首个中国品牌日：植根中华大地 阔步走向世界

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图1:华为工程师在2017汉诺威工业博览会电子展台前与客户交流物联网解决方案。照片由安琪提供

图2:在2017年拉斯维加斯国际消费电子展上，阿里巴巴云展示的云计算和人工智能等技术吸引了业界的关注。照片由安志提供

图3:来自世界各地的联想员工在今年4月6日举行的联想2017全球宣誓大会第二站欧洲、中东和非洲站合影。(数据照片)

图4:在2016年中国进出口商品交易会上，海尔集中展示了通用电气和aqva等全球产品的新成就。(数据照片)

图5:2016年9月，200辆宇通客车在连云港装船，驶往巴基斯坦。经济日报记者王雨辰照片

摘要:在经济全球化时代，品牌是企业乃至国家综合核心竞争力的体现。目前，中国正处于从经济大国向经济强国转变的重要阶段。一大批优秀的中国企业正肩负着“三个转变”的使命，稳步走出国门，向世界展示“中国制造”、“中国品质”、“中国品牌”的魅力

“品牌建设需要和平共处，警惕危险”

经济日报记者韩旭

一朵八瓣红花在世界各地盛开。作为中国现代制造业的标志性品牌和国际通信设备制造的领导者，华为技术有限公司在全球170个国家和地区开展业务，并在全球设立了16个R&D中心。

早在20世纪90年代，华为就已经试图走出去。自此，华为开始重视品牌，逐渐形成了一套相当成熟的品牌战略。

在华为的众多产品中，华为的手机在全球消费者中最为知名。欧洲是全球高端品牌最集中的市场，也是华为手机的主战场。在欧洲，华为实施了独特的品牌战略，即热爱消费者喜爱的东西，关注并联系当地消费者的生活方式和情感，使华为成为全球消费者喜爱的象征性文化和技术品牌。2016年，华为以186.52亿美元的品牌价值再次入选z品牌最具价值品牌100强，其排名从2015年的第70位上升至第50位。在更广阔的国际市场上，华为成为2014年在interbrand“全球最具价值品牌100强”名单上上市的第一家中国公司，华为在2016年攀升至第72位，成为科技领域增长最快的品牌之一。

然而，单一产品线的品牌成功不是华为的目标，但华为的目标是建立一个完全互联的世界。华为相关负责人告诉记者，华为与运营商一起在全球建立了1500多个网络，连接了全球三分之一的人口；华为的业务团队与全球企业客户一起，帮助全球安全城市、金融、交通、能源等领域通过开放的云计算和快速敏感的企业网络高效运营。

“让华为的云飘向世界”是华为国际化的新品牌战略。华为认为，如果我们想提升我们的品牌，我们必须首先依靠持续创新，其次，我们必须依靠以用户为中心的战略思维。华为坚持每年销售收入的10%以上用于研发。去年，研发支出高达764亿元，占总收入的14.6%。在过去的10年里，华为在研发方面投资超过3130亿元。可以说，持续创新铸就了华为的品牌影响力，用户思维是华为品牌成功的基石。

不久前，联合航空公司的事件在全世界引起了轰动。许多人看到了不公，感到愤怒，但华为总裁任看到了危机。华为认为，生活在警惕危险中是品牌建设的基本素质。在华为市场迅速扩张的日子里，任总是问自己和所有华为人:“华为下一个会倒下吗？”当华为的品牌知名度在当今世界飙升时，他问道:“华为会成为下一个联合航空公司吗？”正是这种危机感让华为品牌以更稳健的步伐走向全球。

“技术是永恒的信心”

经济日报记者陈静

“阿里巴巴云的海外市场实现了快速增长，尤其是在‘一带一路’周边国家。在过去的一年里，阿里巴巴云的业务增长率超过了400%，同时，它也带动了10多万中国企业大规模的出海。“生态规模”预计将在未来三年达到数万亿元。”阿里巴巴云副总裁于思成告诉记者。

阿里巴巴的出海之路代表着“中国技术”走向海外。据了解，阿里巴巴云已经在“一带一路”沿线的香港、新加坡、迪拜、欧洲等地建立了数据中心，独立开发的大规模计算操作系统天妃也已出海，将全球数百万台服务器连接成一台超级计算机，以在线公共服务的形式为社会提供计算能力。

“技术是品牌建设的基础，甚至是品牌永远走向大海的基础。当它与“一带一路”建设紧密结合时，不仅会为企业自身的跨越式发展带来新的动能，还会为“一带一路”沿线国家带来资金、产品和服务，甚至为中国企业走出国门铺平道路。”余思成说道。

他还透露，迄今为止，已有100多家中国saas软件公司跟随阿里巴巴云的全球基础设施布局走向世界。基于云、互联网等的中国软件公司。，以及中国互联网(爱吉、净值、信息)技术公司，如大江创新、每日瑜伽和丹娜，都在云计算基础设施的帮助下在全球部署。其中，音乐在美国的应用商店音频和视频分类中排名第一，达娜的物联网平台支持数百万个家庭摄像头。

阿里巴巴云只是阿里巴巴科技走向大海的一个缩影。在俄罗斯、西班牙、巴西等220多个国家和地区，速卖通品牌正逐渐成为当地消费者最喜爱的电子商务平台品牌。今年4月10日，阿里巴巴全球速卖通迎来了其成立七年来的第一亿个海外买家。海外消费者已经习惯于通过跨境电子商务享受“中国制造”，数以百万计的中小企业也正以这种方式“成群结队地出海”。

速卖通总经理沈迪凡表示，速卖通的“腾飞”也依赖于技术的力量。如今，速卖通和支付宝已经在全球220多个国家和地区开通了资金渠道，支持18种货币结算。在物流方面，“今年我们将与菜鸟网合作建立一个国际物流智能调度中心，利用数据计算物流线路的拥堵程度，并向卖家提供建议和警示。”

“1亿用户是速卖通的一个小目标，也是阿里巴巴全球化的一个小里程碑。”到2025年，阿里巴巴将为全球20亿消费者提供服务，其中至少10亿将来自海外。”沈迪凡对未来充满信心。

“跨境M&A文化融合困难”

经济日报记者秦海波

联想集团是一家国际公司，营业额近500亿美元，在全球160多个国家和地区拥有6万多名员工和业务。

2000年，联想提出了十年内进入世界名牌行列的目标。以此为起点，联想开始了一系列大规模的并购:2004年，联想以12.5亿美元收购ibm个人电脑业务，标志着联想国际化之旅正式开始；2011年1月，联想和日本电气成立了一家合资公司，在日本个人电脑市场占据第一位；2011年6月，它收购了德国电子制造商medion ag。收购完成后，联想在德国个人电脑市场的份额翻了一番；2012年9月，巴西的cce公司被收购，其本地市场份额迅速翻倍至13%，成为巴西第三大个人电脑制造商；2013年第二季度，经过近30年的建立，联想终于得到了世界两大研究机构idc和gartner的认可，并超越惠普，以16.7%的全球pc市场份额位居榜首，成为全球pc行业的霸主。根据高德纳的最新数据，联想今年第一季度占全球个人电脑出货量的19.9%，继续保持第一的位置。

联想集团董事长兼首席执行官杨承认，大规模海外并购是联想国际品牌战略的重要路径，甚至是一条捷径。然而，这条捷径也充满荆棘，联想是通过克服困难走到今天的。

“跨国并购最大的困难是文化融合。”杨说，真正的国际化不仅仅是产品和服务的国际化，更是文化的国际化。来自不同地区、不同企业和不同文化背景的人必须融入同一个环境，才能形成共同的价值观。

根据一些数据，70%的失败并购都是由于文化整合薄弱，这在跨国并购中更为明显。为了解决这一问题，联想将总部迁至美国纽约，杨本人则被派驻美国总部；为确保沟通顺畅，联想将英语作为公司的“官方语言”；联想甚至设立了“首席多元化官”的职位，为中国企业树立了一个先例。

在《东方与西方相遇:联想国际化之路》一书中，联想第一任“多元化总监”康有兰(音译)是一位非洲裔美国女性，她说:“在我的职业生涯中，我从未见过像联想这样多元化的公司，这也是我加入联想的一个重要原因。我希望找到方法，让公司中的每个人都朝着一个共同的目标努力，同时尊重个人差异。”

“世界是我的R&D部门”

经济日报记者刘成

近日，海尔集团首次发布了六大品牌的全球化战略。凭借这六个品牌，海尔已经成为“世界第一家电品牌集群”，拥有最多的品牌和最具国际特色的品牌。

海尔用了不到20年的时间，诠释了从“中国制造”到“全球智能制造”的飞跃，从一开始用电脑桌等“gap产品”争夺海外市场，到成为全球家电品牌巨头。

全球知识创造有强大的基础支持。目前，海尔在全球建立了10个R&D中心和108家工厂，海外产能达到2000万台，海外生产和销售占56%。海尔及其品牌销往全球160多个国家和地区，平均每分钟有125名海外消费者成为海尔用户。海尔因此成为中国唯一一家建立了全球本地化R&D、制造和销售“三位一体”战略布局的企业。

“全球智慧创造”意味着海尔能够聚集全球创新智慧，满足全球消费者的个性化需求。海尔始终坚持“世界是我的R&D部”的理念，利用全球资源为用户提供最佳解决方案。海尔已经建立了一个开放的创新平台，希望，并致力于建设世界上最大的创新生态系统和全过程创新互动社区。在发现全球用户的潜在消费需求后，它将很快集中在希望平台上，与位于德国纽伦堡、美国埃文斯维尔的R&D中心的前十大资源进行实时交互，最终筛选出可行的解决方案。在海尔的R&D系统中，用户可以随时随地参与创新过程，整个过程对用户开放，从产品创意的产生、创意的确认、产品开发、世界级资源的整合到产品上市。换句话说，用户不喜欢的产品根本没有机会上市。

这种融合全球创新智慧的“全球智力产品”赢得了全世界用户的青睐:去年，海尔冰箱在澳大利亚的销量同比增长3倍，在印度、日本、法国、德国等市场，海尔产品的销量呈几何级数增长。

“全球知识创造”也代表了海尔引领世界的“一人一品”双赢模式。人是员工，订单不是狭隘的订单，而是用户资源。

“海尔‘全球智能创造’的目标是加速‘一人一机’模式的全球化，从全球市场层面的全覆盖迭代，到全球用户社区层面的全覆盖。”青岛海尔董事长兼总经理梁海山说。

“创造高质量的口碑”

经济日报记者王雨辰

早在2010年，一首名为《我爱宇通汽车》的歌曲就在古巴演唱。不仅如此，宇通的名字还出现在古巴著名乐队“机密人”的专辑封面上，就连古巴革命领袖菲德尔·卡斯特罗也对宇通巴士的具体参数了如指掌。经过长期不懈的努力，宇通这个大洋彼岸的中国品牌已经深深铭刻在古巴人民的心中。

据统计，目前古巴市场上有4497辆宇通客车，车型涵盖了城市客车、长途客车、劳动车、校车、客车等多个领域。，占古巴进口客车市场的90%以上；宇通客车已出口到全球130多个国家和地区，在欧洲等高端市场的销量逐年上升；2016年，宇通大中型客车销量超过7万辆，约占全球销量的15%，连续六年位居世界第一。

宇通集团董事长唐宇翔表示，品牌是宇通今天成就的关键。“这是宇通打开海外市场的利器，用真诚换取客户满意，用质量打造中国制造的声誉。”开拓海外市场不能仅限于眼前利益。你不能打‘游击战’和‘阵地战’。你不能只关注市场，打造品牌。”唐玉香说:

宇通认为，从产品到品牌的转变要注意三个方面:一是“先计划后行动”，即在进入不同国家的市场前做充分的研究，结合不同国家的国情和需求。有针对性地制定战略；二是“兵马不动，粮草为先”。在产品出海之前，我们必须做好配件供应等服务保障工作。没有服务保证的订单不被接受；第三是转变观念，不是做“猎人”，而是做“耕耘者”。只有精心播种和培育海外市场作为企业生存的土壤，我们才能获得最大的收益，即海外知名度的稳步提高。

当然，宇通品牌的建立离不开技术创新的支持。在去年的全国人大会议期间，宇通t7，第一辆拥有自己品牌的高端商用车，成为了“运输载体”，打破了国内高端商用车服务被外资和合资品牌垄断的被动局面。

宇通客车凭借可靠的高端产品，拥有更加强劲的“走出去”步伐。英国、法国、以色列、新加坡、澳大利亚……这是宇通客车2016年绘制的发达国家出口地图。经过长期的战略布局，宇通不仅获得了欧盟wvta汽车认证，还在品牌出海时进入了快车道。

宇通客车海外市场部副主任常浩透露，到目前为止，宇通客车已经在欧美、澳大利亚等发达国家销售了5800多辆汽车，按平均每辆20万欧元的价格计算，相当于约84亿元人民币。“未来，宇通在发达市场的工作重点将是确保销售数据继续上升，同时更加关注中国品牌的认同感，并使中国客车标准成为世界客车标准。”常浩说道。

(主编:刘江)