“网红餐饮”何去何从？从做表面功夫转向核心价值

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近日，中国第一家“服丧茶”茶店在上海开业。像“Xi茶”、“包师傅”等“净红餐饮”一样，“服丧茶”的顾客络绎不绝，这甚至导致了在买牛时以高价购买“净红食品”的现象。与此同时，许多知名的“网红餐厅”纷纷倒闭，甚至一些老店也成了“鸡毛遍地”。“网红餐饮”背后的原因是什么？

为了喝杯茶排7个小时的队

“食物对人是最好的”。在网络名人备受追捧的网络时代，“网红餐饮”也掀起了一场迭代更新的“排队经济”。据悉，被誉为上海“人民广场三巨头”的“喜茶”、“宝师傅”和“广智奶酪”的排队时间可达7小时。黄牛的购买和支付排队导致一杯“喜茶”的溢价从20元到30元不等，商家甚至引入了购买实名身份证的要求，引起了广泛的争议。

不仅上海，香港的“珍妮饼干”每天都限量出售，北京的“桃源居村”在豆浆油条中被称为“爱马仕”。可以看到“网红餐饮”的市场爆发力。

以西岔为例。2012年5月，第一家店铺在广东省江门市九中街开业。目前，在广州、深圳和佛山大约有50家分公司。只有广州和深圳的门店月平均营业额超过100万元，其中深圳最受欢迎的沿海城市门店面积约为90平方米，月营业额超过150万元。

随着互联网发展对市场的潜移默化的影响，“网红餐饮”行业也经历了不同阶段的变化。在1.0时代，传统餐饮业的认知从消费者层面被颠覆。人们发现除了吃饭，还有不同的体验，如个性化服务和风格环境。

在注重营销和产品结合的2.0时代，主题包装给了食品前所未有的传播力，大大缩短了品牌的认知周期；在3.0时代，个性化的品牌如“潮牌”、“轻奢”、“别出心裁”重视“网红餐饮”的整体创作，但随之而来的是越来越严重的顾客忠诚度。

“清淡食品”的消费力每年增长14%

2016年，全国餐饮收入35779亿元，同比增长10.8%，国内生产总值同比增长6.7%。

根据国际数据经验，当全国人均可支配收入在5000美元至10000美元之间时，餐饮业的总体增长率能够保持稳定快速的发展。根据国家统计局发布的数据，2016年中国城镇居民人均可支配收入为33616元，与该数据区间吻合较好。

在行业如火如荼的背景下，“网红餐厅”在店面位置、风格设计和服务细节上独树一帜。一杯简单的奶茶可以选择不同的口味。出售时，茶杯上会标明适合饮用的温度和方法，甚至商店服务员的形象也会是“净红”。

同时，“网红餐饮”抓住了追求时尚热点的年轻人的消费特点，涵盖了14至35岁的人群。这种“清淡食品”主要消费者的消费力正以年均14%的速度增长。下意识地，年轻一代希望通过排队或吃同样的面条来追求集体认同并达成某种共识。

此外，情感渲染、明星效应和其他亮点鼓励消费者在社交网络上自发分享推荐。据餐饮业人士分析，与传统餐厅相比，他们的营销方式更具变化性。他们不仅通过食客传播口碑，还与多个品牌开展跨境合作，共同打造话题，值得餐饮人士考虑。

从表面功夫到核心价值

然而，北京、福州、宁波等地的“水货”餐馆纷纷关门。这些餐馆在8个月内新开了52家店铺。最高估价为12亿元的薄饼水果店“皇太极”也承认关闭了一半的店铺，创意菜肴“吊爷牛腩”的表现较高峰期下降了近80%。

“网红餐厅”在昙花一现。数据显示，2016年，全国餐饮业月封闭率高达10%，年复合封闭率超过100%。

消费者忠诚度低是“网红餐饮”的潜在风险之一。个性鲜明的消费者具有追求新鲜感、在快节奏的生活下容易迷失的特点。营销与产品的脱节使商家忽视了餐饮业的本质。“乐趣”只是食物的附加值，不能成为餐馆的核心。

一些企业通过噱头营销赢得眼球，并收取初始费用，这很容易出错。配料的统一配送、厨师的统一管理、店面的检查和监督都很重要，难点在于管理。一些企业加入得很快，但对加盟店控制的深度和力度还不够。

专家表示，“网红餐饮”在后期不可避免地会迷失在喧嚣的市场中，一些餐饮企业只能在市场的大浪中醒来，从流于表面的努力转变为品牌核心价值的构建。海外网朱