消费行情启动 国产化妆品崛起

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国泰君安(601211，诊断)证券蒋玉军林龙鹏

今年年初，我们提出了消费全年都有机会的观点，认为消费产业的繁荣将逐步反映消费从一线向二线扩散的长期趋势。最近，一些二级消费板块的股票表现良好:例如，大众消费板块的桃和李子面包(603866，诊断股票)，宠物消费板块的配股(300673，诊断股票)和中冲股票(002891，诊断股票)，以及坚果消费。我想你(002582，诊断库存)和洽洽食品(002557)大消费的范围很广。这次，我将和大家讨论一个具体的消费细分:化妆品消费。

我们相信，国内化妆品消费将迎来黄金时代，国内品牌将牢牢占据大众市场，并有望通过与国外品牌的差异化定位，不断提高市场份额。看好国内化妆品品牌相关上市公司具有较强的R&D、营销和渠道能力以及较高的电子商务收入。

目前，化妆品和口罩在国内化妆品中增长潜力最大。近10年来，中国规模以上化妆品零售复合增长率达到18%，2017年达到2514亿元。根据日本的经验，化妆品消费和经济周期之间有很强的相关性。从1980年到1993年，日本经济发展迅速，化妆品消费持续增长。2017年，中国人均国内生产总值为9455美元，接近日本1980年的发展水平。随着经济增长，化妆品消费预计将迎来一个黄金时代。尤其是消费升级的化妆品，2016年市场规模为283亿元，仅占8.5%，远低于成熟市场的20%。国内化妆品市场有望加速增长。近五年面膜消费复合增长率为16%，是行业增长率的两倍。

回顾韩国化妆品的发展历史，我们发现高品质的产品、优秀的R&D和消费者的洞察力是化妆品企业成功的关键。韩国化妆品工业的历史始于1916年日本占领时期由朴承志开发的朴载芬，并从韩国东山集团发展而来。在20世纪50-60年代，韩国化妆品处于一个小，分散和混乱的局面。20世纪70-90年代，随着政策的逐步规范化和经济的快速发展，韩国化妆品进入了发展的快车道，从各种概念转向注重质量，并在90年代进入全球竞争浪潮。在此期间，优秀的企业如爱茉莉和lg也出现了。韩国化妆品行业的快速发展与韩国不断制定标准以保证质量和鼓励化妆品进出口密切相关。随着化妆品行业的发展，它不仅经历了日益集中的过程，也经历了渠道的变化。

从韩国化妆品企业的发展历史来看，韩国化妆品行业集中度极高，前两家企业占60%以上，形成了基于爱茉莉太平洋(601099，诊断股票)和lg生命健康的双头垄断格局。爱茉莉太平洋注重产品研发和海外市场，占据领先地位；Lg生命健康集团模式通过并购提升市场份额。参考韩国领先化妆品的历史，有很多地方值得学习:1。高质量的产品是赢得市场的关键，韩国化妆品的科技含量和安全性更高，甚至超过了欧美和日本，这也是许多韩国消费者选择自己的本土产品的重要原因。同时，精美的外观和包装也赢得了当地消费者的青睐；2.掌握消费趋势的超强能力在护肤市场和美发染发市场最为明显；3.关注消费者的感受。韩国企业不断从产品开发、设计和使用方面分析和研究消费者，充分考虑他们的意见和潜在需求。

面对国内化妆品消费的黄金时代，国内品牌能像那些在韩国崛起的品牌一样占据领先地位吗，比如抓住机遇？可见，在当前国内市场，国际品牌牢牢占据高端市场，国内品牌差异化定位强势恢复，逐渐占据大众市场的主要份额。国内化妆品行业的发展充满波折。从19世纪末到20世纪末，它经历了品牌的建立。从20世纪末到21世纪头10年，国际巨头大举进入中国市场。自2010年以来，在并购导致国内品牌迅速衰落后，一批新的国内品牌通过营销、品牌升级和利用电子商务渠道实现了强劲增长。虽然目前国际品牌仍有明显优势，但国内品牌在大众市场的影响力明显提高，逐渐占据了主要份额。我们乐观地认为，国内品牌相关的上市公司将占领大众市场，我们期望通过与国外品牌的差异化定位，不断提高市场份额。