LV直播间翻车 拥抱新风口的奢侈品为何屡败屡战？

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吕2020年的夏季风格应该是阳光沙滩上的一个小而清新的图案。你可以走进lv的直播室，就像你去市场的时候不打算去批发商店一样，你可以找到一些塑料味的便宜商品。

第一次尝试在小红墅用商品直播lv时，出人意料地遭遇了“群体嘲笑”——直播质量模糊影响了风格识别，糟糕的场景无法形成品牌独特的视觉风格，最重要的直播内容，如套用万金油关于流行搭配的文案，也无法展现出一种以奢华为荣的设计感。

站在直播和带货的新出口，奢侈品似乎又面临着水土不服的局面。

除了lv现场直播，首次进入美容行业的爱马仕最近也翻案了。李佳琪自掏腰包花了1万元买了爱马仕唇膏进行现场测色，这对于爱马仕来说是一个难得的自然流淌发酵的机会。然而，网民们看着李佳琪从热切期待到逐渐绝望的表情，像“包装接受不称职，太丑”这样的评价在屏幕上飘来飘去。

幸运的是，主动试水的lv并没有创造出“一秒钟卖出xx百万件”的销售神话，但却像爱马仕一样达到了高潮，为其他奢侈品牌打开了一个口子。

不可否认，奢侈品牌不断努力适应中国年轻一代消费趋势的变化。当“在直播室削减订单”成为主流消费模式时，奢侈品牌必须率先尝试。另一方面，在全球疫情的影响下，大型展会的延期和门店的关闭造成了巨大的损失。要知道LVMH(LV的母公司)17%的收入来自中国，在特殊时期寻求网络流量的转型势在必行。

然而，从在科尔种草、视频营销短片到现场直播，试图与中国消费者对话的奢侈品牌总是会来到市场，但他们不可避免地会面临痛苦的时期，经常会因为态度高调而受到批评，或者因为想在中国市场赚钱但又不愿意真正了解中国市场文化而被嘲笑。

当奢侈品反复想从“祭坛”上下来，不断地做出“打破墙”的措施时，直播会是一个好办法吗？

当你第一次品尝现场直播时，你会翻身。为什么奢侈品总是陷入风格争议？

lv直播的第一个节目有三个争议点，第一个是现场。这种奢华的风格经常反映在它的视觉冲击上。在公众眼中，lv的柜台位于北京一线城市的商业区，lv的跨界是一个展示百年历史和文化情怀的艺术展览。即使是一个时髦的lv也是supreme的一个有限的联合名称，不能在线购买。

在现场直播室，布景照明、物品展示以及kol和stars之间的视觉匹配是非常基础的。例如，经常出现的塑料椅子使整个直播看起来像淘大品牌的例行直播，而高昂的价格会让消费者质疑“这是真的(商品)？”，大大降低了对品牌的信任。

这与品牌进入直播室的合作模式有关。从事销售品牌草营销的克里斯说:“当一个品牌进入直播室，一个是与直播主持人合作，做一个小的专题节目或在混合播出中购买1-2个产品凹坑，直接销售商品。一般来说，我们会通过代理或电子商务平台联系锚定业务。如果只买一个产品坑，品牌对直播机房装修风格的可控性相对较弱。”

“或者以品牌代言人+明星广播员的形式，这种现场直播通常是大型活动的一部分，有相应的主题和包装。”

像lv这样的奢侈品牌通常会选择办一个小型的特别活动。“如果是一种特殊的形式，事实上，品牌可以监控主播的直播室，而且必须这样做。”例如，经常与威亚合作的宝洁公司(Procter & Gamble)，比如洗发水产品，可以引导威亚按照产品主题进行居室装修。

第二个有争议的观点是科尔主播是错误的。与业内公认的能带来商品的韦佳和不同，拥有数百万粉丝的程在小红书有足够的影响力，但他在带来商品方面却没有出口口碑，这在口头上尤为明显。理解和解释时尚和奢华的设计概念太简单了。

吕拥有如此丰富的表演资源，通过寻找专业的设计师、来过表演的模特、时尚杂志的编辑或时尚博客，通过谈话、讲述大型表演的故事、讲述灵感的来源等等。，并穿插了关于匹配项目的教程，观众至少会感觉不错。

“在品牌选择方面，像魏雅和李佳琪这样的领军人物，都选择品牌而不是品牌。在选择中间腰的kol时，通常会通过一些机构购买，但品牌不会密切关注此卡位置的定位，基本上是由机构盯着现场。”克里斯说。

事实上，品牌可以约束代理商和高管，但lv并不能有效地抑制这一部分。由于成本问题，目前该品牌在电子商务中被定位为代理商，其专业能力相对较低。然而，品牌本身很难观看每一个现场直播，这导致不可避免的人为事故。

其中，最不可控和最重要的直播内容。直播期间主持人的状态和对产品的反应是品牌无法做出的硬性指标。在lv直播室的Kol在介绍产品时经常使用最常用的词语，如“易于使用、美观、欢迎选购”。这些特征可以在任何品牌中展示，那么lv的吸引力是什么呢？

吕一直是奢侈品行业的先锋代表。自从与街头潮流合作以来，lv一直被业内宣传为做着其他奢侈品牌不敢做的事情。这场直播也不例外。

从短片到直播室，拥抱“新窗口”的奢侈品屡遭打击

这种尝试并不是奢侈品的第一次失败。事实上，从全球奢侈品变冷，到线下零售渠道受到冲击，再到当前影响消费的流行，奢侈品的“开窗尝试”行为屡见不鲜，每次受到消费的冲击，大品牌都会努力拥抱新一代和国内潮流。

从2015年的名人代言，到2018年的短片运营，再到今年的现场直播，他们随处可见试水，但在这些过程中，几乎每次都伴随着“恶评”。

自2015年以来，全球奢侈品市场一直很冷，到处都是“利润下降”的迹象。今年的全球股价暴跌导致奢侈品零售业遭受挫折。今年8月，路易威登的股价跌至3月份以来的最低点，累计跌幅超过12%，市值蒸发逾100亿欧元；爱马仕集团、历峰集团和巴宝莉集团的股价在最近三月也下跌了超过10%。

与之相对应的是中国个人奢侈品消费市场的反弹。由于15年后中国与海外奢侈品价格差异的调整以及16年后实施的新关税政策，国内消费开始回升。贝恩咨询(Bain Consulting)的研究显示，中国消费者对全球奢侈品消费贡献了30%，而2017年，中国奢侈品消费者占全球市场份额的32%，仅中国内地市场的奢侈品消费增长率就达到了20%。

出于这个原因，奢侈品开始关注当地市场。选择国内著名的明星艺术家，以更年轻的方式拥抱大众，也成为一种重要的改变方式。

因此，自2015年以来，各种对奢华风格有争议的名人代言开始出现。lv Louis Vuitton时尚大片由父子在巴扎拍摄，中国品牌形象大使赵在迪奥带有口音的英文广告中，华伦天奴广告LAY的嘻哈体育迷像阿迪达斯，黄轩在资生堂护肤品广告中跳民族舞蹈，Crystal为霍根拍摄奇怪的秋冬广告...它一再被贴上“画风骤变”和“俗味”的标签

“展期”的争议远不止是背书。随着数字零售战争的开始，奢侈品的线下零售受到了冲击。新的营销渠道亟待拓展。这时，微博、小红书等社交平台的流量上升，颤音等短视频平台也让更注重质量营销和线下零售的高奢侈品放下了高感冒，开始尝试短视频等社交营销。

然而，迪奥在2018年的一个30秒的短片广告直接引发了一场大地震。这个短短的视频广告仅持续了30秒钟，就收到了500多万个播放，创下了迪奥关伟近两个月视频播放的新纪录。然而，5毛的灯光和场景布置，未知的网络红风模式，以及“爱鞍包”的浓厚微观商业氛围，引发了关于奢侈品变低的大规模讨论和争议。

网民们将视频短片内容伪造成许多版本

再加上直播室的翻车事故，不难发现，在参与社交媒体的娱乐营销时，把握与观众的距离和尺度是非常重要的。一方面，必须有足够的基础和本地化，以赢得年轻观众，另一方面，必须保持最大的溢价——“品牌价值和风格”不被破坏，这是非常困难的许多高奢侈品的人仍然在经历更年期。

痛苦和幸福，奢侈品的现场直播只是开始

但这并不意味着这个拥抱不值得。从数据中不难发现，经过一段时间的探索，高奢侈人群已经逐渐在中国探索出了正确的“本土化”方法，并获得了直接的绩效红利。

在名人代言领域，大牌越来越熟悉与流动艺术家的合作。2016年10月，博柏利在微博上宣布，吴亦凡成为其首位非英国形象代言人。根据2017年1月发布的财务报告，巴宝莉上个季度的零售收入同比增长22%，达到7.35亿英镑，可比销售额增长3%，超出分析师的预期。外国媒体声称吴亦凡是巴宝莉业绩恢复的英雄。

卢汉也很大方。2016年7月，鹿晗成为卡地亚珠宝品牌在亚洲的第一个最好的朋友。当天发布的两个简短广告在24小时内在微博上的点击率超过1亿，并连续三天在热门话题搜索列表中排名前十。卡地亚官方社交平台的粉丝数量在一个月内增加了7万人，销售额是前一个月的最高值。

近年来，越来越多的“千禧一代”和“Z代”艺术家受到奢侈品牌的青睐，其中以迪丽热巴和易杰生为代表。今年年初成为阿玛尼化妆品代言人的杰克逊·易(Jackson Yee)用他强大的粉丝们带来商品的能力和刷牙电影的高社会知名度，给了这个品牌一个很好的回答。

显然，在掌握年轻观众的消费趋势和公众对奢侈品的喜好时，高奢侈品人群的平衡技巧变得越来越精准。

在短视频社交营销领域，颤音中的一些大牌的营销已经逐渐成熟。自2018年以来，大量奢侈品牌进入颤音。香奈儿和吕相继在颤音上投放广告，而迪奥和芬迪则直接在颤音上安顿下来，开设了官方的蓝色V账户。

在发现通常的品牌大片无法吸引年轻人后，奢侈品牌还在颤音(颤音)等平台上发现了一群更低级的博主，如穿刺草莓粥，从而形成了一种安利形式，成功地将短片添加到原始的图形内容形式中。并开始尝试挑战、云展示等更符合短片用户观看和参与动作的广告模式，完成了原创粉丝的积累，向商业化转型迈出了一大步。

因此，玉子沙司也认为，虽然lv在直播室被推翻，但在一切都直播的时代，奢侈品拥抱直播室是一种必然的进化趋势。

虽然电子商务主播科尔以前从未在奢侈品行业的促销系统中出现过。他们直奔主题销售商品，产品介绍和收到卡的折扣没有直接隐藏。消费者争相争夺整个网络的低价，所有的购买都是在一个小客厅里，没有时装业最关心的“装饰感”。

然而，当现场购物日益成为中国年轻人的消费趋势时，李佳琪、魏亚和利尔等老牌主播已经在短短几个小时内带来了数亿的销售额。这种诱惑太大了，奢侈品必然会放下身段，加入这种“购物狂欢”。

核心在于尽快找到合适的销售语境和表现形式，以更真诚的内容输出和更高的形式感，尽可能优雅地完成市场潮流文化演进下的斗争和妥协。