用好买来的，做好自己的——看创维的品牌国际化战略

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图为2015年9月，创维以“创维+美卓”的双重品牌在德国参加ifa展览。(数据图片)

“随着‘一带一路’建设的深入、全球制造业重心的转移以及知识产权在制造业产业链中的话语权日益增强，单纯向海外出口商品的简单国际思维已经过时。”中国彩电行业龙头企业创维集团负责人在接受《经济日报》采访时表示，中国彩电市场已经进入股票竞争阶段，但东南亚、拉美、中东和非洲等新兴市场仍有较大增长。创维打算将海外市场作为跨越式发展的新增长极，在产品全球化的同时寻求品牌国际化。

收购欧洲梅斯布局

2015年初，国际化被纳入创维集团“做强核心产业、做大关联产业”的发展战略。为此，集团制定了八条具体的海外战略路径，第一条是“打造强大的海外营销团队，加强海外团队建设”，其他方面涵盖R&D、供应链、品牌和资本运营。同年4月28日，创维成功收购德国高端家电品牌metz，并继续将位于巴伐利亚州Zilendorf的metz运营中心作为进入欧洲市场的“桥头堡”。这一步是创维加强海外团队建设的关键。

事实上，创维的品牌国际化已经开始。创维彩电业务总部副总裁、海外营销总部总经理钟表示，10多年前，创维向美国、欧盟等发达国家出口彩电，成为向美国出口彩电的主要国家。

尽管创维的业务遍及全球，但其传统海外客户长期以来主要集中在北美、南亚、东南亚、俄罗斯等国家和地区，很少涉足欧洲、非洲、中东和南美。为了寻找新的海外增量，创维积极准备进入欧洲，并于2014年通过oem进入。当时，他们的原始设备制造商合作伙伴是梅斯。

在技术层面上，德国是电视技术的发源地之一。metz作为当地知名企业，拥有一流的研发能力，掌握了大量的专利技术，拥有强大的制造能力和技术人才储备。这些优势可以帮助创维解决进入欧洲市场的诸多瓶颈，为进入欧洲培养人才；在市场层面上，巴伐利亚可以称得上是“欧洲的心脏”，其渠道影响力可以扩展到英国、法国和意大利等欧洲发达国家，并可以延伸到北欧、中欧、南欧、北非和中东。有了metz，创维的全球地图将大大扩展。基于这一判断，在美卓破产重组时，创维及时介入，谈判团队尽快整合彩电海外营销总部和战略投资管理部的优势资源，赴德国进行尽职调查。在不到半年的时间里，双方达成了合并协议。

生产基地走向世界

从那以后，创维品牌的国际化一直在加速。2015年12月21日，创维成功收购印度尼西亚东芝tjp工厂，其品牌国际化战略又迈进了一步。这家工厂主要生产液晶电视和双桶wm。它是东芝在整个东南亚市场的加工基地，其产品主要销往印度尼西亚、泰国、越南、新加坡和马来西亚等东盟国家。收购完成后，工厂将转变为创维东南亚市场业务的主要生产基地，这意味着创维不仅从营销方面走出去，还正式走向世界作为其生产基地。可以说，此次收购是继收购美泰之后创维的又一次重大海外发展战略部署，为创维品牌进一步提升全球影响力奠定了坚实基础。

在提高品牌含金量方面，收购metz后，创维迅速在欧洲实施“创维+metz”双品牌战略，进一步推广oled高端产品。仅在2016年，创维就成功进入了法国、比利时和意大利等11个欧洲国家的市场。在tjp强大的生产能力和供应链支持下，创维在海外市场的业务量迅速增长。根据创维集团发布的2016/2017财年中期业绩报告，随着公司海外生产和渠道优势以及双品牌战略的实施，创维彩电产品海外市场营业额达到45.11亿港元，同比增长46.4%；海外市场营业额占集团总营业额的30.9%，同比增长47.4%；随着创维自有品牌在海外市场的知名度和美誉度不断提高，创维自有品牌在海外市场的营业额同比增长43.7%。(经济日报中国经济网记者于坚)

(编者:梁