微商乱象屡禁不止 林才：还需政府、协会和消费者共治

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像往常一样，一个明月日从开通微信开始。

仅仅一个晚上，地址簿右上角显示的红色数字就变成了两位数，这意味着有几十个新朋友加入了。对此，她已经习惯了。最近，公司推出了天使半门槛授权活动，每天都有新的代理加入成为她的团队成员。

今年3月，以岳明为代表的李三人佳品牌与另一品牌金家庄合作推出新产品，她直接担任总裁级代理，金额为27万元。

据工商信息，金家庄(惠州)保健食品有限公司主要从事各种食品的生产、加工和销售，以及预包装食品及相关食品酿造机械的批发和零售。法人是香港影视明星何家劲。

根据岳明的说法，每个微型企业品牌的代理级别和名称都是不同的。在金家庄有六个级别的代理，天使是最低的级别，其次是金牌，一般一代，官员，导演和总统。她是最高级别的。

看着越来越多的粉丝，岳明迅速地拉动手机滚动条，一个一个地选择他们。交通太拥挤了。粉丝只能选择通过，不是每个人都能进入我的朋友圈。她说。

在微型企业部门，交通指的是代理。目前，在她直接领导下的各级特工约有200人，她的团队有1000多人。

她每天通过微信或电话与各级代理商沟通，同时转发各种品牌推广信息，平均每天发送几十个朋友圈。我打字很快，每秒50字。她自豪地告诉中国新闻周刊，但是很快，她宣布了她的秘密武器。事实上，我用一个软件将语音转换成文本，并粘贴到一个对话框中。

岳明两年前开始做微型生意。此前，她在温州一家工厂当店员，并兼职打理自己的网店。2014年9月，她开始利用她的朋友圈在网上商店推广服装。直到2015年，在同事的介绍下，她辞掉了工作，投入了5.8万元，从一个官方代理开始，然后正式进入了微型企业。

根据岳明的回忆，仅在两周内，她就很快恢复了工作。随着她的业绩和团队数量的不断增加，她的代理级别也越来越高。在短短两年时间里，她不仅买了一套总价超过70万元的房产，一辆超过20万元的汽车，还管理了一个团队，似乎是一个成功人士。

我很高兴见到微型企业。你只需要一小笔投资，只要你愿意付出，你就会得到一些东西。从这个角度来看，我认为微型企业是最公平的行业。她告诉中国新闻周刊，像这样，她经常被用来鼓励线下代理。

迅速发展

微商务最早出现在2012年初的中国，一些个人开始利用微博和微信朋友圈做广告和销售商品，成为微商务的雏形。2013年，微信相继推出朋友圈、微信支付、公共账户等功能。暴力刷刷很普遍，微型企业进入了野蛮的成长阶段。

2014年，微企业的概念正式兴起，大量品牌微企业建立，一些专业微企业平台开始出现，微企业进入团队运营期。据中国互联网协会微商务工作组统计，2014年，微商务整体市场规模达到950.1亿元，从业人员1024.1万人，微商务生态系统逐步建立。

从个人到团队，岳明都有自己的经历。在过去，所有的图片和软文都必须由她自己制作，没有人会照顾你，更不用说培训课件了，他们都必须依靠自己。那时，她每天的收入只有几十元到几百元，如果她有生意的话，她处于一种无动于衷的状态。

2015年，在大环境的驱动下，她开始组建团队，并成为团队的领导者。首先，她有责任感！月亮笑了。作为老板，从画和写软文章到选择品牌，我们应该帮助下线的代理商做好每一件事，并建立一个小组让大家讨论和互相帮助。在岳明看来，当你进入团队时，代理可以不受干扰地销售产品。真正困难的是流程。如果你有现金流，你就不用担心利润了！

2015年，微型企业发展呈现井喷式增长，市场规模进入新的转折点。据中国互联网协会微企业工作组统计，微企业整体市场规模达到1819.5亿元，从业人员达到1257.4万人。因此，今年通常被认为是微型企业的第一年。

尽管如此，行业中对微型企业还没有明确的定义。在2016年中国互联网大会召开之前，中国互联网协会微商务工作组在会上发布了《2016年中国微商务发展研究报告》，将微商务定义为企业或个人利用基于人际网络的互联网移动社交工具销售商品或提供服务的商务活动。这个新行业已经发展了四年，有了一个真正的定义。

2016年，随着传统电子商务流量红利的逐渐减少，结合移动和社交服务的微商务市场成为电子商务和品牌争夺布局的渠道之一。

今年5月，艾瑞咨询发布了《2017年中国微商务研究报告》，指出2016年中国微商务购物市场交易规模达到3287.7亿元，预计2018年将达到7070.3亿元。

对外经济贸易大学信息学院电子商务系主任程表示，微型企业蓬勃发展的主要原因是其所依托的微信平台拥有庞大的用户群。数据显示，微信在全球的中国用户数量高达14亿，而微信在中国的装载量约为8亿。微型企业市场的用户潜力仍然很大。正因为如此，微型企业的数量在成立两年后就达到了1000万，而淘宝用了10年才达到同样的用户数量。

除了庞大的用户基础外，程认为，微型企业可以在短期内实现巨额利润，而微型企业低成本的创业也促成了微型企业近年来的蓬勃发展。

微商务利用各级代理商的强大网络进行口碑营销，通过微信朋友圈营销产品信息的病毒式传播，实现产品的快速推广，使微商务在短时间内获得高额利润，是微商务蓬勃发展的巨大推动力。程告诉中国新闻周刊。

以岳明为代表的保健食品为例。对于全渠道统一零售价为138元/箱的产品，根据不同的代理级别，进货单价从40元到100元不等，且价格逐层上涨。代理级别越高，获得商品的成本越低，获得的差价越大。

同时，电子商务与微商务在营销模式和盈利模式上有着巨大的差异。艾瑞发现，电子商务商业模式缩短了线下代理产业链，减少了中间环节，降低了商品消费的最终价格；微商务是将整个线下商品销售产业链转移到线上，降低各个代理环节的进入门槛，通过社交平台实现社会化配送。

此外，微商务基于熟人关系，微信朋友圈的产品信息传播不仅速度快，而且成本低，远远优于传统电子商务。艾瑞咨询以2017年淘宝为例计算成本。初始成本包括押金、网上购物费用、店铺装修和营销工具等。假设没有其他直接的店铺支出，卖家在第三个月提升为1颗钻石，第一个月开店的直接成本为1430元，一年开店的直接成本为2260元。除了获得商品，微型企业代理几乎不需要其他成本。

程认为，微创业是一种低成本、低门槛的创业方式，吸引了全职家庭主妇、残疾人、大学生等创业成本较低的群体加入。在大众创业和创新的趋势下，微型企业已经成为创业和就业的重要选择。

很难摆脱刻板印象

然而，由于与生俱来的草根性和无序野蛮的成长，微型企业的成长过程总是伴随着人们的偏见和质疑。从最初的九宫格照片放映到鸡汤和广告的泛滥，几年后，尚维仍然没有被大多数人接受和认可。

对此，中国电子商务协会微商务发展委员会秘书长蔡林认为，有必要从人、财、物的角度分析原因。

从人的角度来看，微型企业出现后，由于行业缺乏规范，出现了一些欺诈行为，虚假宣传，缺乏诚实交易。从财务角度来看，由于交易支付环节的安全性和可追溯性差，一旦消费者给钱而不发货或出现质量问题但不退款，他们就很难捍卫自己的权利。从物质上看，一些小微企业急于求成，大量假冒伪劣产品出现。与此同时，价格远高于实际价格，售后服务也很差，严重影响了消费者的体验，也消弱了消费者的信任。

另一个问题来自微型企业的营销模式和盈利模式。由于微型企业大多采用分层次代理和线下发展的方式，人们很容易将微型企业与传销相混淆。

虽然岳明的笑话早已习惯于被对方在聊天时涂掉，但她还是对MLM的误解感到有些委屈。为了证明她不是一个传销者，她向《中国新闻周刊》发送了她在食品药品监督管理局代理的产品的检验报告、食品生产许可证的照片以及她通过微信获得该机构的授权。

据岳明介绍，在选择品牌时，她会首先查阅该品牌的工商信息和相关质量检验证书，甚至亲自体验产品的可靠性。MLM对我们的微型企业部门造成了许多负面影响。我必须用行动证明我们做的是合法的生意。

不可否认，在微型企业的旗帜下确实有金字塔计划，但这占整个微型企业部门的不到20%。蔡林说。

他认为，大多数微型企业被误认为金字塔计划的主要原因是微型企业不够标准化，许多微型企业依靠社区发展微型企业，通过在线和离线活动加强代理人的联系，并增加代理人的数量。

就营销模式和利润模式而言，尚维确实有点类似于MLM，它也通过代理的等级分类赢得了不同。许多尚维也有类似MLM的分级销售团队，从最低层开始，进行类似的培训，注重吸引他人的技巧，推出成功案例和心灵鸡汤。尽管国家规定制造商和品牌所有者的报酬必须在第三级分销中进行控制，但许多微型企业代理人仍在不同的层级离线发展，这违反了国家的反MLM法。

这种营销模式是由微信平台本身的特点决定的。程解释说，由于微信朋友圈是一个熟人圈，朋友圈转发的链接广告只能被微信朋友圈看到，这与专业的电子商务平台客户基础较广，造成的客户比较单一，只能通过线下开发的方式进行营销。

然而，他立即指出，随着微型企业的逐渐成熟，这种营销模式的弊端日益暴露。由于各级代理商逐步提价，尚维产品价格偏高，缺乏竞争优势，所以这种模式不是长久之计。

在蔡林看来，层层开发的下线只是一种表面的形式，许多网络传销都是比较隐蔽的，不能只从形式上看，最终的手段是商品。从商品的作用来看，MLM只是把商品作为线下发展的工具，收取入门费来获取利润，而微型企业主要通过销售商品来获取利润。

从商品价值的角度来看，传销的本质是欺诈，后来者的钱为他们前面的人赚取收入。然而，如果微型企业的商品价值与市场一致，而且物有所值，就不存在欺诈。如果商品的价值是不合理的，许多人付了钱，得到了商品，但他们不能出售它们，所以他们只能把它们储存在手中，造成了社会财富的浪费。在这种情况下，一旦品牌陷入困境，从下面接手的代理商就会有大问题。

它还需要由政府、协会和消费者来管理

随着微型企业市场的迅速扩张和人数的增加，相关领域的研究人员已经感受到了巨大的泡沫。

在微型企业发展的初期，一些微型企业的财富吸引了大量用户投资微型企业，这为所有人掀起了微型企业的潮流。程对说道。然而，近年来，由于微商存在的诸多问题以及腾讯对非法分销模式的整顿，微商泡沫逐渐破裂，许多微商退出市场，其余微商面临转型。

他表示，由于微信平台不如传统电子商务平台专业，但其口碑传播能力较强，我们可以考虑将微信营销与传统电子商务网站和线下实体店相结合的组合营销方式。商家可以利用传统电子商务网站和实体店的普及来带动微商务的影响力，利用微商务的口碑传播和连锁推广来回馈传统电子商务网站和实体店。这种组合营销模式可以使微企业营销扬长避短，是拓展市场的有效途径。

此外，由于缺乏质量保证，微型企业受到了广泛的批评。因此，随着传统电子商务和大品牌的逐渐介入，微商务平台的专业化和品牌化也是大势所趋。虽然在过去的几年里，由于微型企业的残酷发展，微型企业遇到了瓶颈。然而，由于微商务的庞大用户基础和移动电子商务的不断成熟，相信只要有一个合理的监管框架，微商务就能实现更长久、更健康的发展。程对说道。

从行业协会的角度来看，蔡林看到越来越多的人被致富的狂热梦想所驱使，价值观扭曲，急功近利，盲目跟风，甚至靠虚假宣传来自我安慰。

事实上，许多低层次的微型企业无法赚钱，所以他们误入歧途。有些人把钱圈在不同的层次上，暴力地擦着屏幕，本末倒置，玩弄概念，想入非非，搞众筹，但他们不注意产品，商品不是真的，情况是“两个人，一个财富，一个财富，一个财富，一个财富，一个财富，一个财富，一个财富，一个财富，一个财富，一个财富，一个财富，一个财富，一个财富，一个财富，一个财富，一个财富，一个财富，一个财富，一个财富，一个财富，一个财富，一个财富，一个财富，一个财富，一个财富，一个财富，一个财富，一个财富，蔡林说。

然而，在微型企业蓬勃发展的过程中，一些深层次的问题也逐渐显现出来。例如，多层次报酬、虚假销售额、代理库存、业务资格和金字塔计划等问题将来也可能涉及税收问题。此外，微型企业职业认同感低，社会保障和福利薄弱，也需要相关部门予以重视。

在蔡林看来，这是新生事物成长的必要阶段。每个人都在摸索实践，一点一点地解决它，但是新的问题会不断出现，彼此都需要时间去适应。

这些问题的背后不仅是微型企业的问题，还有不可避免的制度滞后和监管缺失。目前，虽然有合同法、广告法、商标法、产品质量法、侵权责任法、反不正当竞争法、消费者权益保护法等法律法规似乎都与微观商业行为相对应，但在具体操作中，由于场景不断变化，现有法律法规不能完全适应新形势，需要不断补充和完善。

更尴尬的是，谁来监管微型企业？如果有问题，谁来惩罚？监管主体和监管措施的缺乏使得微型企业发展迅速，缺乏约束力。

2015年11月，国家工商行政管理总局发布了《关于加强互联网市场监管的意见》，首次明确将微商务纳入监管范围，要求研究规范微信等社交网络营销行为，研究社交电子商务等新业态的发展变化，并提出有针对性的监管措施。但是，没有关于如何监督的后续系统。

蔡林说，作为一个行业协会，微型企业发展工作委员会也与有关部门进行了交涉，但由于微型企业的数量现在已经超过2000万，而且由于缺乏适当的法律规定和行业规范，法律并不责怪公众，这真的很难监督。

今年1月，微企业发展工作委员会发布了《微企业标准》草案，不仅界定了微企业及其相关概念，界定了微企业交易范围，还区分了微企业与传销的界限，规范了消费者权益保护。然而，蔡林表示，这份文件仍在内部谈判中，目前尚未公开发布。

在蔡林看来，微型企业应该灵活监管，既不能控制，也不能放开。总的来说，政府应该鼓励和规范它。虽然由于非实名登记制度，个人微商难以管理，但对于品牌微商来说，由于生产销售企业已经在工商部门登记注册，至少应该规范企业，管理好企业行为。对于像微型商店这样的平台微型企业，个人微型企业也可以通过它们来管理。

蔡林认为，微型企业是一种社会电子商务，出售个人声誉和品牌。它是一种营销行为，通过自身的专业知识和服务，整合各种资源，利用零碎的时间和熟悉的网络资源，以及自身对所经营产品的热爱和体验。它是以个人为中心的社区经济的最好体现。从这个角度来看，它是传统销售无法比拟的，它的未来是不可估量的。

因此，微型企业的良性发展需要政府引导、协会引导和媒体支持，从而形成政府、协会和消费者共同治理的监管模式，加快法律法规的颁布，扭转社会对微型企业的不良印象，使微型企业真正成为推动经济增长的新动力。蔡林说。