安慰剂、治百病 如何看待保健品市场消费乱象？

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摘要:目前，对保健品的监管力度越来越大，保健品的普及率急剧下降。但是消费者仍然不能正确面对虚假宣传的影响。如何使保健品回归理性消费是本文的初衷。保健品不是药物，保健品也不是安慰剂。保健品制造商必须尊重消费者的选择，而不是夸大宣传。

去年2月，中国食品药品监督管理局发布了《保健食品注册和备案管理办法》，10月，国务院发布了《健康中国2030规划纲要》，为保健行业标准化提供了政策支持。同时，这也意味着一批企业可能被淘汰。现在，保健品行业参与者大规模占领市场的大好时机已经过去，我们该如何面对回归理性消费者的保健品市场？

保健品的本质是食物

保健品是健康食品的简称，其本质仍然是食品。随着健康产业在投资领域越来越受欢迎。许多制药公司，包括同仁堂(600085)、泰利(600535)和广药，也进入了医疗保健行业。制药公司跨国生产保健品并不新鲜。

近日，中国食品药品监督管理局官方网站发布了《关于进一步加强保健食品监管的意见(征求意见稿)》(以下简称《意见》)。根据《意见》，中国食品药品监督管理局将对保健食品监管进行调整，明确保健食品的基本定位。保健品是不同于药品和普通食品的特殊食品，包括补充正常膳食营养的膳食补充剂和声称具有促进人体健康功能的食品。它有一定的食用量和方法，适合和不适合人群，不能代替正常饮食，不以治疗疾病为目的，不能代替药物。保健食品应有明显的特殊标志，产品名称不应以保健功能命名。

目前，消费者变得越来越理性。虽然消费的升级和购买力的提高让保健品企业看到了很大的希望，但是由于行业内的玩家数量庞大，这个领域已经变得血腥起来，各种保健品企业已经进入了肉搏战阶段。虽然市场前景看好，但很难确定未来谁会脱颖而出，被市场无情淘汰。同时，消费者对保健品和保健食品的概念存在很多差异，在认知上也存在一些困惑。很难准确定义保健品、普通食品和补品。政策层面也存在不精确，导致夸大某些保健品功效的行为。消费者的需求与实际结果之间存在差距，这让人们觉得医疗行业比较混乱。一些分析师认为，在保健品市场上，明星产品和特别受欢迎的爆炸性产品很少。

纵观医疗保健行业，许多企业通过广告和营销吸引消费者购买。在过去的几年里，巨大的市场投资使医疗保健行业变得异常辉煌。保健品市场和消费者都曾经历过非理性阶段，现在市场降温不是坏事。此外，从长远来看，医疗保健行业的需求仍然存在。如今，随着消费的升级和居民物质水平的提高，很多人开始重视医疗保健，所以这个市场需求只会越来越大。

保健品不等于安慰剂

什么是安慰剂？安慰剂是指由生物中性物质制成的药丸或制剂，使受试者或患者相信它们含有某些药物，例如淀粉，它没有药物活性，被制成与安慰剂相同的剂型。总之，“安慰剂”的出现与某种药物相同，但它没有药理作用，通过影响患者的心理因素发挥治疗作用。

受近年来不断曝光的保健品事件的影响，关于保健品本身的问题越来越多。中国保健协会秘书长徐华凤认为，目前公众对保健食品的概念还不清楚，即不清楚什么是国家批准的真正的保健食品。他解释说，一般意义上的保健食品不是法律意义上的保健食品。法定保健食品必须经过国家科学实验、毒理学分析和功能鉴定后，方可批准生产。保健品，俗称保健品，大多是滋补品、农产品(000061，诊断库存)或基于药食同源理论的食品，公众错误地将其归类为保健品，但实际上许多保健品不是保健食品。例如，人们通常认为冬虫夏草是一种药物，但它只是一种传统的滋补品，不能作为保健食品的原料。这是大多数保健品看不到效果的原因之一。

此外，徐华凤坦言，一些保健食品企业夸大宣传，明明认可一种功能，却宣传多种功能，甚至夸口说能治百病。也有一些肆无忌惮的商人非法添加药物成分到传统滋补品中，以使他们的产品迅速发挥作用。这些问题让消费者，尤其是中老年朋友，对保健产品感到失望，甚至称之为安慰剂。

当然，安慰剂不是无用的，在心理学和现代医学中都有安慰剂效应。中国科学院心理研究所老年心理学中心主任李娟解释说，不管药物是否有效，如果患者认为自己正在服用真正的药物，病情可能会好转，这就是所谓的安慰剂效应。事实上，不仅是产品本身，保健产品的营销也往往采取集体讲座的形式，这在本质上迎合了社会圈子小、心理沟通强的老年人的需求，在无形中起到了抚慰和安慰的作用。因此，不能排除某些保健品的效果可能是由老年人之间的交流造成的。

首都医科大学附属医院老年心脏病科主任张认为，虽然某些保健品的成分确实有一定的保健作用，如大蒜素可以杀菌、降血脂，但不能证明用其制成的保健品也有类似的作用。没有大规模的循证医学，就不可能证明某一种保健品具有缓解心脏病、糖尿病等疾病的功效。服用这样的保健品只能让你相信。

尊重消费的选择

事实上，我国保健品领域的一些市场混乱现象由来已久，被批评为夸大疗效、虚高价格、假冒伪劣产品等。特别是长期以来，许多保健品销售商利用老年人的心理特征进行洗脑营销，导致不断有老年消费者陷入骗局。从保健品制造商和经销商的销售陷阱来看，主要有以下几种类型:一是混淆了保健食品和药品的概念，利用老年人对保健食品消费概念的模糊性，暗示其产品具有治疗作用，诱导老年人消费；第二是编造虚假的功能，夸大产品的功效，假装它们能治愈所有疾病，而且比药物更有效；第三种是散发传单来吸引顾客，推销游击战术，并通过礼物、赠品和家庭接触感情来欺骗消费者；第四，通过免费咨询和健康教育讲座等活动，所谓的专家和医生进行现场游说，使一些老年人分不清真伪，受骗上当；第五，打着公益活动的幌子，骗取老年人的信任，使他们可以高价购买自己推销的保健产品。

一些专家表示，备案制度似乎放宽了保健品进入市场的门槛，但产品上市后相关部门的监管将变得越来越严格。一旦企业违反规定，就可能面临产品召回、停产和罚款等处罚。情节严重的，甚至可能要求其直接退出市场，这有利于行业的净化和升级。

有报道指出，为把握市场红利，应对严格监管，相关企业应从产品和品牌、渠道和国际合作三个关键方面做好准备。在产品方面，本土保健品行业面临的市场分散、品牌薄弱、R&D能力不足等问题亟待解决。渠道方面，在跨境电子商务的兴起和国际保健品品牌的进入的推动下，电子商务的地位日益突出，取代药店成为仅次于直销的第二大销售渠道，推动了海外知名保健品品牌在中国的销售。传统的线下分销渠道需要积极考虑转型。

虽然保健品的市场前景依然乐观，但行业的游戏规则已经改变。过去，保健产品供应短缺，企业只有扩大生产规模才能引领行业。然而，目前消费者有很多选择，企业只有提高自身素质，突出自身特色，才能获得消费者的认可。