消费群体转换 奢侈品市场回暖

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本报记者周

许多奢侈品牌最近在中国实现了漂亮的“转变”。去年第四季度，德国时尚品牌hugoboss的销售额增长了20%，而2016年，拥有gucci、bottegaveneta、saintlaurent等知名品牌的burberry和kering在中国的销售额也大幅增长。

经过几年的交易萎缩，中国奢侈品市场开始走出低迷。根据贝恩咨询公司的最新报告，2016年中国奢侈品消费增长率为4%，这是三年来中国奢侈品消费首次出现反弹。

奢侈品牌大幅降价

当然，奢侈品市场的“升温”并非没有原因。背后的原因是什么？

根据仲量联行的研究报告，第一个重要原因是，大量热衷于海外购物的消费者已经“回归”。过去，由于在中国购买奢侈品的价格要高得多，很多中国消费者没有过去的三种方式就买不到奢侈品:亲戚朋友购买、在买买的过程中用海水冲刷购买、网上海外购买。

现在，这种现象已经悄然改变。仲量联行(Jones Lang LaSalle)中国零售房地产研究主管沃纳布朗(Warnerbrown)表示，近期消费者“回归”以及国内奢侈品牌销量增加，主要是因为人民币汇率下跌，而主要奢侈品牌也通过打折缩小了国内外产品的价差，从而吸引了部分消费者回国。例如，在香奈儿率先降价后，其他著名品牌如卡地亚、古奇、普拉达和巴宝莉也纷纷效仿。其中，巴宝莉在中国的价格调整幅度为20%-25%，迪奥的部分化妆降价幅度为5%-10%。

另一个原因是，2013年至2015年影响中国奢侈品消费的许多趋势已经减弱甚至逆转。例如，中国政府反腐败运动对奢侈品贸易的影响不如前几年那么显著，以中产阶级为代表的日益壮大的主要消费群体为奢侈品消费带来了更健康的新环境。

换句话说，中国奢侈品消费的人口结构发生了很大变化，其主要驱动力已经从“政府采购”转向“个人消费”。

最新市场趋势

消费结构的变化必然对奢侈品市场提出更高的要求。在专家看来，对于那些在竞争激烈的中国市场上争取份额的奢侈品牌来说，品牌运营变得更加重要，需要在服务、商店和其他方面做出新的尝试。为了迎合年轻一代的消费需求，许多品牌花费巨资邀请90后明星作为品牌代言人。

此外，许多品牌最近都在进行不同形式的创意营销:古驰和爱马仕先后在上海举办主题艺术展，将当代时尚与品牌精神相结合；香奈儿也不甘示弱。通过时尚弹出式商店的创意，高端时尚成为一种新的乐趣。与此同时，品牌非常注重店铺的设计和改造。

华纳对这些新趋势给予了高度评价:“尽管奢侈品消费的‘回归’对不同的市场有不同的影响，但毫无疑问，这种‘回归’现象促进了商家的转型——商家过去专注于在一个开始萎缩的行业中相互竞争，现在他们学会了在一个以中产阶级为主要消费者的良性市场中更好地定位自己的品牌。”

门店扩张可能在2018年开始

在专家看来，奢侈品市场的“复苏”无疑给他们带来了非常积极的影响。

首先，奢侈品牌销售的反弹可能会增加商场业主的租金收入，尤其是那些采用扣分而非固定租金的商场。例如，在过去两年中，skp(前新光广场)在北京和郭进中心的零售业绩有所改善。

其次，销售的反弹将促使品牌考虑增加零售店的面积或数量，并创造新的租赁需求。仲量联行预测，新的租赁需求将主要集中在中国沿海和一线城市，这些城市拥有强大的服务业和受过高等教育的中产阶级，更有可能成为奢侈品消费“回归”的直接受益者。内地和三、四线城市仍是受政策驱动的资源导向型市场，主要奢侈品品牌将继续优化这些地区的门店组合，以满足相对稳定的消费需求。

不过，前述专家也表示，有必要提醒的是，目前奢侈品销售的反弹尚未带来租赁活动的大幅增加，中国奢侈品市场仍充满挑战。由于过去几年销售业绩低迷，大多数奢侈品牌都保持着非常谨慎的态度，其中一些品牌甚至在2016年继续缩减零售门店。仲量联行预测，大多数奢侈品牌至少要到2018年才会开始修改店铺扩张计划。