全年电商收入破50亿 传统服装品牌森马成电商黑马

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[摘要]财务报告显示，2016年马森营业总收入约为106.67亿元，同比增长12.83%；营业利润18.66亿元，同比增长3.93%。

来自广州的《时代周刊》记者梁

与国内其他服装品牌相比，马森近期的表现相当抢眼。

近日，马森电商宣布，2017年马森电商零售收入突破50亿元。在最近的双十一期间，马森电子商务的总营业额为8.219亿元，超过了去年双十一单日的销售额6.5亿元。其中，马森及其童装品牌巴拉拉的业绩超过3亿元，巴拉拉以3.2亿元在天猫童装中排名第一。

“马森的业绩增长与童装业务有很大关联，渠道优化也有贡献。”制鞋业的独立评论员马刚告诉《时代周刊》记者。

国内服装行业的分红期已经过去，传统服装品牌正处于一个动荡的转型时期。马森的突破对行业意义重大。

电子商务和童装有助于表现

与中国其他传统服装品牌相比，马森接触网络还为时不早。2012年，马森成立了一个电子商务部门，只利用在线作为渠道来处理线下滞销库存。

马森电子商务行业负责人邵飞春曾表示，从2012年到2013年，马森电子商务处于“去库存”阶段。马森电商以略高于公司成本的价格销售淡季产品，迅速打开了性价比高的局面，并迅速在天猫、京东等电商平台上积累了长期稳定的用户群体。

以此为起点，短短5年，电子商务平台发展迅速，成为马森服装(002563)新的业绩增长点。在马森电子商务业绩强劲增长的推动下，马森集团2016年总收入超过100亿元，并成功进入了包括蓝海置业(600398，咨询股)、安踏、百丽等国内服装零售巨头在内的数百家俱乐部。

在马森电子商务快速增长的背后，淘大品牌逐渐失去了电子商务的流量红利。东吴证券纺织服装行业分析师陈腾喜(601555)向《时代周刊》记者指出，随着阿里平台流量增长放缓，传统服装品牌也开始涉足电子商务。与淘大品牌相比，传统服装品牌在供应链和品牌认知度方面具有优势，流量转化率高于淘大品牌。

除了电子商务，马森童装业务的增长也不可低估。从2011年到2016年，马森的童装业务增长了一倍多。2017年，童装业务超过了休闲装业务收入。根据马森服装2017年半年度财务报告，童装占业务收入的50.68%，休闲装占48.57%。根据公开数据，2016年巴拉拉的销售额达到50亿元，市场份额为4%，在童装品牌行业排名第一。

陈腾希告诉《时代周刊》，儿童服装比成人服装更需要品牌认可，父母对面料的安全性和舒适性有更高的要求。马森早些时候采取措施改善供应链后，在提升童装品牌方面发挥了巨大作用。此外，马森在产品开发和童装场景创作方面的努力也是马森在童装领域占据第一梯队的原因。

寒冷冬天的转变

米邦威和马森都是a股上市公司，也是主要的休闲品牌。多年来，这两家公司的沉浮阐述了两种不同的商业模式。

马森集团成立于1996年，类似于米邦威，而马森也在温州起步。马森成立时，也是全国休闲服装创业蓬勃发展的时期。

像中国的许多传统服装品牌一样，由于早期的市场分红，马森在起步阶段发展迅速。马森董事长邱广和表示，在2002年至2006年期间，“马森的发展最为强劲，年增长率为45%-50%。”

2011年，马森登陆a股市场，市值飙升至448.9亿元，一度超越其他上市公司，成为“服装行业第一股”。

然而，2012年，国内服装行业爆发了库存危机，“服装行业的冬天”来临了。与此同时，以zara和优衣库为代表的快速时尚品牌迅速占领了国内一线市场。也就是说，从今年开始，在严峻的现实考验下，国内传统服装企业开始了艰难的转型和探索。

知情人士告诉《时代周刊》，2012年至2014年，米氏邦威在一线和二线城市与快速时尚品牌对峙，而马森不同，它专注于调整供应链，这也是马森后来确保其产品优势的一个重要原因。马森相关负责人透露，2014年，马森品牌供应商数量从300多家调整到70多家，对供应商质量进行了管理，确保了产品质量和订单的稳定性。

此外，马森没有采用米邦威建立自己的电子商务，而是通过阿里系统平台消化其高库存。去年，米邦威完全下线建立自己的电子商务平台，这也表明马森的思路基本正确。陈腾希告诉《时代周刊》，中国的电子商务生态极其集中。在这方面，马森和美邦的差异决定了两家公司不同的战略转型方向。

童装业务是马森的另一项重要转型决策。2002年，巴拉巴拉品牌在温州成立，与马森品牌相同。早年，主要是街头商店。在2012年之前，Barabara保持了40%和50%的增长率，但在2012年之后，增长份额下降到个位数，经过一系列改革后，它恢复到年均20%-30%的增长水平，成为行业第一。

“通过不断优化产品结构，与R&D专业机构合作，不断寻求设计、技术、面料、配饰等方面的创新和突破。，并提高产品的专业性，Barabara可以领导其他品牌。”当被问及巴拉拉在转型中采取的措施时，马森相关负责人回答了《时代周刊》记者。

转型升级探索

马森的目标是在2021年实现800亿元的销售收入，这对刚刚进入100亿元销售大关的马森来说并不容易。

财务报告显示，2016年马森营业总收入约为106.67亿元，同比增长12.83%；营业利润18.66亿元，同比增长3.93%。

为了实现这个目标，马森加快了转型的步伐，其中之一就是进入购物中心。据公开报道，截至2017年5月，共有327家购物中心。截至2017年12月初，马森新开的购物中心数量已超过160家，实现了年初设定的目标。

“与街边商店相比，购物中心的流程更加稳定，管理更加规范，可以大规模合作，这是街边商店所没有的。”马刚告诉《时代周刊》记者。此外，一位休闲品牌经销商曾告诉《时代周刊》记者，在购物中心开店已经成为业内公认的趋势。

这时，马森也已经转移到了一线和二线城市的战场上。与马森在三、四线市场的加盟模式不同，马森专注于一、二线市场的直销，并试图加入供应链中的时尚买家体系。

此外，雄心勃勃的马森也将目光投向海外，加快了国际市场的布局。去年12月20日，马森服装宣布将投资1亿港元(约合人民币8500万元)成立香港马森国际贸易有限公司..公告还显示，除了在香港设立子公司外，马森服装还将投资500万元在上海-上海马森国际贸易有限公司设立全资子公司..马森服饰表示，此举是为了促进公司品牌的国际化经营，提高公司的经营业绩，支持公司经营和战略目标的实现。

马森相关负责人告诉《时代周刊》记者，马森试图改变服装行业的独特局面，推动服装行业向童装行业、电商行业和投资行业延伸。

像米兹·邦威一样，马森打算与国际快时尚巨头扎拉竞争。邱光和曾公开表示，马森的发展道路与快时尚zara相似，但它将结合中国年轻人受日韩服装风格影响的特点，打造本土时尚。

陈腾希告诉《时代周刊》，服装是从产品开发到供应的一个完整过程。如果国内品牌想学习zara模式，他们应该真正把产品定位、管理开发和供应链联系起来。

马森的转变可能会为那些长期深陷转型泥潭的同事们指出一条清晰的道路。虽然竞争仍很激烈，结果仍难以确定，但正如陈腾西对《泰晤士报》记者所说，“不能武断地说，马森代表了一个产业转型的成功样本，但它目前正走在转型的前列，具有很大的借鉴意义。”