五粮液为何落第全球品牌500强 多品牌战略最伤品牌

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最近，英国著名品牌价值和战略咨询公司brand frinance发布了2017年全球500强品牌名单。茅台在白酒行业排名第118位，洋河排名第398位。长期以来，五粮液一直被列为中国第二大葡萄酒产业，但它却没有出现在榜单上，这有些沉闷。

品牌财务采用现金流量折现法，包括会计预测、品牌附加值分析、未来收益风险分析、品牌评价和敏感性分析。从表中可以看出，洋河股份在白酒行业中迅速攀升，不断冲击五粮液行业的第二位，而“老大哥”茅台集团仍保持领先优势。五粮液在品牌“战争”中的失败与其多品牌战略的失误密切相关。

在品牌建设上，茅台始终坚持高端定位。自2001年以来，白酒企业一直在争夺高端市场。随着销售渠道的扩大、专卖店的建设以及高端产品特别是陈年佳酿的收藏投资热潮，茅台在2008年的市场价格上已经超过五粮液，确立了领先地位，其净利润在15年内增长了近50倍。

虽然茅台9次未能申请“国酒茅台”商标注册，但“国酒茅台”商标的丢失，通过持续申请所创造的品牌营销形象以及多年来确立的知名度和市场份额，并未对茅台的品牌建设产生太大影响。

洋河去年推出了“新国酒”战略。在其蓝色经典核心系列中，梦蓝属于新的高端白酒品牌，100-200元的海蓝在性价比上领先于同行业，200-400元的天蓝是90后消费者的一个突破，分工明确。

五粮液的品牌战略庞大而模糊。在发展初期，它曾凭借数十个系列葡萄酒品牌和数千种子品牌产品在渠道中处于领先地位。然而，随着国内白酒市场的不断萎缩，五粮液的中低档品牌蜂拥而至，其经销商也频频打“价格战”。子品牌不可避免地给企业的主导产品带来竞争和内耗，消费者很难区分它们之间的区别。子品牌产品的任何包装和质量缺陷都对五粮液本身有害。

五粮液管理层也明白，多品牌“自相残杀”正在损害其品牌竞争力。2016年，五粮液共清理了15个分销品牌和近300个产品条码(每个条码代表一种产品)。通过经销商结构的调整，价格体系得到理顺，终端价格的下调释放了消费者需求，但这种“瘦身”的效果还需要时间来检验。

尽管品牌战略明显失败，但五粮液仍然受到二级市场的青睐。自2014年2月以来，五粮液的股价上涨了近三倍。尽管其股价和市值无法与贵州茅台相提并论，但投资者付出更多努力、弥补五粮液品牌战略的不足，是一件好事。(股东钱