《战狼2》搭载2分39秒预告片 在万达电影播7天 广告费价值3230万

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凡影视记者盖魏凡影视编辑文

无论是行业自律还是国家广电总局的政策指导，无论是5分钟贴膜广告的权益属于电影方、发行方还是影院，目前都没有明确的法律规定。因此，无论《狼勇士2》母盘所载的2分39秒的预告片是否侵犯了电影广告的利益，出版商和电影广告经营者仍在相互争斗。

本质上，这场斗争是为了电影屏幕广告资源。据影视记者调查，电影院的预映广告是一个巨大的利益蛋糕。如果在《狼斗士2》预告片期间在万达电影(002739，股票市场)制作全国补丁广告，如果投入一个周期(6万个游戏)，将产生约3230万元的广告成本。

随着中国电影数量(600，977部，诊断类股票)的快速增长，2016年中国的预放映广告收入已达到近30亿元，预计2017年将增长25%。由于没有法律来“决定”植入式广告，电影方、发行方和影院方之间的竞争从未停止。

《狼勇士2》的预告片相当于10个补丁广告的价值

《狼勇士2》的主碟配有2分39秒的电影预告片。在“龙牌”出现之前，这是植入式广告在电影屏幕广告细分市场中的黄金时期。根据行业自律规定，植入式广告时间为5分钟。熟悉电影屏幕广告运作的业内人士告诉每一位影视记者，一般来说，屏幕广告以15秒或30秒的形式出现，15秒的广告占大多数。

从这个角度来看，如果放上一个15秒的广告，2分钟39秒的《狼王2》预告片几乎是10个15秒长的补丁广告空间。这相当于多少广告价值？每当影视记者获得万达媒体正在执行的补丁广告的例子时，万达媒体也是谴责侵犯《狼斗士2》预告片的四家公司之一。万达媒体运营的影院基本上都是万达电影旗下的影院，近年来在影院市场排名第一。万达媒体发布的广告分为超级大片和热门大片。超级大片一般指进口大片。

如果说《狼斗士2》是一部受欢迎的大片序列，那么从“龙标签”的出现向前推的补丁广告空间的价格是不一样的，而靠近“龙标签”的“倒一”位置的价格是最高的。《狼斗士2》的预告片长度基本上涵盖了从“倒一”到“倒十”的10个15秒的广告位。据影视记者粗略估计，15秒广告的平均价格约为323万元，10个15秒广告的平均价格约为3230万元。万达媒体以6万部电影为一个交付周期。在《狼斗士2》的热映期间，根据《时代网》的专业版，从7月27日到8月2日的7天里，万达的电影上映了62，189部。这意味着，每7天《狼王2》在万达影院上映一次，其2分39秒的预告片就相当于近3230万元的广告价值。

以上只是对《狼斗士2》预告片广告价值的参考，该预告片在一家影院播放了7天，目前中国有多达48家城市影院。自7月27日以来，《狼勇士2》已经上映了一个月，而这部电影已经决定把关键时间延长到9月28日。在国家影院的主光盘上可以看到它自己的预告片产生的“广告效应”。

电影方和影院方争夺补丁广告的权益

5分钟的补丁广告最接近电影播放的时间，广告到达率越高，广告价值越高。2011年9月颁布的行业自律规定，“5分钟的配乐时间属于电影制作人和发行人”，但国家广播电影电视总局2011年底发布的《关于促进电影制作、发行和放映协调发展的指导意见》也指出，“待发行和放映效益调整到合理水平后，影院广告和放映经营权逐步回归影院，制片人不再经营配乐广告。”由于相关政策指导没有明确规定时间，而SMART的权益归属仍处于模糊地带，《狼斗士2》产生了强烈而持续的盈利效果，由此引发了关于预告片侵权的争论。

事实上，电影制作人、发行人和电影院之间的拉锯战从未停止过。每一位影视记者通过采访业内人士了解到，目前补丁广告主要专营进口子账户，补丁广告的权益属于中国电影或华夏，而华夏恰好是进口子账户的发行方。此外，独立账户的大规模补丁广告的价格通常更高。每当影视记者看到从广告商那里获得的出版物，今年2月发布的《极限代理:终极回报》15秒的补丁广告的价格就达到360万元。

此外，在一些特定的国内电影中，还会有补丁广告。业内人士表示:“这种补丁是由国内电影制作人或出版商寻找相关广告机构实施的。一般来说，广告植入电影中。品牌将考虑再次制作补丁广告。”由此可见，电影方或发行方并没有放弃补丁广告的权益。

事实上，当中国电影市场的银幕数量没有达到一定规模时，植入式广告基本上是由电影制作人和发行人控制的。最典型的是《英雄》，它开启了中国商业大片的时代。这部电影于2002年除夕上映，片头广告收入达到2000万元，让外界第一次认识到电影片头广告的黄金价值。

然而，在广电总局电影局的《指导意见》发布后，影院运营商认为补丁广告将由影院运营。据每一位影视记者的调查，目前国内大部分电影的制片人和发行人都没有在母盘上贴出商业广告，但仍然有不同时长的电影预告片在母盘上，占据了部分广告空间，这让影院经营者束手无策。

在这样一个混乱的局面下，新电影联盟电影产业总经理何在接受每一位电影记者的采访中说得很透彻:“没有这么多广告，什么都不会发生。”双方的矛盾之处在于广告是付费的，而预告片是不付费的。”

2016年，中国的预筛选广告收入接近30亿元

补丁广告具有很高的价值，其预筛选广告是一个较大的市场蛋糕。目前，在中国电影广告市场上，故事片播出前10分钟的广告时间包括5分钟的放映前广告和5分钟的补丁广告。这10分钟在广告业被统称为预筛选广告。自2012年以来，中国的荧屏发展迅速并形成规模，预筛选广告的价值也逐渐被发掘出来。

根据《伊恩咨询报告》，2016年中国预筛选广告收入接近30亿元，同比增长33%。在传统广告全面下滑的环境下，预筛选广告引领中国广告市场，广告出版物的成本增长率为44.8%。2017年上半年，中国整体广告市场同比增长0.4%，预筛选广告收入同比增长19%，在九大媒体中排名第一。根据广发证券(000776)的研究，2017年预筛选广告将增长25%。

在谴责《狼斗士2》预告片侵权的公司中，分众传媒旗下的分众史静、畅游毛静和万达传媒(002027)是预告片广告市场的巨头。预筛选广告收入是这三家公司的一个重要增长点。分众传媒和畅游毛静是主要的广告公司，预筛选广告部门是公司重要的收入来源。以分众传媒为例。2017年上半年，电影媒体收入为10.1亿元，占总收入的17.83%，同比增长13.61%，毛利率为51.86%。

万达传媒是万达电影的全资子公司，万达电影是一家主要从事电影放映的上市公司。万达电影公司总裁曾茂军表示，他希望在未来两三年内将非票房收入的比例提高到50%。广告是非门票收入的重点。2016年，万达的电影广告收入为16.9亿元，占万达非票房收入的46%。过去两年，万达电影的广告收入毛利率一直居高不下，2016年达到66.59%，2017年上半年达到63.53%，远远超过电影收入的毛利率。

2017年上半年，万达的电影广告收入为10.9亿元，同比增长58.73%。在今年4月的投资者交流会议上，该公司表示，广告收入将在未来三到五年内成为新的增长点，并保持每年的快速增长。在影院运营商眼中，中国影院的广告收入仍有很大的发展空间——空。迪达电影集团总经理俞昕在接受每一位影视记者的采访时说:“过去，电影院的媒体价值没有得到充分体现。虽然现在在广告预算中所占的比例还很低，但其准确性和高成功率已经得到了广告主的认可，具有很大的发展潜力。”

编辑朱昱