线上营销揭幕 众房企被动跟进

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《时代周刊》记者蔡颖

受疫情影响，楼市持续冻结，房屋企业面临严峻考验。据嘉里数据显示，今年1月，全国百强房地产企业全口径销售额达到5771.3亿元，同比下降12.7%。

在销售压力下，房地产企业选择了上网。据审评委监测，房地产企业网络营销已全面铺开。在200强房地产企业中，143家房地产企业重启或新推出网上售楼处，107家房地产企业推出集团或区域自有平台网上售楼处。其中，已建成85个小项目，集团64个小项目。

在这场网络营销竞争中，恒大在2月16日率先出击，给予了低价购房、无理由退房、25%折扣等多项权益，打破了网上售房的僵局。恒大的营销组合拳引起了很多房地产企业的跟进。

“线下销售办公室的关闭使得公司只关注在线市场。恒大的营销活动真的很好，给网络市场带来了很多流量。目前，我们公司也在考虑调整优惠策略，但不会跟进。7.5倍。”2月24日，广东省一家房地产企业的区域营销总经理李智告诉《时代周刊》记者。

网上销售模式的开放加速了房地产开发商的“渠道自建”，增加了中介渠道的压力，中介渠道在新房销售中收取2%-5%的佣金。

"如果网上销售模式被采用，对中介行业的影响是显而易见的."2月22日，广州一名中介告诉《时代周刊》记者，在行业变化中，中介应该提高推广和营销技能，比如通过直播、微信私人聊天、电话和视频锁定客户。

在线促销战

"请帮忙点击观看，我们是短跑直播周冠军."2月21日，李智给《时代周刊》的记者发了这样一个微信，附带一个直播链接。

目前，李智负责8个项目，其中只有3个有线下销售办公室开放，这让他非常焦虑。从2月1日至今，由李智负责的项目已经进行了近20次现场直播。

据悉，目前，碧桂园、万科、融创、中国海外房地产、保利发展龙湖、中国黄金等房地产企业已经进行了现场直播。

王峰，从事房地产销售15年，现为深圳一家房地产企业的营销总监。

在他看来，直播只是一种在线营销手段。

“数十万次点击和数万次浏览都是虚假数据。事实上，对买家而言，最具挑衅性的是价格门槛。”王峰提到:“如果你在网上购买，可以得到5万元的折扣。顾客肯定会上网，因为这是真正的折扣。”

"网上售房仍然存在信任问题。"王峰向《时代周刊》记者指出了网上卖房的另一个痛点。“在淘宝上，几元钱可以退款。如果你订了房子，你会后悔什么？”

事实上，网上销售并不新鲜，房地产是一个大的非标准产品，网上销售一直不温不火。在新冠肺炎肺炎疫情的影响下，房地产企业开始逐步突破网上交易的痛点和难点。

2月16日，中国恒大率先打响第一枪。据内部文件显示，从2月18日至2月29日，全国范围内出售的房地产将获得35%的折扣，“恒方通”将作为一个网上平台，以5000元的低订金锁定房屋，并配合不合理退房、差价补偿、全国营销等组合出拳。

其中，最低购房价格和无理由退房成为最大亮点，解决了网上交易问题，这一举措很快被其他房地产企业效仿。

R&F地产还推出了网上营销行动，推出了“全民营销+网上销售+大额购房折扣+无理由退房+差价补偿”的系列营销模式，将认购保证金设得更低，仅为3000元。

敏捷、美的地产和禹州地产也开始采取行动，并进一步降低了认购门槛。只需支付1000元押金，他们就可以锁定房屋并签署在线认购书，而三盛集团将押金减少到999元。

据《泰晤士报》记者的不完全统计，22家以上的房地产企业推出了“用小额黄金锁定房源”的策略，金额从999元到5000元不等。

为了打消购房者的后顾之忧，“无理由退房”已经成为房地产企业促销和抢货的重要营销策略之一。据《泰晤士报》记者统计，截至目前，已有20多家房地产企业承诺无理由网上退房。在时间限制上，最短的是7天，最长的是半年。

考验与困惑

在王峰看来，低门槛锁定房产和无理由退房相结合的网络营销方式是一把双刃剑。

“这样，它就可以迅速解散并帮助提取资金。然而，住房企业提出了更高的要求。如果市场继续下跌或项目质量不好，住房企业应该检查和补贴买家，这将考验住房企业的财务实力和综合经营实力。”王峰说道。

李智告诉《泰晤士周刊》记者，目前出售的项目基本上是房屋企业前两年高价收购的土地。另外，近两年房价相对稳定，所以空房源本身的利润并不大，这种大规模的盈利活动进一步削弱了项目的利润，中小房企面临更大的压力。

王峰指出，“网上售房门槛不低，大型开发商在全国布局上有优势，因为他们面对的客户群体更多。”现在，百强以外的房企基本上只能与第三方平台合作。”

虽然大多数住宅企业尝试新的营销模式，一些住宅企业作出不同的选择。

2月22日，蓝绿双城副总裁张文龙告诉《时代周刊》记者，网上销售是公司发展的一个重要方向，但不会是主要推动力。毕竟，眼见为实亲身体验了售楼的产品和服务。

他说，每个企业都有不同的战略，他们将有相对较少的大规模折扣。

至于网络营销的未来，业内许多人都持乐观态度。

2月20日，福建房地产企业的一位营销人员告诉《时代周刊》，机遇总是伴随着危机而来。虽然网上销售还没有成为主流，2.0时代的房地产销售已经开始。离线体验和在线订购将使房地产销售至少加快50%。

同一天，明远房地产研究院的陈向《时代周刊》记者指出，从长远来看，网络营销将成为营销的一大组成部分，即使目前交易不能在网上完成，营销也将逐渐向网上转移。

长期以来，房企给中介机构的佣金一般在2%到5%之间，而一些偏远地区的项目甚至飙升至9%-10%。在一些城市，渠道占据了主导地位，占据了开发商的利润空，进一步增加了营销成本。

如今，在疫情的影响下，房地产企业通过自己的平台、回避渠道在网上出售自己的房子，这对中介行业有什么影响？

“在网上真正实现一个完整的闭环仍然很困难。中介机构具有很强的生存能力，短期内不会产生太大影响。”张文龙说。

王峰认为，弱化对线下渠道的依赖是近两年来房企营销的一个重要命题，是一个大方向和大战略，摆脱对外部渠道的依赖也是房企的最终目标。

王峰还表示，目前很多房地产企业都在建设自己的渠道，但这是一个长期的过程，不可能一蹴而就。