早餐谷物行业上升期引企业竞逐 雀巢计划2018年再推新品

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雀巢已经深入中国早餐谷物市场15年了，在这个快速增长的市场背后，它看到了新的机遇。

“如今的消费者，尤其是年轻一代的消费者，越来越喜欢这种相对高端、更有营养、更天然、更有机的进口产品。”雀巢大中华区早餐麦片业务部副总裁何傅莹说。

随着早餐麦片在中国的蓬勃发展，雀巢更加关注中国市场。据何介绍，明年1月，雀巢将在面向中国年轻消费者的电子商务平台上推出新产品“紫薯红豆牛奶麦片”。

“在未来的5-10年，我相信中国的早餐谷物产业将迎来一个跨越式的发展。我对这个行业未来十年的发展充满信心。”在何看来，近年来，这个行业不断吸引跨国企业的加入。对于仍处于消费者培育阶段的中国谷物早餐业来说，扩大市场规模的意义远远大于竞争。

如今，一条新的发展道路正在逐渐开辟。对于雀巢来说，随着电子商务和跨境电子商务的快速发展以及城市化进程的加快，早餐粮业务的未来值得期待。

符合中国人的五谷养生观

雀巢的“健身格兰诺拉”速食谷类食品和tobys叔叔都是雀巢的海外产品，前者是从比利时进口的，后者是澳大利亚百年老字号的谷类食品，因其原料天然、口感酥脆、高钙和富含膳食纤维而被认为适合中国市场。它们分别于今年5月和11月被引进中国。

“首先，考虑到中国的市场需求，中国消费者对这种健康、营养和方便的产品的需求越来越大，尤其是含有谷类等实物原料的产品。其次，它基于雀巢全球产品的结构和产品本身的竞争力。我们相信，今年将上述产品引入中国将有助于雀巢进一步开拓市场。“谈到雀巢为什么选择这两种产品引入中国时，何说。

雀巢从2002年开始在中国经营早餐麦片。回顾十五年的发展，何介绍说，目前，中国市场上上市的产品90%以上都是在中国生产的。进口产品，如“美味水果和小麦提取物”和叔叔托比斯实际上只占雀巢中国早餐谷物业务的一小部分。

“总的来说，我们坚持本地化生产，因为本地原材料的使用可以促进本地上下游链以及本地劳动力、运输、供应链等的发展。也比较划算。”何傅莹承认，“美味水果和小麦提取物”的配方和叔叔的产品目前不能在中国生产。“为了迅速抓住早餐麦片在中国市场的发展机遇，我们应该首先从国外直接引进。如果市场成熟，需求强劲，我们也可以考虑本地化投资和生产线建设，但这需要一些时间。”

如果我们等不及本地生产，我们会先直接从海外市场引进产品。雀巢似乎有点急。不难看出跨国食品巨头对中国早餐谷物市场的信心。

雀巢全球早餐麦片的核心战略在于“提供更好的早餐”。它一贯的全麦和五谷的概念也被认为是包裹在西方外表下的中国传统的核心。长期以来，用谷物保持健康的观念已经深入人心。雀巢源于瑞士，不仅将其大部分产品本地化，而且在理念上融入了中国传统理念。

新出版的《中国居民膳食指南》把“多样化的食物和谷类食品作为第一个核心建议”。作为中国居民饮食宝塔的第一层，谷类应在饮食中占最大比例，特别强调50-150克全谷物和杂豆。

从早期引入中国市场的儿童产品“雀巢蛋奶之星”和“雀巢可可味”，到专为中国人开发的家庭产品“雀巢脆谷音乐”、“雀巢小麦酥”和从国外进口的“雀巢玉米片”，谷物带来的原始营养和健康一直是雀巢中国早餐谷物事业部不懈的追求。

早餐粮产业加速发展

基于多年的渠道建设，雀巢的早餐麦片通过在线和离线渠道销售。线下主要是一二线城市的超市，而线上实际上是雀巢早餐麦片的“主战场”。

“据行业报道，中国的网上谷物早餐市场增长迅速，年增长率约为70%-80%。我们认为，在线市场的发展速度快于线下市场，因此这也是我们未来发展的一个关键领域。”他对傅莹说。

尽管如此，中国的早餐粮产业仍处于“刚刚起步，正在加速发展”的阶段。在中国的谷物营养早餐行业，普及率低仍然是一个不争的事实，何并不否认这一点。在何看来，“刚刚起步”意味着基数仍然很小，但据行业调研报告显示，近年来早餐麦片行业的家庭用户数量增加了约10个百分点，在整个食品饮料行业中增速相对较快。

与此同时，电子商务渠道带来的产品销量的快速增长、自由贸易的好处以及城市化进程的加快，使何对早餐粮行业的未来充满信心。

“在未来的5-10年，我相信中国的早餐谷物产业将迎来一个跨越式的发展。目前，这一行业要达到顶峰还有很长的路要走，换言之，它长期保持了行业的繁荣。”贺表示，近年来，中国早餐粮产业越来越活跃，许多跨国品牌纷纷加入，这有利于产业整体规模的扩大和消费市场的培育。

在这种趋势下，何介绍说，今后，雀巢中国的早餐粮业务部门将抓住这一机遇，进一步探索电子商务渠道；探索合适的产品形式，促进便利店渠道销售；增加对数字化和消费者培养的投资；继续推进与专业餐饮渠道的合作，进一步联合开发菜谱等。文本/陈数

编辑朱昱