新东方的 破围登高之路

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□张睿

虽然新东方最近宣布2018年第二季度营业收入同比增长36.9%，实现财务收入4.67亿美元，但归属于母公司的净利润仅为427.9万美元。增加收入并不能增加利润，这表明新东方的经营管理成本已经成为一个亟待解决的主要瓶颈。

新东方从留学语言培训开始，一直在国内教育培训市场处于领先地位。目前，除了语言培训，新东方教育地图还包括学前教育、k12(幼儿园至12年级)、大学生教育、职业培训和教育技术。在巩固线下市场基础的同时，新东方从三年前就开始涉足在线教育。在新三板上市的新东方在线先后与腾讯和微博达成战略合作，分别推出在线流量资源和在线教师联系人。

然而，无论是线下还是线上，新东方周围不断增长的狩猎和侵占群体不禁让人感觉像在薄冰上行走。统计结果显示，目前中国有超过10万个教育培训机构，尤其是互联网巨头在线龙头企业的趋势，新东方必须予以关注。除了阿里巴巴、百度、网易、小米等网络教育市场的互联网技术领军企业外，在线教育领域的领军企业还有好未来、51世纪、海亮教育、史明教育、妈妈等。com更直接地反对新东方。这些企业要么完成了多轮融资，要么在a股或美股和港股上市。他们不缺钱，但缺乏用户资源。他们相互竞争对方的市场是正常的。

在ges2017未来教育大会上，于做了这样一个公开演讲:“对我来说，新东方长期没有竞争对手，没有竞争对手的生活是非常痛苦的。有对手更痛苦，但很愉快。我想这就是我和张邦信的关系。”俞提到的张邦信是美好未来的创始人。以前被称为“学习和思考”，美好的未来始于奥林匹克数学训练，这比新东方晚了10年，比它在纽约证券交易所上市晚了5年。但现在它已经建立了完整的教育培训链，不仅市场价值超过新东方，而且财务状况也比新东方略好。2018年第二季度，美好未来收入同比增长68.1%，净利润同比增长6.7%；同期，新东方的学生人数同比增长43%，而《美好未来》的学生人数同比增长100.6%。虽然学生总数离新东方还有很长的路要走，但在美好的未来，追赶的速度特别快。于公开将张邦信列为对手，这让人们更具体地看到了新东方所面临的竞争压力。作为巩固潜力和拓展业务的重要举措，新东方选择了一条强大的线下添加教育对象的路径。截至2018年第二季度末，新东方旗下的学校和学习中心总数增至940所，同比增长19%。扩张导致运营成本和费用大幅增加，仅2018年第二季度就达到4.803亿美元，同比增长40.8%。当然，新东方将继续扩张，预计两年内学校和学习中心的数量将达到1500个。为了防止扩张再次抬高成本，新东方表示将努力提高对象的利用率，力争在未来三年内使公司长期经营利润率达到17%-18%。

在网上市场，新东方在过去的三年里投资了1.5亿美元，并且逐年增加。此外，在线教育，尤其是k12在线教育，已经成为一个关键目标。根据余的判断，两年前，语言培训、大学生教育和职业教育在国内教育培训市场的比重有所下降。因此，抢占k12教育，尤其是k12网络教育市场，已经成为新东方的当务之急。目前，新东方的k12主要包括两大品牌:流行儿童项目和友能中学教育，并通过新东方在线进入飞速发展的高速公路。根据财务数据，2018年第二季度，友能中学的收入同比增长45%，泡泡孩子同比增长约51%，这是新东方财务业绩的主要贡献者。新东方将利用这一形势，在k12在线教育中继续加大设备整合力度，不断输血强身。

为了避免线上线下投资过重造成的成本增加，新东方可以通过内涵上的进一步授权来实现市场规模的提升，进而带动单位收入的增加。因此，新东方可以在优化教师供给方面创造强大的比较优势。据报道，不久前，它与微博教育形成了战略合作。新东方的宗旨是联合推出“千万名师”计划，并在此基础上，将新东方品牌与名师知识产权深度结合。

释放内涵覆盖能力不仅仅是寻求外部合作，新东方还有许多值得拓展的教学资源。目前，新东方已经在各教学中心推出了vps进展可视化教学系统。作为中国第一个双向互动教学系统，vps可以自动帮助学生创建自己错误的问题书、作业书和进度图，让学生更清楚地了解自己的优势和劣势，摆脱过去的盲目战术，采取更精确的应对策略，有针对性地学习。在改进地面教学的同时，新东方引进了私人广播课程(spoc)。作为更具代表性的创新，它也是新东方教学的最大亮点。现场课堂教学系统和“双教师课堂”模式已经在全国37个城市推广使用。“双师课堂”的创新结合了网上和网下课程的共同优势。网上直播教师可以同时给多个平行班级上课，从而实现高质量教师的跨区域传播。据报道，通过现场教学和双师课堂模式，新东方学生的保留率达到50%至60%，随着这一方法在更多城市的应用，新东方的竞争力也将跃上一个新的台阶。

(作者是中国市场学会理事和经济学教授)