[中经创业榜]盒马鲜生:＂四不像＂造就＂撒手锏＂

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宝马仙生会员店。(数据图片)

客户通过应用程序下单后，Boxma先生需要根据下单情况立即进行装袋操作，并将其放入轨道，以确保30分钟内可以送到门口。(数据图片)

顾客在天马仙盛超市购物。(数据图片)

包厢马宪生选择了他在北京市场的第一场演出，在十里堡新城广场，并于6月9日开始试运营。这是宝箱马在中国的第10家店，所以尽管开店和选址的过程有些波折，但宝箱马先声的ceo后羿将不再像开第一家店时那样担心。

开第一家店时，后羿已经做好了最坏的打算。那是在2016年1月14日，也就是博克斯玛先生第一家店开张的前夕。他总是担心开业后，许多姨婆和祖父会来找他解释为什么他们不接受现金，最后大吵大闹――因为Boxma的商店不接受现金，到达商店的顾客只能在购物和花钱之前下载应用程序并绑定支付宝。

这似乎是一种相当“霸道”的方式，而后羿本人也有一些“负罪感”，所以他在开业当天一早就来到现场，但他担心的现场并没有出现，一直到晚上商店关门时才平静下来。然而，当普通超市中占50%的现金支付方式被拒绝时，博克斯玛先生的信心从何而来？

“这不是底线，而是底线。”“60后”的创始人自称有着18岁的心态，他说话时总是显得和蔼而缓慢，但说到这一点，他非常坚定。"这决定了黑马的模式，它绝对不会改变."后羿说:“我最担心的是，一个首席执行官今天听这个的时候，他觉得自己很讲理，明天听那个的时候，他觉得自己很讲理。”那么企业将是悲惨的，所以最重要的是一个企业家回到他原来的心。”

“四个不同”的博克斯玛鲜活生命

它就像一个超市，但是它已经在商店里建立了一个30%-40%的用餐体验区，可以和生的和熟的联系起来；从表面上看，它是一家商店，但在商店后面还有一个物流配送中心来支持网上销售；这是一家线下实体店，但每分钟更新的电子价格标签保证了与在线商店相同的价格

毕竟，什么是新零售？

阿里巴巴首席执行官张勇曾表示，他对阿里与安百里的合作充满期待。“如果双方的合作孵化出许多大家都无法理解的模式，我认为这种方式是正确的。”。在张勇看来，这种新的零售形式看起来像是某种东西，但以前从未出现过。

博克斯玛仙生就像这个定义的脚注。

它就像一个超市，但在4000多平方米的店铺里，也有30%-40%的餐饮体验区，可以把生与熟联系起来；表面上，它是一家商店，但在商店之后，它还“隐藏”了一个物流配送中心，以支持网上销售；毫无疑问，这是一个线下的实体店，但每分钟更新的电子价格标签保证了与在线相同的价格，而且到处都显示这是一个具有很强互联网基因的企业。

在后羿看来，新零售的核心在于线上线下的融合，从而更好地把握年轻消费者的痛点，构建整个商业体系。

无论新零售的定义是什么，新零售的目标群体必然是新一代，而这些“80后”和“90后”的人展现出与上一代不同的生活场景，这就决定了他们的消费习惯:例如，烹饪不再是他们每天必不可少的工作，所以提供给他们的新鲜食品和食品应该包装在小包装中，新鲜、方便、易于烹饪和一次性消费。

一个传统的零售企业曾经分析过他们的顾客，发现十年前顾客的平均年龄是35岁，但是现在是45岁。后羿认为，顾客老龄化是传统零售业挥之不去的“死亡”基因，因为这些顾客大多对价格敏感，不利于零售商消费升级的战略布局；随着这群顾客消费能力的减弱，作为尚超传统收入来源的店铺租金也将降低，而大规模的成本降低也意味着服务体验和购物环境将全面老化。

20世纪90年代初，毕业于计算机专业大学的后羿开始创业。1999年加入上海德科便利店10年，经历了从20多家店到2000多家店的转型；他于2009年加入京东，担任京东物流的首席物流规划师和o2o事业部总裁。他参与并见证了京东从小到大的快速发展，对b2c电子商务的核心价值观和理念有着深刻的理解和实践。这样一个来自传统零售和电子商务的人对这个行业有自己的直觉判断:新零售不能通过传统零售和传统电子商务的自我升级来实现，而必须彻底颠覆。

“我真正想考虑的是什么是对消费者最好的整个系统。没有顶层设计就没有这样的条件。”后羿说道。

盒马清新生活是顶级设计的产物。

2015年初，后羿将每两个周末会见投资者。一天下午，在“喝了无数杯咖啡”之后，他们建立了新的零售愿景:网上销售必须超越线下销售——因为再造一个传统超市毫无意义；第二，3公里以内的网上订单每天应该超过5000个，第三，线下订单应该在网上排干。

当时，这几乎是“不可思议的”，因为对于普通零售店来说，o2o的在线业务占了10%，这相当不错。“我们只知道我们必须实现这些目标，成为我们真正想要的新零售商。然而，作为中国第一个原创的电子商务模式，如何构建系统，如何设计流程，如何组建团队，如何定位商店，如何规划类别，以及物流。如何确保在30分钟内交货还不得而知。”两年后的今天，Box Horse总部拥有800多名员工，其中大部分是信息系统研发人员，商店和物流部门拥有4000多名员工。

捆绑下载Box House应用成了一个“手铐”，这样到店的顾客通过捆绑支付宝就可以直接成为Box House的会员，充分享受支付宝实名认证的信息，方便Box House通过多渠道收集信息，建立更加立体的客户数据库。

这种效果很快得到了验证。曾经，当Boxma商店每天可以在保质期前一周销售80箱牛奶时，还有20箱库存。同一天，该店迅速开始营销，并以“买一送一”的折扣价出售。然而，从下午1点到6点，店里只卖了十几瓶——从这可以看出像“等兔子”这样的传统零售方式的弊端。6点以后，博克斯玛从众多会员中抽取购买过高端牛奶的顾客，统一推送打折促销信息。结果，在三分钟内，一个空.卖了20箱牛奶这就是线上和线下整合的真正含义。“我们不会开设传统的以销售为导向的线下超市，而是要整合线上和线下经营:统一会员、统一库存、统一价格、统一营销——相互分流。”后羿说道。

新零售业的“手铐”

商店上方放置一个利用射频识别物联网技术的全自动悬挂式连锁物流系统，可以对商店内陈列的商品进行第一时间分拣，并快速送到后院进行装运；商店的后院是一个复杂的传输系统，将会员在线购买的商品传输到集中分拣站进行统一配送

以生鲜食品为突破口的盒装马不仅要避免传统零售的“雷区”，还要避免生鲜食品电子商务的缺点。

早在新鲜电子商务开始兴起的时候，后羿就预感到纯粹新鲜的b2c电子商务模式是不可持续的。原因是冷链的成本非常高，而牛奶、蔬菜、面包和水果等高频率人群(603883，诊断股票)的低成本和短期商品很难做，因为顾客价格低。很难支付物流成本，这是这种商业模式的一个自然缺陷；另一方面，b2c生鲜电子商务货架期短的商品流失得不到有效控制，导致最终品类的缩小，只能销售一些高价商品，却无法解决消费者日常消费的痛点。

这也是Boxma Fresh Life成立之初顶级设计的目标之一，旨在降低送货上门的冷链物流成本，提供各种新鲜食品的商品和服务。

当然，我们必须采取一种“新”的方式:一方面，利用rfid物联网技术的全自动悬挂式连锁物流系统被放置在马宪生的货箱上方，这样就可以在第一时间对店内陈列的商品进行分拣，并快速送到后院。装运。在商店的后院，它是一个复杂的传输系统。输电线路上的绝缘包有条不紊地在自己的轨道上运行，会员网上购买的商品被传送到集中分拣站统一配送。

“商店里有冰箱和冰库。这就是“箱马”的冷链，它不仅实现了30分钟的配送，而且保证了“箱马”的“每时每刻都新鲜”的品牌理念后羿说，2016年，博克斯玛·先生用这个系统毫无问题地分发冰淇淋。

开设了新鲜物流的博克斯马宪生也在计划一笔大生意。根据阿里研究院2017年5月发布的报告，2016年新的电子商务市场达到950亿元，而2012年的数字仅为40亿元。

“新鲜食品是一种高频商品。高频和低频更容易制造。”后羿说，“而当你占据了中国市场上流量和粘性最大的一个类别时，你就可以在app上拥有一个充满想象力的空房间了。”

下一步，博克斯玛先声将在平台上进一步提升其品类，推出sos(每日急救)商品渠道、c2b预订单渠道等更多私人品牌。

“博克斯马先生的方向还是很明确的，每一步每一个阶段该做什么也很清楚。”后羿说，博克斯马·先生的模式有很多延伸的可能性，但不可能一下子跟进。“我担心我想马上做很多事情，但是资源不够，时间紧迫没有任何意义。”因此，事实上，我现在要做减法，许多业务都在积极切断。”

最典型的例子是盒饭外卖。这是博克斯马先生早期推出的一个项目，旨在成为一个外卖直销网络。当时，商品质量很好，用户信誉也很好，订单量也相当大。此外，它还获得了中国上海颁发的第一个专业网上外卖订单证书。然而，要做大生意是很困难的，因为外卖店基本上只能在中午营业，资源利用率不足。"什么也做不了，因为模型本身有固有的缺陷."后羿说道。

像其他初创企业一样，博克斯玛·先生不断尝试，不断犯错，并快速进行业务迭代。最重要的是，按照后羿的说法，既然已经树立了博克斯马先生的榜样，就有必要按照互联网企业的发展逻辑来舍命。“这一阶段的主要任务是开一家店，迅速在区域市场取得第一名。”后羿没有透露今年年底的门店数量，但他表示，“这个数字将令人震惊”。这也确保了黑马将进一步巩固竞争壁垒。对于博克斯马宪生来说，其竞争对手既有已经拓展了在线渠道的传统零售，也有具有先发优势的b2c新鲜电子商务；当然，不应低估正在探索新零售形式的超市和零售企业。

“现在很多公司都来参观博克斯玛仙盛，也有很多模仿者，但大多数都不想了解他们的目标是什么。许多人留在网上商店+应用程序来提高销售额；但对博克斯马先生来说，实体店只是交通运营，我们所有的事情都是围绕会员和体验来完成的。”后羿说，如果没有明确的目标，只是照抄一个样子，那么肯定会出错。

另一方面，博克斯马先生的“重资产”模式也构成了竞争对手无法逾越的护城河。“新零售是一种顶级设计，需要重建一套完整的零售系统。商品规划、服务和经验、物流、支付、信息系统和团队都需要重建。这不是短期的模仿。”后羿说道。(经济日报集团中国企业家杂志记者魏亮)

企业家的演讲

一个创始人必须确定他想做什么，因为现在信息非常复杂，各种各样的人会有不同的意见。此时，他必须对业务方向有信心和决心

做一个跟随者，不做跟随者才是真正的创新。如果盒子马宪生只是一种传统的o2o形式，但商品和服务与超市一样，那么它永远不会成功

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