丽人丽妆折戟IPO 淘品牌上市急需摆脱阿里依赖症

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[摘要]扶贫中心执行副总裁沈明军向经销商承诺，ds将集中优势资源，加大ds7的营销力度，为经销商提供更多支持，确保ds7上市后销量稳定。

来自广州的《时代周刊》记者梁

美容化妆品，曾被宣传为“在第一次世界大战中因投掷papi酱而出名”，但在上市路上失败了。

上海立人丽庄化妆品有限公司(以下简称立人丽庄)近日在中国证监会官方网站上发布的首次公开发行(ipo)审计结果中失败。原因是，审计委员会是立人立庄的单一平台模式，存在返利风险，经营收入与净利润增长不匹配，以及是否存在利润调整行为。

作为阿里巴巴最早投资的公司之一，立人丽庄在阿里的支持下与51个化妆品品牌建立了合作关系，是天猫美容平台品牌授权数量最多的在线零售服务提供商之一。然而，过分依赖阿里的模式也受到了业界的质疑。

对于ipo失败和下一步计划，《时代周刊》记者向立人李庄发出了采访信，相关负责人回应称不便透露。

阿里的依赖性很难理解

立人丽庄成立于2010年5月，主要业务包括化妆品电子商务零售、品牌营销服务和化妆品分销。阿里巴巴在美容化妆品的发展中发挥了重要作用。

根据立人李庄的招股说明书，2012年7月，阿里创业投资有限公司投资人民币4500万元，收购了立人李庄20%的股份。2015年11月，阿里风险投资以4762万元的内部价格将20%的股权转让给阿里网络，相当于8.44元/注册资本。随后，阿里网络以1.15亿元人民币认缴了立人李庄新增注册资本210.09万元，相当于注册资本的54.61%。

此外，立人李庄一直深入参与阿里的电子商务平台。“公司自成立以来，根据业务需求和规划，选择在国内电子商务市场份额最大的电子商务平台天猫和淘宝上开展化妆品电子商务业务。”美容化妆品说明书中说。

美容化妆品的创始人黄炜曾公开表示，美容化妆品的模式是可以建立的。核心是实现三点:“第一，成为品牌所有者最有利可图的渠道，让品牌所有者主动帮助我们；第二是让天猫愿意帮助我，所以有必要使用天猫分配的高价值流量；第三是始终保证10点的利润。”

在阿里平台的支持下，美容化妆一度繁荣。2013年，其销售额超过3亿元，仅2014年就达到2亿元，2015年接近5亿元。根据招股说明书，2014-2016年和2017年1-6月，立人丽庄分别实现营业收入7.2亿元、12.2亿元、20.2亿元和12.1亿元，其中立人丽庄的化妆品电子商务零售业务收入占公司总营业收入的比例分别达到91.54%、92.89%、95.52%和94%

为此，在审计委员会对立人李庄的质询询问中，第一条写道:“请发行人代表说明发行人和阿里巴巴的平台运营服务、广告推广费用、推广活动、搜索排序等情况。关于交易条件是否与同行业可比公司一致，存在三个问题。”

商业模式受到质疑

作为美容化妆的创始人，黄伟避免与阿里合作。他曾经说过，“80%的电子商务板块都站在阿里一边。”我为什么要去别的地方？”

事实上，阿里支持的商业模式曾经是立人李庄引以为豪的资本，但现在却成了制约其资本的主要原因。

立人丽庄的电子商务零售业务主要是基于买断式销售模式。这种模式意味着立人丽庄公司从各种品牌购买化妆品，并在天猫旗舰店自行销售，承担采购、仓储、物流、客服等一系列服务成本和费用。公司的利润来源是销售价格、购买成本和期间费用之间的差额。

在这种模式下，立人丽庄虽然有可观的经营收入，但其净利润却很低。

根据招股说明书中的合并利润表，2014年、2015年和2016年立人李庄的销售额分别为7.16亿元、12.17亿元和20.16亿元，但净利润分别仅为568万元、3271万元和8070万元。这意味着立人李庄这三年的净利润分别只有0.8%、2.7%和4.7%。

此外，近年来，美容化妆平台的运营费用也呈上升趋势。根据公司招股说明书申报稿，2014年至2016年以及2017年1月至6月，公司向阿里巴巴集团支付的平台运营费用分别为3414.75万元、6050.46万元、8798万元和6120.77万元。同期，美容支付给阿里巴巴集团的广告费分别为7315.74万元、11463.09万元、17112.97万元和6617.56万元。

对此，中国电子商务协会资深专家庄帅对《时代周刊》记者进行了分析，称天猫和淘宝的搜索分为品牌搜索和类别搜索。品牌搜索是对某个品牌的有目的的搜索，商家不需要支付广告推广费用，而分类搜索的结果是根据业务运营能力、广告费和用户评价等综合指标进行排序的。随着越来越多的商家落户天猫和淘宝，排名竞争趋于激烈，立人李庄支付越来越高的广告费是合理的。

同时，立人丽庄的品牌依存度更高。根据招股说明书，本公司五大供应商在报告期内高度集中。自2013年至2015年，公司前五名供应商分别为欧莱雅(中国)有限公司、爱茉莉太平洋(601099)贸易有限公司、康特乐(上海)制药有限公司、康娜宝化妆品(中国)有限公司和美谛高丝化妆品销售(中国)有限公司，这些供应商的采购金额占84.76%。

据《时代周刊》记者报道，截至2017年上半年末，该公司与55个品牌合作。从代理期来看，2017年底有49个品牌到期，兰蔻和biotherm有2个品牌于2018年1月到期，ponyeffect和Bemiqing有2个品牌于2018年3月到期，grow male于2018年6月到期，只有安路莎品牌的代理于2019年2月到期。

此前，“随着年轻消费者网上购物习惯的形成，美容电子商务的整体市场规模是必然趋势。”然而，由于从电子商务网站获取流量的成本不断增加以及市场竞争的加剧，一些公司面临着更大的利润压力。互联网行业分析师张对《时代周刊》记者分析说。

在庄帅看来，化妆品的话语权不在于渠道，而在于品牌。美容化妆的模式，纯粹是一个品牌代理，是将线下的品牌专柜移到线上，与专柜相比没有价格优势，所以利润率较低。

“立人丽庄作为一个品牌代理商，利润率很低。在这种情况下，企业需要开辟更多的渠道。在平台流量分红损失的情况下，李李仁化妆只布置阿里是不合理的。”庄帅告诉《时代周刊》记者，立人的经营理念有问题，阿里应该是企业寻求发展的一种选择，而不是必须。

淘大品牌常见问题

自2017年以来，淘大三松鼠、瑞普女装、于佳卉(300740、诊断股)(余尼芳)、立人丽庄、十月妈咪、汉都电子商务、红贝科技、激情运动、小狗电器等品牌已开始ipo。

据不完全统计，在已申请上市的“淘大品牌”中，只有于佳卉成功出席会议，并将很快登陆创业板。与其他业务不同的是，立人丽庄的ipo审核失败，三只松鼠几天前取消了审核，而惠美集团(因曼的母公司)、涟波女装和十月妈咪则主动撤回了向证监会的ipo申请，从而结束了他们的ipo之旅。

此前，一些分析师向《泰晤士报》记者表示，“这类企业上市存在问题，过于依赖第三方平台，销售渠道过于单一。”

此外，自2018年以来，独立选举委员会审计了45家企业，其中只有15家通过了会议，23家被拒绝，4家取消了审查，3家暂停投票，会议率仅为33.33%。

一些投资银行家表示，电子商务业务的独立性和合规性以及商家的内部控制制度将是ipo审查的重点。

这可能意味着其他淘大品牌的首次公开募股将同样困难。

庄帅告诉《时代周刊》记者，要摆脱阿里的依赖，淘大品牌转型的第一件事就是“走出淘大”。庄帅认为，淘宝和天猫的流量分红期在2012年已经基本结束，用户增长已经基本达到上限。商家在平台上得到的“蛋糕”会越来越少。

“业务运营仍需保持相对独立性，不能影响公司的正常发展。”庄帅说。