《战狼2》搭载预告片不付费引爆“口舌” 背后暗藏30亿映前广告市场

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谈到电影史上的电影，在未来的某个时候，《狼斗士2》是不可忽视的。它已经超越了里程碑式的电影《泰坦尼克号》和《阿凡达》，成为全球单一市场的单一票房亚军。截至9月3日，《狼斗士2》在mainland China的票房已经超过了55亿元，并且已经支撑了30%的夏季票房。从上映之时起，《狼斗士2》就留下了许多中国电影史上的记录，具有摧毁古代的潜力，在4小时内打破了《美人鱼》33.9亿元的纪录，成为中国电影史上12天内的第一部...电影制作人决定将“狼勇士2”的上映时间推迟到9月28日。

稀有的狼战士2产生了巨大的盈利效果。只有北京文化(000802)作为担保发行人之一，其市值在9个交易日内飙升了53亿元。华创证券粗略估计，当《狼斗士2》的票房达到55亿元时，将为公司带来1.89亿元的毛利。这相当于该公司2016年毛利的38%。

《狼来了2》是一个巨大的利益蛋糕，尤其是当它出现在今年一直低迷的国内电影市场，并因此在行业内爆发了竞争。在该片热播期间，北京万达媒体有限公司和分众史静广告有限公司联合发布了一封声明信，称《狼斗士2》在未支付费用的情况下强行携带该片母盘中的5个预告片，严重践踏了影院广告代理商的合法权益，并将通过法律手段维护其权益。

谁动了《狼勇士2》中的奶酪，它背后是什么样的巨大利益游戏？事件发生后，每一位影视记者都进行了为期两周的深入调查，并采访了数十位电影行业和公司相关人士，以揭示这一焦点事件的前后场景。每次影视记者调查，背后都有高达30亿英镑的利息市场。

电影广告商共同抱怨“狼勇士2”没有为预告片付费

凡影视记者盖魏凡影视编辑文

8月9日，《狼来了2》刷新了票房纪录，达到36亿元。一封引起人们关注的声明信在电影界的朋友圈子里传阅，矛头直指《狼来了2》。声明函由北京万达传媒有限公司、聚焦史静广告有限公司、北京畅游毛静影视文化传媒有限公司和时代广告(北京)有限公司出具..声明信的署名日期是8月1日，当时《狼斗士2》在6天内的票房为15.6亿元，但却呈现出惊人的“爆炸”趋势。

发出声明的四家公司称，《狼来了2》在没有支付任何费用的情况下强行携带了电影主碟中的五个预告片，严重践踏了电影广告代理商的合法权益。每当影视记者注意到，这四家公司几乎都包括了目前中国大陆市场上的预放映广告。迪达和万达拥有中国最大的两个屏幕，他们的预筛选广告分别由他们自己的公司——时代广告(北京)有限公司和万达媒体运营。其他预筛选广告基本上由分众传媒(002027)旗下的分众史静和畅游毛静运营。根据双方的官方信息，分众史静拥有10600多块屏幕，市场份额接近70%，畅游毛静拥有6500多块屏幕，占整个预筛选广告市场的35%。

四家控制中国影院放映前广告发言权的公司联合谴责了《狼王2》。里面发生了什么样的故事？每个影视记者都进行了深入的调查。

它不仅没有支付，而且是同期最长的

电影发行商将《狼来了2》的电影大师分发给电影院，电影院将把拷贝送到电影院放映。每当影视记者在万达影院、cgv工作室和太平洋影院(601099)的影院看到《狼王2》母盘的五个预告片，都是即将上映的五部电影的预告片，分别是《蜘蛛侠:英雄归来》、《破局》、《耻辱铁拳》、《寻找第二代仙女》。

发布声明信的一家公司告诉每一位影视记者:“母盘上的预告片与吴京和制片人没有任何关系，但这是出版商的问题。”《狼来了2》有7家发行公司参与，因为北京文化与保利电影协会联合推出了8亿元票房的保底发行，所以北京文化与保利电影协会是这部电影的主要发行方。

然而，北京文化秘书长陈辰(000802)在接受每一位影视记者采访时说，这件事与北京文化无关。“我通过负责《狼勇士2》项目的宣布和开发的主要负责人了解到，这不是我们公司制作的，因为上面的很多电影(预告片)与公司无关，也不清楚他们是谁。这可能与电影有关。”

谁为狼勇士2的主人制作了预告片，像一个谜。每次影视记者采访几个熟悉中国电影发行的人(600977，股票咨询)，他们都说母盘带来的预告片一般都和电影制片人或者发行人有关。

据影视记者调查，母带的预告片并不是《狼斗士2》独有的，与《狼斗士2》同时上映的电影母带都带有不同时长的其他电影预告片，如《三生三世十里桃花》1分29秒，《建军大业》1分02秒，《鲨鱼珍珠传》44秒。前珠江电影集团副总经理、中国电影南方电影新干线总经理、现任上海唐德电影管理有限公司董事长兼总经理赵军告诉每一位电影记者，预告片可以是制片公司发行的新电影，也可以被其他公司取代。“现在许多电影都将配备预告片，同行们将互相帮助宣传这部电影。”

每次影视记者都注意到，在同一时期的电影中，《狼王2》的五部预告片耗时最长，总时长为2分39秒。预告片播放后，“龙的标签”出现了，故事片放映开始了。四家广告公司公开指责2分39秒的时间，并认为预告片侵蚀了他们原来的广告时间，但没有支付2分39秒的广告费。

挤电影院10分钟

然而，业内人士对预告片是否侵权持有不同看法。完美世界(002624，诊断)总经理吴和虎说:“狼勇士2的5个预告片不是广告，影院应该默认播放。如果是商业广告，必须与剧院签订合同，并根据广播的数量进行划分。”然而，一个重要的票仓城市的电影院广告业务负责人告诉每一位影视记者，预告片是下一部要播出的电影的广告，这是一种商业行为。“电影本身就是一种商品属性，而文化商品也是商品。放映预告片是可以的，但是你需要和广告代理商沟通，因为广告代理商买下了时间。如果每部电影之前都有一个预告片，那么这一次显然不足以放映那一年的数百部电影。”

2011年9月26日，中国电影发行放映协会和中国电影制片人协会联合发布了《电影植入广告和放映前广告自律规则》(以下简称《自律规则》)，规定“播放电影广告的时间不得超过10分钟。其中，电影制作人和发行人的插播广告不得超过5分钟，电影院和电影院的预放映广告不得超过5分钟。电影院应按照电影票的标准时间准时放映，在“电影发行许可证”(注:“龙标签”)出现在屏幕上之前，经电影版权方同意，合作方可播放电影预告片不超过5分钟

但是，2011年11月29日，国家广播电影电视总局电影局制定了《关于促进电影制作、发行和放映协调发展的指导意见》，其中一条是“电影制作、发行和放映的利益调整到合理水平后，影院广告放映经营权逐步回归影院，制片人不再经营插播广告。”

由此可见，广电总局电影局的政策导向是将5分钟插播广告的权益从电影制作人和发行人转移到影院，10分钟的电影广告时段将全部归影院运营。这意味着预告片播放符合“自律规则”，但一旦预告片被载入母盘，就不可避免地会挤掉影院10分钟的广告时间。电影大师的预告片都靠近“龙的标签”，这是一个更“黄金”补丁广告时间。

既然《狼勇士2》的所有参与者都在分享这场资本盛宴，但他们的广告时间却被预告片所侵蚀，不难想象为什么在《狼勇士2》的主人在同一时期装载了最长的预告片之后，控制着全国影院放映前广告市场话语权的四家广告公司会出现强劲反弹。

《狼勇士2》配有2分39秒的预告片，在万达电影(002739，诊断库存)中播放7天，广告费价值3230万英镑

凡影视记者盖魏凡影视编辑文

无论是行业自律还是国家广电总局的政策指导，无论是5分钟贴膜广告的权益属于电影方、发行方还是影院，目前都没有明确的法律规定。因此，无论《狼勇士2》母盘所载的2分39秒的预告片是否侵犯了电影广告的利益，出版商和电影广告经营者仍在相互争斗。

本质上，这场斗争是为了电影屏幕广告资源。据影视记者调查，电影院的预映广告是一个巨大的利益蛋糕。如果国家补丁广告是在《狼斗士2》预告片期间在万达电影(002739)制作的，如果投入一个周期(6万个游戏)，将产生约3230万元的广告成本。

随着中国电影银幕数量的快速增长，2016年中国电影放映前的广告收入已达到近30亿元，预计2017年将增长25%。由于没有法律来“决定”植入式广告，电影方、发行方和影院方之间的竞争从未停止。

《狼勇士2》的预告片相当于10个补丁广告的价值

《狼勇士2》的主碟配有2分39秒的电影预告片。在“龙牌”出现之前，这是植入式广告在电影屏幕广告细分市场中的黄金时期。根据行业自律规定，植入式广告时间为5分钟。熟悉电影屏幕广告运作的业内人士告诉每一位影视记者，一般来说，屏幕广告以15秒或30秒的形式出现，15秒的广告占大多数。

从这个角度来看，如果放上一个15秒的广告，2分钟39秒的《狼王2》预告片几乎是10个15秒长的补丁广告空间。这相当于多少广告价值？每当影视记者获得万达媒体正在执行的补丁广告的例子时，万达媒体也是谴责侵犯《狼斗士2》预告片的四家公司之一。万达媒体运营的影院基本上都是万达电影旗下的影院，近年来在影院市场排名第一。万达媒体发布的广告分为超级大片和热门大片。超级大片一般指进口大片。

如果说《狼斗士2》是一部受欢迎的大片序列，那么从“龙标签”的出现向前推的补丁广告空间的价格是不一样的，而靠近“龙标签”的“倒一”位置的价格是最高的。《狼斗士2》的预告片长度基本上涵盖了10个15秒的广告位，从“倒一”到“倒十”。据影视记者粗略估计，15秒广告的平均价格约为323万元，10个15秒广告的平均价格约为3230万元。万达媒体以6万部电影为一个交付周期。在《狼斗士2》的热映期间，根据《时代网》的专业版，从7月27日到8月2日的7天里，万达的电影上映了62，189部。这意味着，每7天《狼王2》在万达影院上映一次，其2分39秒的预告片就相当于近3230万元的广告价值。

以上只是对《狼斗士2》预告片广告价值的参考，该预告片在一家影院播放了7天，目前中国有多达48家城市影院。自7月27日以来，《狼勇士2》已经上映了一个月，而这部电影已经决定把关键时间延长到9月28日。在国家影院的主光盘上可以看到它自己的预告片产生的“广告效应”。

电影方和影院方争夺补丁广告的权益

5分钟的补丁广告最接近电影播放的时间，广告到达率越高，广告价值越高。2011年9月颁布的行业自律规定，“5分钟的配乐时间属于电影制作人和发行人”，但国家广播电影电视总局2011年底发布的《关于促进电影制作、发行和放映协调发展的指导意见》也指出，“待发行和放映效益调整到合理水平后，影院广告和放映经营权逐步回归影院，制片人不再经营配乐广告。”由于相关政策指导没有明确规定时间，而SMART的权益归属仍处于模糊地带，《狼斗士2》产生了强烈而持续的盈利效果，由此引发了关于预告片侵权的争论。

事实上，电影制作人、发行人和电影院之间的拉锯战从未停止过。每一位影视记者通过采访业内人士了解到，目前补丁广告主要专营进口子账户，补丁广告的权益属于中国电影或华夏，而华夏恰好是进口子账户的发行方。此外，独立账户的大规模补丁广告的价格通常更高。每当影视记者看到从广告商那里获得的出版物，今年2月发布的《极限代理:终极回报》15秒的补丁广告的价格就达到360万元。

此外，在一些特定的国内电影中，还会有补丁广告。业内人士表示:“这种补丁是由国内电影制作人或出版商寻找相关广告机构实施的。一般来说，广告植入电影中。品牌将考虑再次制作补丁广告。”由此可见，电影方或发行方并没有放弃补丁广告的权益。

事实上，当中国电影市场的银幕数量没有达到一定规模时，植入式广告基本上是由电影制作人和发行人控制的。最典型的是《英雄》，它开启了中国商业大片的时代。这部电影于2002年除夕上映，片头广告收入达到2000万元，让外界第一次认识到电影片头广告的黄金价值。

然而，在广电总局电影局的《指导意见》发布后，影院运营商认为补丁广告将由影院运营。据每一位影视记者的调查，目前国内大部分电影的制片人和发行人都没有在母盘上贴出商业广告，但仍然有不同时长的电影预告片在母盘上，占据了部分广告空间，这让影院经营者束手无策。

在这样一个混乱的局面下，新电影联盟电影产业总经理何在接受每一位电影记者的采访中说得很透彻:“没有这么多广告，什么都不会发生。”双方的矛盾之处在于广告是付费的，而预告片是不付费的。”

2016年，中国的预筛选广告收入接近30亿元

补丁广告具有很高的价值，其预筛选广告是一个较大的市场蛋糕。目前，在中国电影广告市场上，故事片播出前10分钟的广告时间包括5分钟的放映前广告和5分钟的补丁广告。这10分钟在广告业被统称为预筛选广告。自2012年以来，中国的荧屏发展迅速并形成规模，预筛选广告的价值也逐渐被发掘出来。

根据《伊恩咨询报告》，2016年中国预筛选广告收入接近30亿元，同比增长33%。在传统广告全面下滑的环境下，预筛选广告引领中国广告市场，广告出版物的成本增长率为44.8%。2017年上半年，中国整体广告市场同比增长0.4%，预筛选广告收入同比增长19%，在九大媒体中排名第一。根据广发证券(000776)的研究，2017年预筛选广告将增长25%。

在谴责《狼斗士2》预告片侵权的公司中，分众传媒旗下的分众史静、畅游毛静和万达传媒(002027)是预告片广告市场的巨头。预筛选广告收入是这三家公司的一个重要增长点。分众传媒和畅游毛静是主要的广告公司，预筛选广告部门是公司重要的收入来源。以分众传媒为例。2017年上半年，电影媒体收入为10.1亿元，占总收入的17.83%，同比增长13.61%，毛利率为51.86%。

万达传媒是万达电影的全资子公司，万达电影是一家主要从事电影放映的上市公司。万达电影公司总裁曾茂军表示，他希望在未来两三年内将非票房收入的比例提高到50%。广告是非门票收入的重点。2016年，万达的电影广告收入为16.9亿元，占万达非票房收入的46%。过去两年，万达电影的广告收入毛利率一直居高不下，2016年达到66.59%，2017年上半年达到63.53%，远远超过电影收入的毛利率。

2017年上半年，万达的电影广告收入为10.9亿元，同比增长58.73%。在今年4月的投资者交流会议上，该公司表示，广告收入将在未来三到五年内成为新的增长点，并保持每年的快速增长。在影院运营商眼中，中国影院的广告收入仍有很大的发展空间——空。迪达电影集团总经理俞昕在接受每一位影视记者的采访时说:“过去，电影院的媒体价值没有得到充分体现。虽然现在在广告预算中所占的比例还很低，但其准确性和高成功率已经得到了广告主的认可，具有很大的发展潜力。”

编辑朱昱