专访侨鑫集团韦凤君：给消费者超出预期的产品与服务

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[摘要]因此，我们可以看到，在同一地段，其他楼盘的价格比汇悦泰低30%，但汇悦泰的销售仍然火爆，这是项目的稀缺性。

魏房地产营销管理部总经理

记者云起来自广州

一个优秀的企业往往不会盲目迎合市场，而是成功地引领消费者。

在广州、广州和深圳这四个一线城市中，有一个共识，即与其他三个城市相比，不仅房价存在差距，豪华住宅市场也存在很大差距。

然而，乔欣汇悦泰项目的出现打破了这一局面。惠悦泰已经成为广州豪宅中的黑马冠军。据媒体报道，仅在2016年上半年，惠悦泰就在一线城市的销售面积、套数和单品数量上获得三项桂冠。根据嘉里2016年的豪宅数据，在广州售出的2000万套豪宅中，每两套就有一套来自乔欣汇悦泰。今年上半年，广州共售出49套，其中17套来自汇悦泰，套数和均价均遥遥领先。

事实上，建造豪华住宅比建造普通住宅要困难得多，因为他们的居民要求极高。家不是房子。如果你只考虑豪宅的奢华和风格，而忽视真正的需求，你永远不会被高端人士认可。珠江沿岸有很多建筑，但惠悦泰是高端人士的最爱，这显示了项目的吸引力。

该项目的监制方集团早在新城就已在中国地产界声名鹊起，汇悦泰的出现更是让市场大跌眼镜。乔欣似乎并不急于快速而廉价地复制这一声誉。例如，位于广州从化的杜聪庄园已投资80亿元配套设施，并成功运营了6年。在170多位前国际政要到来后，它慢慢产生了庄园的别墅作品。

摒弃浮躁心态，坚持有条不紊地打造优秀项目，认真了解成功人士的生活需求，并以每个项目为代表作品，这奠定了乔欣在高端市场的地位。乔欣制造这些产品的故事是什么？如何引领高端住宅建筑的潮流？近日，《时代周刊》记者采访了房地产营销管理部总经理魏。

“优秀的企业不是盲目迎合，而是成功引领”

记者:汇悦泰项目自开业以来，已经成为广州豪宅的代表。背后的原因是什么？汇悦泰与目前国内的豪宅有什么不同？

魏:首先是价值观。事实上，以前国内高端房地产的营销有一个误区，就是把东西交给目标群体就可以了。但是我认为这还不够。儒家文化对中国人的价值观有很大的影响。中国人想认同一件事，不仅仅是通过个人认同，而是通过家庭、社区和民族群体。

在项目规划之初，我们已经成功地把握了不断变化的消费者需求和心态。十年前，在项目规划的早期阶段，我们调查和分析了消费者群体。我们相信十年后消费的主流将会发生巨大的变化，所以这个项目是针对新一代年轻人的。我们会考虑消费者需求的变化。例如，考虑到高端客户的日常出行方式，我们规划了三条回家路线:司机接送、自驾和步行回家。第一个酒店风格的门厅设计，全玻璃幕墙，是指顶级酒店的落客设计。当司机载着顾客出门或回家时，他们能从建筑物中感受到受人尊敬的情感。它也放弃了高利润、高回报的裙楼规划业务，保证了社区的纯净。

记者:十年前规划汇悦泰项目的时候，你有什么不同意见吗？

魏:一定有，因为最安全的是你知道它并且能预测它。当时，高端住宅建筑主要是欧式风格。由此可见，惠悦泰在设计上有一定的大胆，比如全玻璃幕墙。从美学的角度来看，我认为西方的生活方式仍然领先，但中国有一些独特的生活习惯。

因此，我认为惠悦泰的成功在于我们没有机械地应用西方设计，而是通过中西结合的方式将中国的生活方式融入到我们的现代设计中，并在一些规划中引入了一些最先进的西方理念。现在业内有很多开发商都邀请了世界顶级设计师，但惠悦泰是唯一一个。因此，我们可以看到，在同一地段，其他楼盘的价格比汇悦泰低30%，但汇悦泰的销售仍然火爆，这是项目的稀缺性。

记者:据说杜聪庄园也开始出售。从价格上看，一套起价2500万，比周围的房地产要高得多？

韦:杜聪庄园和汇悦泰有区别。惠悦泰是城市中的住宅，具有丰富完善的功能、社区和循环氛围。杜聪庄园是另一个住所。消费者的思想可能会与快节奏的日常生活脱节，他们需要一个可以安静思考和释放诗意的地方。

杜聪庄园及其周边产品之间没有多少可比性，因为它也是一个非常独特的项目，在我看来，很难简单地理解为一个房地产。我们建了一个庄园，包括少量可出售的财产。整个庄园已投资80亿元作为配套设施，包括国际会议中心、博物馆、温泉等。，一些健康项目将于稍后推出。一些媒体将该项目描述为商业冒险，因为很难从纯粹的商业角度来衡量它。董事长乔欣认为，这样一个项目需要代表中国目前的实力和目前最高的建设水平。

记者:乔欣对高端住宅的理解是什么？

韦:做高端产品，领导更重要。就像福特发明汽车之前一样，如果问消费者他们需要什么，他们只会说他们想要一辆更快的马车。如果汽车只满足消费者的需求，福特就永远不会发明汽车。

优秀的企业应该能够提供满足甚至超越消费者期望的产品和服务，而不是一味迎合他们，而是要成功地引领他们。我们将研究世界各地这些人的生活方式需求，并找到一些共同点。然后，结合中国目前的发展阶段，我们将分析什么是最适合他们在中国的财产。

最好的房子代表了一个城市的雄心、精神和气质。它应该深刻理解顾客的需求，给顾客最好的家的感觉，引领一个城市的高品质生活方式，代表一个城市的尖顶文化。

事实上，每个人都有“豪宅”的概念，很多人把它理解为“非常昂贵的房子”。乔欣认为应该用“好房子”代替“豪宅”。它应该是最好的房子，一个贴近人们梦想和理想生活的空房间，一个平衡的设计，一个充满想象力的空房间

乔欣是一个具有国际视野的企业，不为自己设定限制。因此，一些媒体人士说，许多开发商已经看过豪宅，只有乔欣看过未来。因为乔欣创作的作品不仅有绝佳的位置，还包括产品、圈子、服务等。乔欣汇集了各种最佳条件，总是把国外最先进的生活方式带到中国，所以可以说，乔欣已经从产品创造走向了理想生活的倡导者。

乔欣集团董事长周泽荣先生也是这样认为的，他将世界先进的生活方式引入中国，将中国的优秀文化推向世界，创造出具有文化传承、收藏价值、百年不落的产品。

奢侈品市场仍然是蓝色的海洋

记者:乔欣如何看待粤港澳大湾区的未来？

韦:随着的回暖，很多房地产企业开始注重布局。粤港澳大湾区所覆盖的佛山、深广，恰好是房地产企业龙头企业的发源地。事实上，华南也是许多老式房地产企业的大本营，许多企业都以此为起点开始了全国范围的规模扩张。凭借先发优势，这些房地产企业提前布局，往往占据基地城市的核心位置。同时，由于良好的口碑效应，他们已经提前享受到了优惠政策带来的诸多红利。

未来，大型房企将深入基层，提前享受政策红利。本地区起步的大型住宅企业继续深化培育，占据先发优势；外资房企有明显的进入意向，频繁结算的力度不可低估；地方房企聚焦热点，进一步扩大地方优势。

从更长远的历史角度来看，广州是古代海上丝绸之路的发源地，也是中国唯一一个2000多年没有关闭的外贸港口。去年，国务院将广州定位为重要的中心城市、国际贸易中心和综合交通枢纽。当新一轮科技革命，特别是以互联网信息技术为主导的新经济浪潮到来时，广州建设国际商务中心的新机遇是以粤港澳大湾区为突破口，走向现代化和国际化。此外，随着“一带一路”的新商机，广州将在粤港澳大湾区建设中发挥核心作用，其城市价值将继续爆炸式增长，保持上升的发展趋势，并不断提升其在世界城市体系中的排名，跻身世界一线城市之列。我们未来的核心布局也将以广州为基础。

记者:地产界有这样一种观点。在当前的房地产行业转型中，高端房地产受到的影响较小。你如何看待这个问题？

韦:高端市场随时都有需求。在过去的四年里，2000万等级的豪宅数量以每年超过70%的速度达到新高。今年以来，广州总价在2000万元以上的产品平均价格达到8.3万元/平方米，比去年的7.7万平方米平均价格高出7.8%。

权威调查机构奈特弗兰克(Knight Frank)发布的全球一线城市指数季度调查报告也显示，2017年第一季度，中国在全球五大豪宅价格涨幅中占据了三个席位。其中，广州领先的高端房地产市场跃升36.2%，排名第一，北京第二，上海第四。

从产品稀缺性的角度来看，豪宅的供应一直是分阶段的。每年，都会增加一些富人。对豪宅的持续需求与日益稀缺的豪宅供应形成了鲜明对比，这导致稀缺资源的收藏价值翻了一番。近年来，富人的数量有所增加，《胡润报告》显示，广东富人的比例已跃居中国首位。富人消费高端住宅的潜力很大。

从惠悦泰的表现可以看出，今年上半年，广州售出了49套2000万以上的顶级奢侈品，其中17套来自惠悦泰，套数和均价都遥遥领先。

记者:在“房无投机、租购并举”的指导下，开发商大规模进入了长期租赁公寓领域。你如何看待这种情况？

魏:这是对开发商的一个考验。过去，在房地产市场上，每个人都在思考如何制造好的产品，然后如何销售。这是一个短期的想法，因为没有必要考虑操作的问题。现在这个长期运作，我认为:第一，品牌的运作非常重要；第二，这是对服务的一个巨大考验；第三，需要更精细和精简的管理。就服务而言，我认为核心是提供个性化服务。这种服务不在于噱头，而在于心灵的体贴和关怀，以及服务态度的好坏。

目前，中国的房地产已经到了十字路口，“拿地买房”、“增值赚钱”的模式已经不可持续。19大后，越来越多的房地产企业选择租赁和销售并举，加强自持经营。住房租赁，特别是长期租赁公寓的低回报率，限制了它的快速发展。市场将期待资产证券化的出现，资产证券化可以打开资金链，使资产证券化在整个房地产开发中发挥更明显的作用。尤其是租赁企业初始资本投入大，租金回收过慢且效率低下，因此有必要解决融资难的问题。

记者:乔欣未来的规划和发展是什么？

韦:乔欣致力于成为“理想生活的领导者”。从创造高品质的客厅/起居室到服务国际先进的生活方式。住宅、办公和度假产品占据市场主导地位后，未来将全面布局和推广金融和健康业务，并继续为城市中最富有的人群提供国际化的产品和服务，以促进高净值人群的健康生活方式和生活进步。