擅长制造爆款的新世相 也想搅一搅国产电影营销的浑水

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善于制造爆炸的新世界已经搅动了电影市场，但是过了很长时间，它发现整个影视营销行业是非常浮躁的，“就像一壶开水。”

文|杨林

今年春节过后，薯片文化首席执行官赵静来到新世界在北京苹果社区的办公室，讨论“五一”电影《喜欢你》的营销合作事宜。

遇见赵静的人是王再兴。一年前，在以“逃离北上广”而出名后，新世界的联合创始人每天都会遇到几个这样的“伙伴”。他对电影营销公司印象不好。大多数之前找到他的人要么希望新世界帮助他们“炒作”，要么在和他谈了几个小时后，他们欺骗了这个计划。

因此，王再兴对这次会议没有抱太大希望。她计划礼貌地交谈10分钟，然后把她打发走了。然而，这次会议的效果比预期的要好很多，与电影《喜欢你》的合作成为新世界第一次深入参与一部电影的营销。

要解释《新世界》为电影《喜欢你》做了什么并不复杂:从读者那里收集个人情感故事，通过朋友圈里的广告来传播这些故事，通过文章和视频来调动影迷对电影的兴趣，并引导他们进入电影院。

然而，在推进这种看似轻松的合作的过程中，王再兴遇到了来自内外相当大的阻力。后来，他开玩笑说，他“几次崩溃”，并在一次公司会议上发脾气。

最终结果超出了双方的预期。《像你一样》在不乐观的情况下获得了2.1亿元的票房，成为继制片人陈可辛的《七月安生》之后的又一部爱情电影；与此同时，一些影视行业的大公司找到了王在兴，希望将这种合作模式应用到自己的电影中。

▎沸水

在策划了“逃离北上广”和“失书大战”等一系列活动后，在众多“甲方”的眼中，新世界已成为“做得最好的乙方”，这些活动引爆了朋友圈(包括由此引发的争议和评论)。一方面，王在兴喜欢这种评价，但在具体合作中也受到这种标签带来的副作用。

“没有基本的尊重。”——这是王再兴在过去一年与许多电影营销公司会面后得出的令人沮丧的结论。

在新世界名气迅速上升的时期，中国电影(600977，股票市场)正在经历新一轮的刺激，美人鱼34亿票房的奇迹给整个行业带来了刺激。电影制作人和营销公司左手拿着ip，右手拿着手电筒，寻找机会让他们的电影“一夜成名”。

新世界正符合这些人眼中的“制造爆炸”的期望。因此，从一年前开始，王在兴开始频繁地与电影公司老板、艺术家经纪人和营销公司领导打交道。他很快发现游泳池比想象的要泥泞。

“有一些电影公司的老板。当你上来的时候，你会说怎么给我生火。我可以跟你合作如何推测，而你也可以做到。”王在兴说。

即使没有这样的“精彩作品”，与电影营销公司的会面也往往会很冷淡，因为双方很难在同一个频道上交谈。“很多人还是把你当成一个传递渠道，带上ip，你把它放在我身上，我会给你一些海报的名字。”王再兴说，“这个行业对新媒体有着非常传统的理解。”。

在这个“传统”的背后，还有王再兴想不到的“大胆”和“疯狂”。例如，当他告诉一家电影营销公司的负责人，他的报价有60%-80%是成本，对方表示不理解，只向王再兴炫耀了20%的成本；也有营销公司直接让新世界先报道一个超过100万到1000万元的案例。

整个电影营销行业是浮躁的，“像一锅开水”。此后很长一段时间，王再兴都不喜欢电影营销。

▎的“骗子”和“门外汉”

一时间，王在兴觉得赵静一定是个骗子。

这是双方第一次见面。王在兴谈到了正在新世界拍摄的网络剧《你的品味》。坐在桌子对面的赵静向他提出了一个想法:和《喜欢你》的演员们一起拍摄一部短片，并把它植入到《作为局外人的你的品味》中。

《喜欢你》中周冬雨的角色顾是一名厨师，这部短片就像电影中人物的传记一样，用来解释顾当初为什么成为厨师。

“很多年前，金城武开了一家面馆。作为一名食客，周冬雨在这里吃了一碗非常美味的面条，所以他下定决心要成为一名厨师。”赵静说她在听了《你的品味》的背景后灵机一动，然后为这个想法写了一个故事大纲。

“当时，我在想，这是从哪里来的？后来我想，她一定是个骗子。”王再兴解释说，由于他以前在处理电影营销方面的不良经验，他从来没有想到合作伙伴会从内容的角度给他们这样的想法。

双方很快就开始分别推进这个计划。赵静开始说服制片人陈可辛和赵辉，以及主演金城武和周冬雨拍摄这部短片，而王在兴则推迟了一周拆除为拍摄《你的品味》而设置的酒吧场景。

然而，由于担心过度商业化，该计划进展不顺利。双方不得不坐下来寻找一个替代方案，陈可辛和金城武进行了一次谈话，谈了他们对“喜欢”的看法。然而，由于时间安排和其他原因，这个计划没有实现。

新世界里有一些不同的声音:既然这么麻烦，就别做了。王再兴不想错过这样的机会。他认为电影营销是一个战略机会，不能因为战术原因而轻易放弃。尤其是当他遇到一个同样追求内容创意的伙伴时，他需要再次推动自己和团队。

因此，在一个由三个部门召开的公司会议上，他终于发了脾气:“为什么你做一件事这么难？”这件事将按照我说的去做。我不想听到任何不能完成的声音，拍摄时间有问题。"

双方的第三个计划终于实现了。制片人陈可辛和主演周冬雨互相提问。这个想法来自新世界创始人兼首席执行官张伟。他觉得一个五十多岁的男人和一个二十出头的女孩对他们的喜欢肯定会有不同的理解，把他们放在一起会很有趣。

这段3分钟的对话视频最终与《新世界》选出的读者所写的关于“喜欢”的故事放在了一起，并在电影上映当天作为一篇总结文章推出，超过27万人观看了这部电影，收到了658条信息。

合作计划的确定只是双方合作中最典型的困难之一。仍然有许多这样的困难。比如，合作之初，赵静觉得新世界的出价“太高”，老式的“喜欢你”、“盛气凌人的总统爱上灰姑娘”的场景也让王再兴“三心二意”。

赵静并非生于电影营销。她最后的工作是在大卫做代理。“我以前在其他行业工作，我还在摸索和学习市场营销。但有一点是一样的，那就是总想带来一些新的想法，做出一些新的东西来。”赵静说。

也许正是因为双方都是电影营销的“新人”，他们更愿意接受和尝试新的游戏方式，并在没有过去负担的情况下制造乐趣。

或者用王再兴的话来说，“有两个本来不在这个行业的人进来了，是他们弄错了。”

▎《3289故事》

4月16日，也就是电影《喜欢你》上映的前11天，《新世界》的公众账号推出了一篇文章“你喜欢过你认为永远不会喜欢的人吗？”从他的粉丝那里收集他们的情感故事。

这个标题听起来有些尴尬，但它不仅符合周冬雨和金城武在《爱你》中的“cp”卖点，也符合新世界一贯的主题——关注城市年轻人的生活和情感。

这些问题被抛给了新世界的近300万读者，总共产生了3289个故事。这些故事既长又短，既悲伤又有趣。经过编辑和筛选，它们通过广告和朋友圈子里的总结文章被传递给数百万人。

王再兴认为，与其他垂直电影公共账户相比，这种“与ugc一起创作故事”的强大能力，使得新世界在进入电影营销领域时显得与众不同。

“一个人花在一件事情上的时间越多，他就越有可能为此付出代价。”王在兴说。在与《喜欢你》的合作中，王在兴还对营销效果的转变做了专门的调查，最终的结果让他没有想到:在3289个写了自己情感故事的粉丝中，80%以上最终还是去电影院看了这部电影。这个结果让王再兴很高兴。

事实上，王在兴更关心的是球迷对新世界的信任和新世界整体的品牌气质。谈到电影营销，他需要更好地把握合作伙伴。

“与其他品牌广告相比，这部电影本身就是一个不错的内容。我们要做的是努力选择那些高质量的电影来合作。”王在兴说。他说在过去的六个月里，他已经拒绝了至少三部带有“坏电影”的大型电影。

王再兴在接受采访时不止一次强调:“做一些具有新的世界风格的东西。”这里的“风格”不仅包括选择适合新世界的产品和合作伙伴，还包括努力在自己内容的音调和顾客需求之间取得平衡，如“喜欢你”的合作。

他最近的希望是会见更多像赵静这样的合作伙伴，使这个行业更加透明和聪明。

(于斯也为这篇文章供稿)