北大教授符国群：“中国品牌日”重在内容而非形式

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中国经济网编辑:用中国品牌讲好中国故事。经国务院批准，自2017年起，5月10日将被定为“中国品牌日”。今天是第一个“中国品牌日”。北京大学光华管理学院教授、博士生导师、中国高校市场研究协会会长傅国俊针对“中国品牌日”的设立意义和影响以及一些误区，写道“中国品牌日”的设立本身并不是目的。如果不能激发中国企业创造品牌的主动性和创造性，引导社会客观公正地对待本土品牌，弱化现有的制约自主品牌发展的机制、制度和环境障碍，那么中国品牌日的作用将大大降低。

设立中国品牌日的背景

中国品牌日的设立是中国人民的创举，也是一件意义重大的大事。在政府的倡导下，可以预期自主品牌在中国的发展将进入一个新的阶段。作为一个长期研究品牌的学者，我们可以看到社会对品牌越来越重视，愿意投入更多的资源进行品牌建设。这是令人欣慰和兴奋的。

值得注意的是，中国品牌日的设立，不仅反映了各级政府提升中国品牌竞争力的迫切愿望，也反映了新常态下政府相关部门对“有效市场、有为政府”的新认识和新举措。

中国目前是世界第二大经济体，在许多领域的产出都居世界第一。客观地说，中国企业与西方企业的质量差距正在缩小，一些企业提供的产品和服务甚至可以与国际一流企业相媲美，但其品牌缺陷严重制约其影响力却是不争的事实。品牌得不到市场的认可，这可能是内部力量不够造成的，也可能是消费者的偏见和成见造成的。通常，“客观质量”和“质量认可”之间有一个时滞，即存在所谓的“先动效应”。在这种背景下，后进入品牌需要更多的市场投资和“消费者教育”，以打破由先进入品牌建立的市场壁垒。我认为，这是中国企业在加大技术创新的同时，需要更加注重品牌和市场创新的根本原因。

品牌在一个国家或地区的成长和发展是多种力量共同作用的结果，这必然要求遵循品牌发展的内在规律。例如，从耐用性和召回率等客观指标来看，日本汽车品牌早在20世纪80年代就已经超过了美国三大汽车制造商，但直到20世纪90年代末，日本高端汽车品牌才逐渐被美国市场的消费者所认可。无论是在国际市场还是在国内市场，中国品牌也将经历这样一个过程。政府和社会力量的干预可能会加快市场接受的进程，但不会从根本上改变现有的品牌扩散规律。

从以上观点来看，我个人认为设立中国品牌日是有意义的。首先，唤起全社会对品牌，尤其是中国自主品牌的关注，引导更多资源进入品牌建设。第二，促进中国品牌在国内外市场的传播，提升中国企业的“软实力”。第三，它还有助于整合政府资源，为中国企业创造一个更好的商业环境，以创造和发展品牌。

注重内容而不是形式

建立中国品牌日本身并不是目的。如果不能激发中国企业创造品牌的主动性和创造性，引导社会客观公正地对待本土品牌，弱化现有的制约自主品牌发展的机制、制度和环境障碍，中国品牌日的作用将会大大降低。

中国品牌日应该是中国品牌推广战略或行动的一个环节或方面，它提供了一种促进品牌发展的可能形式。未来如何演进，能否在推动本土品牌的崛起中发挥应有的作用，取决于企业、政府、媒体、学术界等社会中介机构的合作，赋予节日实质性的内容。

对各级政府而言，品牌不仅是推动产业转型升级的起点(爱基础、净值、信息)，也是反映地区或部门经济质量的“标尺”和“晴雨表”。近年来，各地各部门在推进品牌发展方面做了大量工作，取得了一定成效。例如，工业和信息化部实施了品种、质量和品牌“三产”战略；商务部启动“中国老字号”项目；农业部对无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志实施“三产品一标准”战略；国家质量监督检验检疫总局于2016年启动了“品牌价值评估”项目，国家工商行政管理局提出了“品牌战略”。在地方层面，上海提出了“品牌经济”的概念，江苏推出了区域品牌竞争力指数，而浙江则侧重于区域品牌建设和“浙江制造”。总的来说，各级政府把品牌建设的推进提到了前所未有的高度，初步积累了一些可以相互启发和借鉴的经验。

借助“中国品牌日”，政府可以整合分散在各个部门和层面的品牌推广资源，优化政府资源配置；另一方面，这些资源可以通过公开在更广的范围内被了解和共享，也便于社会监督和评估这些资源的配置效率和效果。

当然，政府只是推动品牌建设的一个方面，而最重要的力量是企业。如何让企业积极参与品牌建设，发挥其主体作用，是“中国品牌战略”的根本出发点。

理解中的一些误区

一个普遍而片面的理解是，品牌属于企业，打造品牌是一种企业行为，与政府无关。政府介入品牌事务只会给企业增加麻烦。这里隐含的假设是，企业的品牌行为和后果与“制度”因素无关，这实际上是不正确的。毫无疑问，发展中国自主品牌，企业是主体，市场是主导。在这方面，在任何情况下，它都应该是明确的。然而，在从计划到市场、从“制造”到“创造”的双重转变过程中，政府的作用仍然是不可或缺的。在浙江考察期间，我们深深感受到了这一点。浙江作为民营经济相对发达、对外开放较早的地区，涌现出许多有影响力的区域品牌和产业集群品牌。政府在规划工业园区、与上级政府沟通协调、鼓励企业创新、支持行业协会发展等方面发挥了非常积极的作用，得到了许多中小企业的认可。

在政府内部，包括学术界，也有一个逐渐加深对品牌理解的过程。就我个人而言，我是一个关注中国品牌的早期学者。我在20世纪80年代中期开始研究品牌。当时接触的大部分文件都是合法的，所以从产权保护的角度来研究品牌是很自然的。回顾20世纪80年代和90年代初发表的一批成果，我们甚至没有使用品牌的概念，而是用商标代替了品牌。当时，从直观的角度来看，品牌和商标都是识别符号或标志，属于知识产权的范畴，并没有本质的区别。但是，在广泛接触品牌文献和采访企业及消费者后，我逐渐意识到用商标代替品牌是不合适的，会造成很多严重的后果。我目前的理解是，品牌从消费者和市场的角度来审视一个特定的标志及其背后的产品、服务甚至企业，而商标主要是从法律的角度来审视它，以及如何确保标志能够区分和识别。商标就像一个人的名字和合法的签名，而品牌更多的是指名字背后的“个人”，包括其形象、个性、个性、道德品质、人们的内外感受和评价等等。如果不厘清商标和品牌的本质区别，而是将这两个概念相互运用，将会在理论上简化品牌这一复杂的社会现象，不利于发现品牌背后的各种影响力和作用机制。在实践中，这可能导致各机构职责不清，甚至核心职能错位。

政府角色的边界

各级政府应该也能够在促进品牌发展方面发挥作用，但它们的作用是有限的和有条件的。

首先，我们需要明确角色。政府不仅是市场监管者，也是公共产品的提供者和国有资产的监护人。这些不同角色所产生的功能有不同的法律基础和责任主体。例如，作为一个监管者，公平执法、有效保护商标所有人的权益、维护正常的市场秩序应该放在最优先的位置。即使监管信息可以用来搭建公共服务平台，我们也应该警惕两种职能的划分和界限，以避免一种职能的强化对另一种职能的潜在影响。

第二，理顺思路。在规划和推进品牌发展的过程中，政府应遵循“企业主体、市场主导、政府推动、社会参与”的基本原则。同时，避免“计划思维”，注意运用市场机制，利用政府在环境中的作用间接影响企业行为。

第三，确定边界。政府可以在加强商标权保护、促进知名品牌企业成果共享、鼓励企业品牌和市场创新、整合政府品牌促进资源等方面加大投入。与此同时，应大力避免各种“非普遍性”的激励措施，各种赚钱的评价，避免直接干预企业的微型品牌活动。

最后，明确重点。建议各级政府重点关注以下几个方面:一是改善品牌发展环境，包括公平有序的竞争环境、诚实守信的信用环境和法制环境。二是构建公共服务平台，包括信息共享平台、区域或国际展览平台、信用信息平台等。三是促进品牌企业的资源集聚，包括建立知识产权交易平台、商标质押贷款制度、整合优化政府品牌推广资源等。第四，区域品牌和原产国形象建设，包括制定产业集群扶持政策，鼓励行业组织和品牌智库的建设和发展，鼓励中国企业或组织在海外设立商务和法律服务机构。此外，政府应定期评估其品牌推广政策，以防止“时间已过”的不适应，以及政策执行成本高可能对企业和社会造成的危害。

(作者是北京大学光华管理学院教授、博士生导师，中国高校营销研究会会长)

(编者:马