“未来十年中国汽车营销模式怎么演变”

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慧邓白氏研究汽车事业部/提供

作为汽车消费品迅速进入家庭的10年，也是汽车产业和汽车市场快速增长的10年，与汽车费用相关的领域，特别是4s店如雨后春笋般兴起，各大型车企扩张据点的热潮并未因原材料价格和油价上涨等因素而下降。 但是，随着新车的频繁上市和顾客对服务质量的期望不断提高，单一的汽车营销模式无法满足人们对汽车消费的诉求。 从奇瑞的分网销售到建立超市4s店集群的“纵横中国”计划——建立奇瑞汽车城标志着奇瑞开始探索中国汽车产业新的营销模式，行业内围绕营销展开了新的竞争 最近雷诺汽车向外界宣布，正在考虑使用新的销售系统，包括取消4s店，用更高效、更经济的店铺销售方法代替。 时间到目前为止，关于“什么样的汽车营销模式适合中国市场”的讨论更加白热化。

、目前中国汽车营销市场的主要营销模式

1、汽车专卖店。 这种销售模式一般由汽车制造商和汽车经销商签订合同，允许汽车经销商在一定地区从事指定企业品牌的汽车营销活动。 汽车制造商一般要求汽车经销商的销售方法、宣传方法、服务标准、销售流程等，在同一家专卖店销售同一企业品牌的产品。 汽车专卖店的功能包括新车销售、二手车回收和销售、维修服务、零部件销售和新闻反馈。 根据汽车专卖店功能的组合，汽车专卖店可以分为1s专卖店、2s专卖店、3s专卖店、4s专卖店、5s专卖店。

从1998年广本首次推出4s店模式开始，这种销售车模式在全国流行，成为汽车销售的主流模式。 4s店利润丰厚，曾经有“上千万的建设投资，一年就要回日本”的绝佳景象，这也是为什么很多经销商喜欢的原因。 客户在4s店接受服务，确实也有享受“原装正品”的坚实性。 汽车专卖店具有企业品牌和服务的特点，对顾客来说，汽车专卖店可以提供让顾客放心的工厂零部件和汽车制造商同意的修理服务。 对汽车制造商来说，汽车专卖店是他们的新闻触角，可以收集顾客的诉求和市场新闻，保证汽车制造商售后服务的收入和利润。

4s店模式被认为是目前最先进的汽车营销模式，但并不是所有车型、企业品牌都有效果。 近年来，4s店先天性的多个“短板”开始强调投资大、运营价格高、营销难同质化、盈利难等增加了4s店的销售压力。 由于众多强势企业品牌网站数量的持续扩张，以及经销商在前期建设中投入数千万元的高投资，4s店的高利润时代一去不复返，许多店处于半亏损或亏损状态。 相关数据显示，目前北京地区4s店只有三分之一的利润，三分之一处于亏损边缘，另外三分之一为负利润运营。 对顾客来说，车型相对单一，有不符合中国顾客比价的习性，一般无法提供购车一条龙服务。 另外，顾客对4s店提供的高价售后服务也抱有疑问。 对汽车经销商来说，汽车专卖店投资大，回收投资的周期长。 对汽车制造商来说，找到合适的汽车经销商不容易，管理难度很大。

汽车超市。 这是代理多个企业品牌的汽车，为这些代理企业品牌提供汽车销售和服务的方法。 例如，北京亚之杰联合汽车销售大厅有大众、奥迪、福特、奔驰企业品牌的轿车，同时进口车与国产车齐名销售。 汽车超市违背了汽车制造商企业品牌专卖的要求。 因此，汽车超市一般都有一点实力，由拥有多家汽车企业品牌销售代理权的经销商经营，或者汽车超市从其他4s店进货。

汽车超市的特点是，对客户来说，车型选择容易，商品比三家公司简单。 但是，对生产厂家来说，他们担心展示在同一家店的其他企业品牌会影响自己品牌产品的销售。 因此，一般的生产厂家不会直接把代理权交给汽车超市。 汽车超市只能从4s专卖店进货，汽车超市的购买价格在增加。 目前，汽车制造商也开始主导打破这一思路，如国内自主企业品牌的缘起和江淮等，尝试建设企业品牌的汽车超市和小规模经销商。 吉利是一家发展迅速的公司，通向经销商的门槛很低，允许建设1s店、2s店。 江淮将在一点县级市建设汽车超市，将包括轻卡和轿车在内的所有产品打包销售。

汽车交易市场。 这是一种聚集多家3s、4s汽车专卖店，提供多个企业品牌的汽车销售和服务，提供汽车销售的其他延伸服务，如贷款、保险、发卡等的模式。 一般来说，类似房地产企业的实体企业经营汽车交易市场，形成自己的企业品牌，该企业组织组织相关资源提供延伸服务。 最有名的例子是北京亚运村汽车交易市场，目前拥有160多个经销商。

汽车市场的特点是顾客有更自由的购车环境，有越来越多的选择机会，可以享受购车的一条龙服务。 汽车交易市场还带来了规模效应、统一的维修和零部件供应，降低了经销商的运营价格，顾客可以购买更低的车。 但是，由于汽车交易市场聚集了数十到数百家汽车经销商，以及其他各种供应商和商家，市场管理难度很大。 另外，由于汽车交易市场一般占地面积大，很难找到地理位置好、面积合适的地皮，另外，由于一点整车制造商对汽车专卖店的服务半径限制，一点汽车专卖店的加入也受到了阻碍。

4、汽车园区。 这是汽车交易市场规模和功能上的“升级版”。 除了规模扩张外，汽车园区还体现出最具功能的全面性，在汽车销售、汽车维修、零部件销售等方面，汽车园区越来越加入了汽车文化、汽车科技交流、汽车科普教育、汽车展示、汽车旅游和娱乐等诸多功能。 例如，京东方基业汽车城不仅提供汽车交易，还提供工商、税务、汽车检验、交通、银行、保险等职能部门的服务，还提供汽车咨询、汽车粉丝论坛、汽车俱乐部、汽车博物馆等服务。 将来包括购物中心在内的设施也会在汽车园区内建设，或者就在附近建设，以满足中国客户一站式服务的费用要求。

汽车园区的特点是功能齐全，为顾客购车提供了极大的便利，汽车园区本身更具有聚集人气的能力。 其劣势是投资巨大，投资回收期长，功能多复杂，管理困难。

二、目前国外的汽车营销模式

美国、德国、法国、英国、意大利、日本、韩国是当今世界汽车七大主要生产国，其中美国、欧洲和日本不仅是汽车工业强国，而且是汽车费用大国，其汽车销售模式的快速发展值得借鉴。

1、欧洲的汽车营销模式

欧洲汽车销售体系的建立以制造商为中心，无论是什么样的销售体制，分销商、代理商、零售商的一切经营活动都是为制造商服务的，它们的关系通常以合作、产权等为纽带，依赖合同实现销售活动和双方的利益 许多零售商具备新车销售、二手车回收式销售、零部件供应、维护服务、新闻反馈等功能，被简称为“5s”功能。

德国、法国、意大利等汽车大国的专卖店喜欢简单实用的风格。 新车、二手车同场销售，4s专卖店是普遍的销售模式，规模万平方米，小则千平方米，同一个厂家多企业品牌的同店销售已经成为欧洲各国重要的快速发展模式。 此外，不少特约维修店不从事整车销售，只提供汽车售后服务。 无论是“4s店”还是特约维修店，只为特定企业品牌的汽车提供服务，维修中采用的专用维修设备大多由该企业品牌的汽车制造商提供，零部件也是工厂产品。 由于特约维修店独占了新车的保修业务，各维修店的顾客也比较稳定。

但是，在有着几百年汽车快速发展历史的欧洲，专卖店的互联网已经颓废了。 销售网点过于密集，利润空之间逐年减少，经销商无利润，只能合并或破产。 因此，欧盟采取“开放式汽车销售形式”，重新设计适应新环境的营销形式，将销售与维修完全分离，同时改革汽车零售业，允许多家企业品牌经营，减少中间环节，降低价值成本，降低费用

2、美国的汽车营销模式

作为世界第一大汽车强国，近6年来美国汽车销量在1500万辆以上，汽车市场和营销模式也居世界领先地位。

从美国传来的汽车销售体制是，从制造商到特约经销商、顾客，在各地区设立地区机构负责生产销售关系，设立零部件中心的供应零部件，并设立修理和培训的修理中心。 目前，美国的汽车销售模式主要由两种三渠道组成。 美国的汽车经销商分为新车经销商和二手车经销商。 三个渠道是:排他性专利经销商，只销售一个厂家的企业品牌。 非排他性的特许经销商是销售不同厂家的几个企业品牌然后是厂家直销。 美国汽车销售模式最大的优势是“专业性”，首先汽车销售的主流模式仍然是汽车专卖店，全美有2.2万家汽车专卖店，很多专卖店只做销售，有一定规模的构建了售后服务体系。 例如，美国通用汽车公司销售的汽车中，74%的特约经销商不提供维修服务，是因为经销商提供维修服务的费用高，3s、4s以前的分销模式的分销点建立和运营费用昂贵，但是

有业界人士简洁明了地总结了美国汽车销售模式的优越性——2、3高。 低投入，中国专卖店动不动就投资上千万元，美国挥舞着实用主义旗帜的低价位，美国汽车销售公司不存在那么多销售水平，年人均销售车达到18辆，销售人员众多的中国年人均销售车还不到1辆 高产量，美国汽车经销商税前净利润平均为29.3%； 效率很高，美国购车平均两个小时就能办完所有手续。 高素质，这是中美两国汽车销售差异中最大的关键差异。 在美国，销售公司对营销专业人员的培训是公司快速发展的重要文案，汽车经销商与医生、会计师、公众安全等职业一样是最受国家支配的职业之一。 美国的汽车销售人员通常都是高学历、汽车销售各行各业的专家，但中国的汽车销售人员学历低、素质低的现象比较普遍。

此外，美国的汽车售后服务趋于专业化经营，汽车销售实行销售与售后服务分离。 美国的汽车销售是特许经营，售后服务相对具有独立性。 此外，汽车售后服务也趋于专业化，如汽车金融服务、保险服务等独立于现有的售后服务体系。 美国的售后服务更加细分、专业化，销售公司的员工也要求具备更专业的素质，而中国汽车营销队伍的素质提高还有很长的路要走。

日本的汽车营销模式

日本的销售渠道系统有独立经销商和制造商出资、经销商销售两种流通模式。 的汽车销售模式以地区经销商为代表，业务构成分为新车、二手车、售后服务三部分。 区域销售总店通常负责一个县的企业品牌销售，销售总店设有几个分店，遍布全县，总店具有整车销售、二手车交易、维修、配件销售等功能，组织本地区统一进货，分店功能除整车销售外至少1个

正如丰田汽车销售企业的口号所示，“历史不同，个性不同”。 日本的汽车销售模式也不一定，根据企业品牌不同，销售方法也不同。 以日本最大的汽车公司丰田为例，很多销售丰田汽车的企业品牌店都是由制造商直接出资参与的，丰田的销售互联网发展迅速，从以往1县1店以前的传统模式转变为制造商直营等营销模式。 丰田汽车由于丰田产品花样复杂、受众范围广的优势，设有丰田店、丰田pet店、丰田花冠店、netz种销售通道，销售不同型号的汽车，提供不同的服务。 下属店铺的规模也大不相同，有从地下1层到地上6层的惊人大型丰田展示馆，也有摆在露天的二手车交易市场，最常见的是不做雕刻、风格轻松的普通销售店。 中国的营销互联网应该借鉴这种灵活多变的大规模销售系统，尝试面向不同的用户群体开拓更广阔的市场份额。

三、未来十年，汽车营销模式从何而来？

在市场变化的今天，无论是公摊式还是4s式，大卖场模式还是汽车校园模式，万能的汽车营销模式都无法应用文案。 如何将层出不穷的新车最先送到顾客身边呢，制造商和经销商都在不断地挖掘新的汽车营销模式。 例如，奔驰、一汽大众、一汽丰田的区域制销售结构、长安福特、东风日产企业品牌专卖店的垂直快速发展模式，目前可见成效。 哪怕只是一点点，经销商集团也依靠自己的实力创造了“母店+子店”的快速发展模式，让汽车进入社区，把服务送到社区，让客户可以在家门前买车。 随着社会现代化的发展，人们的支出模式正在发生新的变化，直销、网络订单销售、概念营销等新的营销模式也日趋成熟，网络客户订单销售模式减少了中间阶段的支出，还表现出了与客户的相互作用和信息表达 享受便利的服务和优惠的折扣，不断满足顾客个性化的诉求，提高产品的“新鲜”度，使新产品直接送到顾客手中，给顾客带来了不足。

但是，新模式的萌芽并不意味着旧模式的消亡。 在新的汽车营销模式层出不穷的情况下，新的旧汽车营销模式依然共存，取长补短，相互促进。 事实上，讨论哪个营销模式更完美是没有结果的，任何销售模式，都有其两面性，任何营销模式的好坏都没有统一标准。 因此，任何一种模式一统天下都不科学，市场需要的是多元化的营销模式，只有与“市”一起前进才能生存。 根据经济学规律，市场为王，市场主导一切，按照市场的大致前提，获得良好平衡的制造商、经销商、客户的利益，实现共赢，就能成功。

未来十年，汽车营销模式的改革，将是我们关注的焦点！

本文作者沈立军:慧聪邓白氏研究了汽车事业部高级研究员，应用心理学硕士，主持了北京现代零部件价格和渠道效益研究、一汽轿车红旗hq3备件定价研究、广州本田汽车装备和零部件定价战略研究、江铃汽车零部件采购价格研究和业务优化等项目。