2016电商消费行为报告：80后为网购绝对主力

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正文/周辉

中国的电子商务消费规模是世界上最大的，引领世界电子商务消费新趋势的态势将持续下去。

1月12日，21世纪经济研究所和京东发布了《2016年中国电子商务消费行为报告》，以深入了解中国乃至世界电子商务消费的新机遇。

据报道，电子商务多年来一直保持快速发展。中国一线城市的电子商务消费已经超过发达国家，形成了自己独特的模式。二线城市的消费观念逐渐成熟，中西部地区新兴的消费阶层也在崛起。

报告预测，2016年，中国电子商务交易市场将位居世界第一，预计电子商务交易量将超过25万亿，年网上零售交易量将超过5万亿，占社会消费品零售总额的10%以上。

从消费供给的角度来看，报告认为，消费供给方面的结构性改革取得了一定的成效，但国有品牌发展出现了不平衡。电气和通信品牌正在迅速崛起。在手机通讯设备、家用电器等十大销售品牌中，国产品牌占据多数，保持了绝对的市场份额和销售增长。其他产品，如母婴产品和化妆品，大多被外国品牌垄断。随着城市新中产阶级消费的升级，国内品牌仍有很大的市场需要挖掘。

该报告预测，中国将长期保持其在全球电子商务中的领先地位。随着80后和90后消费水平的提高和中产阶级比例的增加，中国人的消费能力和需求将继续增长，并将继续成为未来全球最大的电子商务消费市场。具体来说，随着电子商务消费持续下降，未来一二线城市的电子商务消费将保持强劲，三线以下中小城市的消费潜力将爆发，中小城市将成为布局的重点。

报告数据由京东大数据和京东云提供。21世纪经济研究所基于京东平台数亿消费者和商品消费数据，从电子商务用户肖像、城市消费肖像和电子商务渠道三个方面分析了电子商务产品的概况。采购分析、具体类别分析、电子商务品牌明星名单等七个方面展示了中国电子商务消费地图；该报告还诠释了最具前瞻性的电子商务消费趋势，并为电子商务从业者和数亿电子商务消费者提供参考。

本报告负责人:、耿。报告撰写委员:周辉、宋兴国、邓聚轩、谢。

首先，80后，电子商务用户占近80%

从电子商务消费者的角度来看，26-35岁的80后用户占了近80%。其消费特点是注重商品质量，重视多样化的精神、文化和体育消费，对国外品牌的接受度较高，是电子商务消费的核心主导用户。

二线、一线和二线城市的电子商务消费强劲，中小城市的潜力大放异彩

报告指出，电子商务消费的发展越来越与经济发展水平密切相关。在电子商务普及率高、物流相对便捷、消费能力强的一线城市，已经形成了成熟的电子商务消费理念和模式。虽然在家电、通讯产品等大宗商品类别中，三、四线以下城市的消费强度和意愿与一线城市基本相当，但中小城市用户的消费习惯和消费趋势仍在培育之中。

从消费结构和类别选择来看，电子商务消费成熟的一线城市呈现出多样化和全类别的特点，电子商务线下业务整合在这些地区发展迅速。

第三，北京人最愿意花钱阅读和养宠物

在北京、内蒙古和陕西，网上购物图书占所有订单的比例最高。北京是众多科研机构、大学和白领聚集的地方，图书的订购量和销量均居首位。

同时，城市消费者更愿意花钱买宠物。北京是中国宠物生活消费比例最高的城市，其次是天津和上海。宠物类别包括猫、狗、宠物和水生动物。消费品范围从宠物食品到医疗保健、日常清洁、家庭和动物玩具，宠物喂养变得越来越精致和“人格化”。

此外，北京的照相器材消费者比例最高，其次是广东、上海、江苏等发达省市。从本地活跃用户的比例来看，北京仍居首位。

第四，尚超类别已经遍地开花

从消费结构和类别选择来看，电子商务消费成熟的一线城市呈现出多样化和全类别的特点，电子商务线下业务整合在这些地区发展迅速。

2016年，在全国范围内，电子商务相关类别的网上超市已经成为一种趋势。从销量来看，消费频率高、客户单价低、单次购买量大的餐饮、个人护理化妆、母婴等百货商店在销量排名上优势明显，已经开始取代服装和数码手机，成为销量最大的类别。就用户数量而言，服装和内衣、手机和家用电器已成为最吸引用户的类别，排名第一的服装和内衣超过排名第二的手机近5%。与此同时，在一线城市，新鲜食品、书籍和其他类别往往占较高比例。

从地理上看，京津冀地区饮料消费旺盛，消费量居前列。天津已经成为消费者喜欢在网上购买饮料的省份，在中国订单量最高。在个人护理和化妆方面，天津在订单方面处于领先地位。

以北京为例，图书和宠物生活的订单比例居中国首位，这表明电子商务已经开始渗透到发达城市的精神消费中。

5.新鲜的蓝色海洋需要质量保证

得益于电子商务良好的物流基础、快节奏的生活方式和加速的线下商务整合布局，它被认为是电子商务最后的蓝色海洋新鲜消费，并在各个城市逐渐兴起。

从供应的角度来看，大城市的物流和仓储服务是完整的，并且有很多线下超市。同时，许多巨头的布局也为市场提供了许多选择。在需求方面，在大城市快节奏的生活下，网上购买新鲜食品节省了人们很多时间，所以新鲜食品市场可以在这些地区保持较高的供求水平。

出于食品安全的考虑，消费者非常关注新鲜食品的质量，他们的电子商务消费模式也逐渐成熟。

值得注意的是，新鲜产品的价格往往高于传统的新鲜产品，因为它们附加值低、保质期短、储存和物流成本高，而且进口新鲜产品多。因此，用户对电子商务新鲜产品的推广极其敏感。

第六，雾霾自救:空网络产品销售爆发

自2016年12月16日以来，由于恶劣的天气状况，中国经历了大范围的持续严重的空空气污染。从12月16日到12月20日，从红色预警开始，JD.com售出1500多万只口罩，同比增长380%以上；11万台空气体净化器，同比增长210%以上；pm2.5探测器的销售额同比增长超过105%。

其中，防雾霾产品的销售高峰出现在12月19日和20日，此时雾霾最为严重，口罩销量增长超过935%，气体净化器增长超过420%，PM2.5探测器增长超过200%。

从销售情况来看，口罩消费前五名的外国品牌占大多数，净化器销售前五名的外国品牌都是外国品牌，因此中国品牌的质量和知名度有待提高。在净化器价格部分，2000年至2999年的销售量最高，其次是5000以上的价格部分。这表明中国消费者仍然非常注重性价比，并尽最大努力选择性价比高的产品。

北京在空的净产品销量中排名第一，这与北京空的空气污染严重以及居民对大气污染防治的强烈意识有关。北京、陕西、天津、河北和四川都在净产品消费前五名之列，它们都是空的天然气易发区。

七、手机购物成就现场消费

总体而言，移动终端占了所有电子商务消费的近80%，在购买模式中处于主导地位。六线城市的手机购买比例最高。同时，手机消费已经成为主流，这也为未来情景消费奠定了基础。嵌入城市生活场景的手机购物可能会成为一种趋势。

随着智能手机等移动设备的普及，中西部地区越来越多的消费者被允许在线购物。贵州的手机消费占近90%，居全国首位。前七名(贵州、宁夏、青海、西藏、甘肃、新疆、陕西)都是西部城市，移动终端占85%以上。

八、数字消费国内品牌的崛起

2016年，国内品牌在数字产品消费上表现出色，许多品牌进入了销售排行榜的前列。

数字产品销量第一的品牌是苹果，其次是华为、佳能、小米、索尼、tp-link、尼康、微软、联想和斐波那契。十大品牌中有一半以上是本土品牌，品牌销售势头良好。

在虚拟现实产品的相关搜索中，虚拟现实眼镜的搜索次数最多，超过600万次。作为去年一个受欢迎的消费者，虚拟现实眼镜已经受到消费者的追捧，并且搜索的数量很高。第一个搜索品牌是三星，其次是老友记、暴风骤雨、小米和谷歌，国内品牌占大多数。

国内手机行业在软硬件技术上已经与国际厂商不相上下，甚至一些品牌已经在技术上处于国际领先地位。例如，华为的麒麟处理器、oppo、荣耀的快速充电技术和锤子在用户界面和功能上都有自己的风格。在手机销量前20名的品牌中，有17个品牌是国产品牌，这17个国产品牌占手机总销量的55%。

在近年来的智能服装热潮中，国内品牌成功占领了智能手链市场，销量排名前五的品牌都是国内品牌。其中，拥有包括手机和手环在内的完整产品系统的小米和华为，以及专注于医疗领域的乐心手环，已成为智能手环市场的赢家，在销售排名中位列前三。