布希啤酒公司。2016年，安海斯-布什以超过1000亿美元的总价格收购了世界第一

虽然短期内难以突破这一格局，但作为影响啤酒企业利润率的三大因素之一(市场份额、产品升级和费用率)的产品升级正在以一种微妙的方式进行。

微妙的升级

除了短期价格上涨外，更多的啤酒行业人士对国产啤酒的“产品升级”持乐观态度。方烈表示:“目前，提高啤酒行业利润的关键在于产品升级，这是另一种形式的提价，市场已经悄悄地以一种微妙的方式接受了。”

产品升级也是啤酒公司近年来的关键词。各大啤酒制造商也积极引导公众在产品包装、品牌理念和消费场景方面进行个性化消费，并不断推出高端品牌。

华润啤酒以国内主要啤酒品牌为例，聚焦雪花，推出“闯荡世界”、“纯净生活”、“脸谱”、“精纯”等中高端产品；哈尔滨啤酒推出冰纯白啤酒；青岛啤酒推出了“幸运大罢工”系列，还有易品春生和奥格特；燕京啤酒还推出了原味白啤酒等。

消费者对啤酒价格的敏感度也在下降，对高端啤酒的需求也在增加。如今，在上述品牌升级后，十元以上的啤酒在各大餐馆和超市随处可见。此外，在深圳的一家连锁火锅餐厅和一家烧烤餐厅，记者还看到了90元/瓶(1l装)的青岛浓汤啤酒。两位店员都告诉记者，这款青岛原酒是近期才由送货员配送的，卖得很好。火锅店员说:“昨晚(销售人员)送了24瓶，今天中午只剩下3瓶了。”

特别是，一些高端高级啤酒消费者越来越多地转向消费从国外进口的高端啤酒以及国内工艺啤酒和纯啤酒。一位啤酒爱好者说:“近年来，国内啤酒喝得不多。主要原因是国产啤酒用大米玉米糖浆代替麦芽，用甲醛作为稳定剂，啤酒花也被取代。”记者周围的许多朋友开始接触和欣赏工艺啤酒。

方烈说:“只有产品升级才能与国外巨头竞争，适应当前消费升级的步伐。”目前，中国的吨酒价格很低，无论是终端价格还是出厂价，都与发达国家有很大差距。他说，重庆啤酒(600132，诊断股)(被嘉士伯收购)、青岛华润和珠江啤酒(002461，诊断股)等。，在升级国内原有啤酒产品方面做得更好。

根据安信证券的研究数据，重庆啤酒每吨平均营业利润(含资产减值)达到437元/吨，明显高于其他啤酒企业，其次是华润啤酒198元/吨和青岛啤酒189元/吨。2016年，百威啤酒占国内高端啤酒销量的44%，紧随其后的是嘉士伯(Carlsberg)，占16%，青岛占8%，喜力占5%。

此外，从青岛、华润、燕京、重庆啤酒等公司的定期报告中，我们可以看到，我们非常重视产品升级，报告中频繁出现“高附加值产品转型升级”、“高端产品组合战略”、“产品转型”等公告。

从攫取股份到索要利润

虽然这一轮涨价有外部原因，厂商也表现出害羞的态度，但涨价将对工厂关闭后的行业利润率和行业稳定的竞争格局产生直接的刺激作用。业内人士也表示，“本轮涨价有利于啤酒行业的发展。”

啤酒是最典型的以市场为导向的行业，在生产地和消费地之间有高度的区域重叠。2000年至2013年，中国啤酒产能大幅扩张，工厂遍地开花，期间国内啤酒产量也有所上升。然而，自2014年7月以来，国内啤酒产量已经连续25个月下降。

此后，在2015-2016年，国内啤酒行业开始了一波以市场为导向的“供应方改革”，所有主要啤酒厂都停止了产能扩张。此外，他们关闭工厂以减轻负担，提高运营效率，节省开支。其中，嘉士伯(包括重庆啤酒)最有决心关闭工厂。根据安信证券的数据，嘉士伯在2015-2016年间关闭了中国的17家工厂，中国的工厂数量从44家减少到27家。重庆啤酒期间，有8家工厂关闭。

从2016年8月开始，国内啤酒产量结束了持续下滑，进入震荡模式。在此期间，2016年和2017年的部分月份分别连续五个月和连续三个月出现正同比增长。

国信证券(002736)分析师陈梦瑶表示，国内啤酒企业的费用比率在工厂关闭后有所改善，以减少前两年的产能。然而，与百威啤酒等外国公司近29%的利润率相比，中国啤酒企业的经营利润率相对较低，基本在15%以下，盈利能力有待提高。“目前，啤酒公司的经营理念从抢占股份到盈利的转变，也强化了啤酒吨价格的行业趋势。"

此外，方烈认为啤酒企业应该继续实行“股权激励”，他还特别引用了燕京啤酒控股子公司桂林力泉股份有限公司的例子。方烈表示，近年来，利泉股份的净利润比率已经超过10%，不可忽视的是，公司员工和社会法人的持股比例已经超过20%。据了解，燕京啤酒此前承诺在2017年6月30日前推出股权激励，但最终停止了。

在方烈看来，“国内啤酒企业大多由国有企业控制，这也是国内啤酒企业市场份额难以进一步提升的原因之一。”嘉士伯和重庆啤酒是之前工厂关闭的主要原因。”在几大啤酒上市公司中，除了重庆啤酒基本上是国有控股外，其他地方的小啤酒企业大多是国有控股。“国有资产往往承担着许多其他责任，掌舵人往往更注重产出和市场份额，而利润处于次要地位。”