追逐新东方 瑞思十年教育闯关记

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[摘要]里斯的雄心不止于此。“在未来，我希望真正成为一个教育团体，从素质教育的层面为孩子提供多角度、多方向的教育。”采访开始时，孙对《时代周刊》记者。

《时代周刊》记者李行军来自北京和广州

Reith Subject English(纳斯达克代码:redu，以下简称“Reith”)首席执行官孙习惯性地点燃一支烟，“我这个年龄的人不会特别焦虑，但他们会有紧迫感。”

在锐思总部接受《时代周刊》记者专访时，孙笑着说，三年前，他打算在锐思上市后，像一只背上有俱乐部的野鹤一样生活，但现在似乎不可能了。“成为像新东方(纽约证券交易所:edu)这样的大型教育集团是我们的新目标和方向。”

瑞思位于北京东二环，租用一个两层的办公区，距离新东方20多公里，新东方位于北京北四环的中关村(000931，一家诊所)，有一个独立的办公楼。

10月20日，10年前成立的Reith正式登陆美国纳斯达克市场，成为美国第一家上市的幼儿英语培训机构。

“高端”是孙在市场上对来思的定位。在他看来，“我们在高端产品方面做得非常好，但中国市场是非常地区性的，每个地区都有不同的竞争产品。”总的来说，高端市场是我们和英孚之间的竞争。”

根据2016年的交易量，frost & sullivan Research Report认为Reith在国内初级英语培训行业排名第三，一线城市的市场份额为5.9%，高端市场的市场份额为10.7%(年成本超过1.6万元)，市场排名第二。

51talk(nyse:coe)的联合创始人兼首席运营官张立明在接受《时代周刊》记者的电话采访时表示:“由于其他公司没有上市，也没有披露其收入，因此可以肯定，Reith是最大的幼儿英语培训机构之一。”

里斯的野心不止于此。“在未来，我希望真正成为一个教育团体，从素质教育的层面为孩子提供多角度、多方向的教育。”采访开始时，孙对《时代周刊》记者。

这也意味着更多的风险和挑战。谈到未来的发展，孙指出，主要困难在于人才短缺，以及害怕在产品研发方面落在后面。

Reith的上市也是观察幼儿英语培训行业的一个切入点。

从中关村到纽约证券交易所

2007年，创始人夏宇峰与著名教育出版集团霍顿米夫林哈科特教育集团(hmhg)合资成立了Reith。根据其章程，它在中国率先提出了“学科导向学习”的教学理念，用英语教授语言艺术、数学、自然科学和社会科学，并为3-18岁的中国儿童提供课外英语教学和咨询服务。

当时，Reith在北京开设了第一个学习中心，位于距离新东方大厦不到一公里的大恒科技(600288，诊断单元)大厦十楼，位于中关村核心区，毗邻两座图书大厦和几所高等院校。

回顾发展历程，孙将其分为三个阶段:2007-2012年是品牌引进和模式构建的快速发展期，成立一年后，获得外资公司国际投资3000万元；2010年，瑞斯在60多个城市拥有113个校区；2012年，它遇到了发展瓶颈；贝恩资本在2013年完成了对Reith Subject English的收购，一家主要的外国股东hmhg趁机退出。夏宇峰将其股份转让给hmhg，并于2011年底退出Reith。

随后，贝恩资本向里斯派出了一个新团队。他在国美工作了12年，并与贝恩共事。他曾担任董事会执行董事兼运营副总裁，领导收购永乐电器、哈尔滨黑天鹅、大众电器、三联商社等。被认为是国美“第四号人物”的孙离职后，首先被邀请加入贝恩投资的金宝贝集团担任总裁，两年后再次被邀请进入瑞思。

来到瑞思后，为了改变颓势，孙首先对队进行了战略调整。2013年之前，瑞思北京还负责北京市场的总部和运营。孙提出区分北京总部和北上广深的职能，采取“直营+特许经营”的经营模式，以北上广深和无锡为直营系统，与其他城市合作发展。

然后，在单店直销的基础上，打造运营质量，并从信息系统、品牌建设和市场运营维护等方面不断调整，从而打造出标准化版本并向其他地区推广；并将模型扩展到合作伙伴级别。

根据招股说明书，有20多个加盟商的管理团队，这使得加盟商难以保证质量。孙回应道:“表面上只有加盟商管理部门的同事来管理，但实际上还有很多其他部门支持前端管理。此外，我们有一个非常明确的方法来控制加盟商，即统一品牌活动、课程课件和教师培训的标准，监控教学过程，并结合内部考试分析教学情况。可以自信地说，加入英语教学体系对我们来说更好。"

然而，在张立明看来，教师的素质因地而异，政策因地而异。当更多的老师被开放时，不可避免的会有混合的情况。

同时，在品牌层面，改变家长对Reith的认知，将其塑造成一个动态的、国际化的、符合儿童发展的品牌；在产品层面，新产品不断推出，如国际夏令营和研讨会。

经过一系列优化尝试，截至2017年6月底，Reith已进入80个城市的246个学习中心，包括56个直接运营的学习中心和190个附属学习中心。

在财务上，它也将亏损转化为利润。2014年至2016年的收入分别为4.07亿元、5.29亿元和7.11亿元，复合年增长率为32%；2017年上半年，收入为4.37亿元，同比增长38.7%；净利润从-7267万元和-3174万元增加到5084万元；2017年上半年实现净利润5783万元，超过2016年全年。

值得注意的是，正如招股说明书中对Reith未来风险的描述所提到的，一些直接运营的校区在提交招股说明书前并未获得要求的民办学校营业执照或民办非企业单位证书，也未获得当地教育局的批准或提交文件，或未通过要求的消防评估，占2017年上半年收入的23.1%。

此外，从2013年底到2014年9月，高考改革中对英语科目“不再参加英语考试或降低分数”的解读导致英语学习热情下降。

莱斯大学学术英语高级副总裁薛源在接受《时代周刊》独家采访时承认，当时莱斯也受到了影响，因为高考仍然是一根指挥棒。然而，由于Reith不是一个应试教育，学生比高考更年轻，在当时没有大的影响。

然而，当《泰晤士报》记者参观广州迪士尼的一个英语中心时，课程顾问告诉记者，一些家长告诉他，孩子们坐在那里听老师讲课，就像去学校一样。

几年前，瑞斯报告称，它正准备上市，并最终在今年登陆美国股市。不过，自上市以来，股价目前低于发行价。对此，孙表示，我们不评论股价，因为它上市才几天，市场波动是正常的，所以我们不太在意。

此外，从瑞思发布的招股说明书中可以看出，2016年，瑞思向中国信托商业银行借款3.569亿元人民币，并向股东贝恩资本支付了4.26亿元现金股利。上市前，双方修改了贷款协议，2016年增加了近8500万美元的贷款，并向股东支付了8700万美元的现金股息。贝恩资本也减持了600万条广告。

孙强调:“向股东分配利益符合《公司法》的要求，投资必须有回报；同时，我们从海外借钱。目前，只有Reith通过国内教育机构的纯信贷向国外机构借款。事实上，这是一种认可，表明该公司运作良好。

十年后，当参观北京的第一个学习中心时，《时代周刊》发现，一个多月前，它已经搬到了200多米外的天使大厦四楼。瑞思的销售人员在电话中告诉《时代周刊》记者，“这是因为原来的校园已经运营了十年，设备陈旧，教室不足。”

目前，新校区的广告牌还没有挂上，校园对面的办公区也没有企业落户。

锁定“高端”

在接受《时代周刊》记者的书面采访时，苏利文大中华区总裁王新将幼儿英语培训行业划分为四个发展阶段:从20世纪90年代末到2004年，这是一个起步阶段。此时，连锁培训机构有限，李阳疯狂英语引领口语培训，出现了许多以新概念英语为主要培训教材的机构；2004年后，新东方、英孚等英语连锁培训学校开始大规模拓展网络，外教口语教学方式逐步推广，但主要集中在一线和二线城市。

2009年，进入成熟阶段，市场容量迅速增加，深入到三、四线城市，市场细分为高端、中端和低端品牌。新东方开始进入儿童英语培训市场。迪士尼公司(nyse:dis)和培生集团(Pearson)等外国机构也相继进入中国，引进了多元化的外语教学方法和理念。

目前，青年英语培训行业正处于调整期。2014年2月，许多儿童英语培训机构倒闭，市场萎缩，并出现一定程度的下滑。然而，由于刚性需求和国内英语考试政策的调整，北京、上海等一线城市近年来相继出台了“考试社会化、考试一年以上、口语比重提高”等政策，促进了对全方位多元化英语培训的需求。

根据王新整个幼儿英语培训行业的阶段划分，成立于2007年的Reith在发展期间进入市场，但从一开始就作为高端品牌加入。此后，针对幼儿的英语培训机构如荔浦英语和百丽主题英语相继成立，迪士尼和培生也进入了中国市场。Reith可以说是面向幼儿的高端英语品牌的先驱之一。

对于目前市场上的其他几家少儿英语培训机构，孙评论说，有的不是针对高端市场，有的近两年在市场上表现不佳，知名度较高，但在客户粘性、产品系列化、教育体系和连续性等方面存在问题。家长会发现学习效果不是很好，商店关门了，市场份额在下降。“整个高端市场是我们和英孚之间的竞争。”他直言不讳地说。

贝乐是瑞思英语的学生，今年7月，他从上市一年的新三板退市，并在2015年和2016年处于亏损状态。2015年和2016年，贝乐股份的收入分别为1.51亿元和2.32亿元；上市公司股东应占净利润分别为-3898.12万元和-3961.79万元。

对此，2012年在贝乐参与首轮融资的独家投资者天图资本合伙人冯卫东在电话中告诉《泰晤士报》记者，由于新三板流动性差，该计划被撤回，然后转移到该板。至于账面损失期的损失，都是有计划的、正常的，在发展的第一阶段，现金流和规模的增长是最重要的。目前，贝乐的发展基本符合预期。

冯卫东回忆说，当时他没有在里斯投资，因为那不是融资，而贝乐只是想融资，是顶尖企业之一。Reith的规模大于贝乐，贝乐的定位更高。两者之间有一定的竞争关系，但由于市场大，竞争关系不强。

在参观英孚、迪士尼和里兹时，《时代周刊》记者了解到有外籍教师兼职工作。薛源解释说，广州的一所学校可能会使用1-2名兼职外籍教师，因为申请签证的速度仍然很慢，但最终他们都是全职外籍教师。此外，不同机构之间会有相互矛盾的说法，这意味着同行之间会有诽谤或虚假的促销。

线下教育集团的发展方向

上市后，里斯有了一个更大的目标。

“在未来，我希望真正成为一个教育团体，从素质教育的层面为孩子提供多角度、多方向的教育。”采访开始时，孙对《时代周刊》记者。

孙解释说，教育集团有两层含义:一是规模；其次，它跨越了不同的训练概念。今后，Reith将重点关注幼儿英语培训，但也有非英语教学和其他素质教育，如音乐和芭蕾。因为有大量的学生，这些都是可行的方法和长期目标之一，但目前它们只是想法。

公司的战略重点仍然是线下直销系统，这是一个重要的收入来源。未来，它可能会继续围绕直销中心所在的京津冀、华东和华南地区发展，并不断增加门店和学生数量。“因为市场调查报告显示，这些城市未来五年的增长率将超过23%，发展需要不断发展店面和扩大面积，以提高规模效益。”

冯卫东认为，Reith上市后应该加快扩张，甚至进行一些行业并购。

目前，Reith有三个主要的课程，包括线下课程“崛起起点”、“崛起上”和在线课程“崛起上”。此外，李斯还提供了一系列的配套产品，包括在线英语口语课程Kan can talk，在线图书馆online，离线冬令营，研讨会，以及海外游学等。

一般来说，线下是主要因素，网上是次要因素。一方面，许多产品通过在线方式在离线时提供帮助；另一方面，在线产品成为线下的延伸，如中学课程兴起，这也是线下的延伸。

未来，Reith计划扩大产品线的交叉销售，增加新的独立产品和补充产品，包括在线产品和海外冬令营和夏令营；同时，寻求战略合作伙伴和联盟，进行更多的收购，补充或加强现有业务；深化与海外学校的课程合作，并计划推出美国高中学分计划，使合格的学生能够从合作大学获得优惠待遇。

如今，里斯中学在线课程已经与许多美国高中连接起来，中学生可以获得美国合作中学的学分，直接进入美国高中。2017年9月，瑞思以3300万港元收购了第一家公司edge learning centers limited，这是一家在香港从事海外寄宿学校和大学学习服务的中介咨询公司。

“随着学生年龄的增长和高端留学需求的增加，这种收购已成为产品的延伸，以使产业链更加闭环。”孙对《泰晤士报》记者补充道，“在后期，他试图以便捷的区域管理方式收购加盟店，扩大直销区域网络，并以目前的直销中心为中心向外辐射，如京津、华东、华南等区域向外扩展。现在，其他城市的特许经营商为我们提供了相同的品牌和课程体系，收购是理所当然的事情。”

面对网上外籍教师的热点问题，孙表示，布局将根据家长的需求。“最近完成的一项市场调查让我们更加坚定:对于年轻人来说，在线产品必须是线下产品的补充，随着年龄的增长，将会提供更多的在线课程。因为对于年龄较小的孩子来说，学习独立性相对较差，家长不仅希望学习语言，还希望通过伙伴互动来提高演讲的示范、领导力和组织能力。”

今年5月，Reith推出了面向6-9岁儿童、主要面向Reith学生的在线产品can talk，这与线下课程一致，侧重于主题和实践知识外化，并计划在2018年取得巨大发展。

在冯卫东看来，虽然线下交易仍然很大，但可以看出，网上远程教学发展很快，而Reith也将面临一些网上交易的挑战。

孙说，下季度，他计划推出一本小咖啡书，用于语法记录和广播课程。薛源进一步透露，明年，他将推出专门针对自然拼写、外国音乐素养、在线课程等的补充产品，并将其纳入学费。

回顾这三次工作经历，金宝贝成了孙从家电连锁企业向教育企业的过渡。那时他还没有适应，现在他非常喜欢现在的工作。看着他两岁的女儿长大，他的信心被激发到了一个更高的水平。