“淘品牌”图转型升级 小狗电器谋上市强军

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【摘要】招股说明书显示，2016年，小狗电器的综合毛利率为51.40%，甚至高于同行业其他可比公司，如莱克电器(603355)、美的集团(000333)、青岛海尔(600690)。

来自广州的《时代周刊》记者梁继于妮芳和三只松鼠之后，又一只“淘大品牌”的小狗电器向a股ipo发起了雄心勃勃的冲刺。近年来，一批“淘大品牌”逐渐成长起来，同时也面临着继续发展的跨越问题。通过上市融资的转型已经成为一批“淘大品牌”的发展路径。

近日，小狗电器互联网技术(北京)有限公司(以下简称“小狗电器”)在中国证监会网站上披露了招股说明书，公司计划在创业板上市，计划募集资金约6亿元。从融资目的来看，小狗电器主要用于内部实力培育，即升级原有产品、开发新产品、优化营销体系、建设企业信息化、建设创新技术研发中心等。

“淘大品牌”在互联网电子商务平台上完成早期的定位后，像小狗电器这样的企业正处于后分红时代，电子商务行业的竞争日趋激烈，转型升级尤为迫切。

依靠电子商务反击

成立于1999年，小狗电器主要从事家用清洁用具，如真空吸尘器和螨虫。早年，像大多数家电公司一样，小狗电器主要落户西单百货、国美电器等线下渠道。在接下来的几年里，这个当时并不大的新品牌面临着线下高成本的压力，所以它在2007年转向淘宝，并逐渐退出线下渠道。

早期，淘宝通过流量支持吸引了一批原创的网络品牌，在此期间，小狗电器、三只松鼠、汉都一社等淘宝品牌都赶上了市场，并迅速扩张。

在东风平台的帮助下，小狗电器成为了吸尘器的网红。根据中意康的数据，2016年，真空吸尘器的网上销售额达到了79.76%。2016年，小狗电器在在线真空吸尘器市场占据第二位，销售份额为12.04%，销售份额为14.30%。在2015年、2016年和2017年1-6月，小狗电器的在线市场份额在零售量份额和零售份额方面排名前两位。

与传统家电品牌分类全面、线下布局的策略不同，小狗电器一直专注于吸尘器的主营业务，延伸到螨虫和清扫机器人(300024，诊断类股)，销售渠道主要是在线。这种方式也使得小狗电器有更高的毛利率。

招股说明书显示，2016年小狗电器的综合毛利率为51.40%，甚至高于湖电、美的集团、青岛海尔等同行业可比公司。2016年，湖电毛利率为27.52%，美的集团毛利率为27.67%。小狗电气比上述两家竞争公司高出20个百分点。

另外，小狗电器采用外包生产方式，可以有效控制成本，提高运营效率，保持较高的毛利率。

然而，小狗电器产品和销售渠道相对单一。数据显示，在过去三年中，在线销售占直接业务收入的80%以上，而就产品类别而言，真空吸尘器业务占过去三年主营业务的70%以上。

工业经济评论家洪世斌告诉《时代周刊》记者，小狗电器的整体机遇大于挑战。互联网电子商务模式已经成熟，小狗电器的商业模式仍以/0/增长，但在资本化的道路上，小狗电器需要多元化的业务，并保持利润增长。

加强原有业务

招股说明书显示，小狗电器(Poppy Instruments)募集的资金主要用于投资“吸尘器和螨虫升级项目”、“智能清扫机器人开发项目”、“营销系统优化和企业信息化建设项目”和“R&D创新技术中心建设项目”。

“针对清洁电器行业竞争激烈、市场需求不断变化的特点，公司将加强产品研发，拓展销售渠道，提高产品质量，提升信息化水平，进一步推进公司的国际战略布局，完善公司产品。国内外市场份额将进一步增强公司的竞争力。”小狗电气在招股说明书中说。

在加强原有业务的背后，Puppy电器对空房间吸尘器的潜在市场感兴趣。幼犬电器的创始人谭冲曾经说过，家用吸尘器在中国的普及率不到5%，而空.的普及率则大幅提高根据gfk中国真空吸尘器市场的零售数据，2017年中国真空吸尘器零售市场的规模将达到117亿元，零售量将达到1600万台。从整体市场增长率来看，2017年中国真空吸尘器零售市场的规模增长率将达到44%，高于2016年的32%，整体市场呈现加速发展趋势。

洪世斌表示，真空吸尘器市场尚未达到上限，市场销售前景可以预期。在这方面，小狗电器的判断是正确的。

小狗电器的前景也延伸到了海外市场。2014年进入速卖通后，小狗电器针对不同市场做了几轮产品测试，然后加入菜鸟物流，在俄罗斯等地设立海外仓库。据天猫小狗电器旗舰店介绍，小狗电器出口到包括美国和德国在内的86个国家。

然而，值得一提的是，类似的清洁家电品牌Cobos最近发布了一份招股说明书。从财务报告来看，Cobos的销量和收入远远优于小狗电器，而小狗电器投资项目之一的清扫机器人恰好是Cobos的主要产品。

淘大品牌上市了

在小狗电器上市的背后，淘大品牌寻求资本实力、转型升级已成为行业趋势。

一位行业分析师向《时代周刊》记者指出，与传统线下品牌相比，淘大品牌在做电子商务方面的优势正在慢慢丧失。近年来，电子商务平台流量的增长率一直在下降，流量竞争日益激烈。传统线下品牌也在电子商务中站稳了脚跟。与这些品牌相比，淘大品牌在供应链和品牌认知度方面没有优势。中国电子商务研究中心主任曹磊也告诉《时代周刊》，在线流量分红期已经过去，现在淘大品牌获得流量的成本和门槛越来越高。

在这种背景下，寻求淘大品牌的资本化几乎是唯一的出路。2016年，10个淘大品牌，包括小狗电器、三只松鼠、慧美、汉都一社和瑞波，联合向阿里巴巴发出了一封求职信，要求上市。阿里立即成立了“协助商户上市办公室”，帮助平台上的商户搭建与券商、交易所等机构的沟通桥梁。据当时的媒体报道，消息传出后的三天内，办公室就收到了100多个商户的注册信息，最终选择了近50个商户到深圳证券交易所进行调查。

曹磊分析了《时代周刊》记者。行业的红利期过去后，淘大品牌需要质的飞跃和提升。此时，寻求ipo无疑是最好的手段。其次，对于淘大品牌的早期投资者来说，资本市场也是最好的现金渠道。最重要的是，获得更多资金将有助于企业做大。

然而，淘大品牌的上市并不顺利。据《泰晤士报》记者不完全统计，在已申请上市的淘大品牌中，只有于佳卉成功出席了会议，并将很快登陆创业板。对于其他较早申请上市的淘大品牌，三只松鼠几天前取消了审查，而汇美集团(因曼母公司)、涟波女装和十月妈咪则自愿从证监会撤回了ipo申请。

曹磊告诉《时代周刊》记者，产品和销售渠道相对简单，依靠第三方电子商务平台，面临知识产权的法律风险，这些都是淘大品牌在资本化道路上遇到的挑战。

除了上市，一些淘大品牌也将目光投向了线下商店。

最激进的是因曼，他率先发起了“成千上万个城市和成千上万家商店”的计划，进行线下布局，并计划在五年内在全国1000个城市开设10000家线下体验商店。奇格格的一个子品牌Othermix也在杭州登陆。2016年，三只松鼠在安徽芜湖开设了第一家线下体验店——三只松鼠食品店。于佳卉主要在长沙分销直营店，并与屈臣氏合作进入其门店。

“淘大品牌擅长电子商务平台运营，拥有丰富的在线体验系统，帮助传统品牌进行在线运营。此外，淘大品牌还可以利用国际化的电子商务平台向海外销售产品。”谈到淘大品牌的转型，曹磊分析了《时代周刊》记者。