晋级千亿俱乐部 新城控股住宅与商业双轮驱动

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[摘要]大量的土壤储备是他们战争的弹药。今年前十个月，新城新增用地2282万平方米，同比增长169%，超过2016年新增建设的60%；新增土地总价643亿元，征地销售比例达到0.72。

《时代周刊》记者杨静

在中国房地产的转折点，新城控股(601155) (601155.sh)的表现引人入胜。

在凯瑞今年11月30日发布的100强房地产企业销售名单中，以1052.45亿元的销售额首次晋升到1000亿房地产企业的行列。在榜单上名列第13位是该公司过去24年来的最好成绩，如果回到2011年，它只会实现100亿英镑的突破。

在房地产行业，惯性按比例谈论英雄，万科和保利花了五年时间，绿地跑了八年，新城控股花了大约六年时间。

“住宅+商业”的两轮驱动模式是其背后密不可分的，也是当前行业中为数不多的将住宅和商业放在同一战略位置的企业之一。

目前，新城控股仍在更新自身商业板块的发展核心，加大商业布局的规模。王振华董事长提出的战略目标是到2020年建成100个五岳广场。足以显示对商业地产发展的信心。

住宅和商业的内部界限

对外知名度较低，为适应2015年新城a股上市和房地产业务调整的需要，整合后的新城控股有三个业务部门:住宅开发部、商业开发部和商业管理部。

据《时代周刊》记者内部了解，新城控股目前约有1万名员工，住房开发、商业开发和商业管理三个事业部的员工比例大致为4: 3: 3。

联席总裁梁志成负责住房开发，他将带领4000多名员工按照“100亿城市，1000亿新城市”的要求，深入培育各城市的房地产市场。

商业开发和运营的重任由联席总裁陈德利承担，在新城、商业开发部和商业管理部6000多名员工的统一指挥下。在新城控股，中高级管理人员也将分阶段部署到重点区域。

销售住宅项目和经营商业地产是两种完全不同的业务。据《泰晤士报》记者报道，住宅和商业之间有明确的分工:纯住宅地块由住宅开发部开发，商业开发部一般不涉及它们；同样，综合商业用地由商业发展部开发，而不是由住宅发展部开发。

此外，在管理和控制方面，目前住宅和商业部门是不同的。住房开发部遵循“集团总部-住房部总部-18家城市公司”的三级管理和控制模式。除了苏南和浙江以外，18个城市的大多数公司都是以特定的城市命名的。当然，这些城市公司不仅仅负责单个城市的业务，比如广州公司，而是实际上对应整个广东省的概念。

商业发展部更注重在适宜城市的适宜区域建设商业综合体，其项目综合开发程度高、量大，因此呈现出更多的两级管控，即“集团总部-商业发展部总部”，由部门总部直接控制各项目公司。

这种管理和控制结构的同步也反映在他们各自的投资团队中。住房开发部的每个城市公司都配备了一个投资和开发团队，根据城市深度开发战略，在该地区挖掘和获取更多的土地资源。另一方面，业务发展部根据不同的分工在总部一级设立了六个投资发展小组。

尽管有“2020年开100个五岳广场”的口号，但住宅仍是新城控股规模发展的主力军。

“但是，随着规模的扩大，商业发展司也将调整三级控制。”新城控股的一位匿名人士告诉《时代周刊》记者。

协同增效和升级

尽管它们在管理上是独立的，但它们并不影响住房和商业之间的协同作用。

事实上，它们是密切相关的。在今年1000亿元的销售中，至少有70%是由住房部贡献的，而商业开发部的销售业务也侧重于配套住房的分配。

从今年上半年新城控股的业绩来看，五岳广场贡献的490亿元合同销售额达到了111亿元，可见这种复杂的驱动力在推动房产销售。

通过销售和收入，新城控股拥有大量现金流来支持商业运营。根据韩毅智库的报告，“由于项目数量庞大，项目层面的现金流量平衡已经转变为企业层面的现金流量平衡，新城控股的复杂发展模式更加稳定。”

报告称，与万达的“以住宅销售回报补充业务模式”不同，新城控股是在达到一定规模和基础后提出的“住宅+商业”模式，其突出特点有三:一是聚焦长三角城市，风险较小；二是五岳品牌本身强大的运营能力；第三，新城控股商业运营能力转化为项目资源获取的优势。

根据财务报告，2012-2016年期间，新城控股的存货周转率保持在0.58左右，现金提取速度快，利用率高，远高于R&F地产的0.28，与龙湖地产相当。

此前，麦肯锡为新城控股制定了“区域聚焦、整合联恒、运营优先、产品升级”的16字方针。其中，“区域聚焦”实际上已经演变为在深化城市的同时加速“区域扩张”和国家布局。

从城市深度培育的角度来看，据新城控股向《时代周刊》记者介绍，今年以来，房地产开发部下属的苏州公司7月份的销售额已经超过100亿，而浙江公司9月份的销售额已经超过100亿。南京公司和上海公司也在朝着100亿的目标冲刺。从2016年苏州公司突破100亿元，到2017年，一批100亿级的区域性公司的出现，成为新城控股突破1000亿元的重要支撑。

与此同时，以上海为枢纽，以长三角为核心，新城控股已全面拓展至珠三角、环渤海和中西部地区，并整体布局了“1+3”战略。在销售1000亿元的基础上，新城控股向1000亿元的市场价值迈进，王振华将其概括为“双十亿战略”。

接下来，在住宅开发产品线方面，新城控股还将升级四条产品线:快乐起步、快乐生活、快乐梦想、快乐享受。

目前，新城控股的团队正在准备一场超过1000亿元的持续战役。大量的土壤储备是他们战争的弹药。今年前十个月，新城新增用地2282万平方米，同比增长169%，超过2016年新增建设的60%；新增土地总价为643亿元，土地收购与销售比例(同期新增土地总价/销售金额)达到0.72。

今年，新城控股还增加了广佛、环京、成渝、长沙、武汉、Xi、郑州、南昌等一、二线城市以及常州、台州、湖州等二、三线城市的布局。

更值得注意的细节是，土地收购单价与销售单价的比率持续下降。在2015年至2017年的三年中，这一比例分别为54%、36%和27%。

商业的新轨迹

商业地产是新城控股寻求的新的增长方向之一。如何在这个领域站稳脚跟，是陈德利的一个重要命题。

现实是，新城控股在商业地产方面的发展还不算太早。2003年，当恒隆和凯德置地等外资以及龙湖和万达等民营资本在中国启动第一波商业地产开发时，新城控股尚未进入市场。直到2008年，新城控股才出现在商业地产领域。四年后，2012年，新城控股旗下的新城五岳广场问世。

经过五年的运营，五岳广场本身已经发展到今天的4.0版。新版五岳广场的核心是将具有地方文化特色的体验元素注入购物中心。在2017年的新商会上，新城控股提升了五岳广场的品牌价值理念——感觉，而不是复制和规模。

根据不同地区不同客户的调研，五岳广场在每个新城市的定位是不同的。在一些已经开放的项目中，存在着差异。东北长春五岳广场采用怀旧电影和汽车元素，打造“时间引擎”主题街区，还原长春经典城市元素；江苏省常州市武进区五岳广场以“湖塘约瑟”为主题街区，蕴含着独特的江南文化景观，如锡戏舞台、湖塘纺织等。

如何更好地让26亿人呆在购物中心，或者增加到达的频率？80%的标准化建设和20%的个性化是陈德利的药方。这被认为是在保持个性的同时确保规模。

规模明显有助于梳理品牌，降低招商难度，同时有助于提升资产价值，从而提高公司估值，实现资产证券化，进而降低项目资本成本。截至2017年11月，已有18个五岳广场开业，36个五岳广场在建和待建，共计54个，分布在45个城市。明年，计划开放25个，到2020年将完成100个。

2017年上半年财务报告显示，上半年开业的五岳广场日均客流达到43400人/日，同比增长29%；利润方面，上半年五岳广场12号的租金和管理费收入为3.44亿元，入住率高达97.07%。

整合整个商业地产产业链也有望成为新城控股的核心竞争力，这与其他商业地产模式不同。新城控股已经建立了从项目收购、开发建设、运营管理到最终资本运营的完整产业链。