“大众自造的逻辑：除了人气还在造什么？”

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6月4日，本汽车报道“浏览次数3280万(累计)、注册人数30万、提交作品数12万……”。 大众汽车营销部负责人张威说，这是“大众自制”官网近一年来的成绩单。

要说这是普通sns网站一年来的“沉淀”，不值得夸耀，但一旦发现国内非专业汽车制造商运营的成果，可能会触目惊心。 可以比较的是，30万人的注册人数，腾讯的“应用开放平台”花了半年时间，国内大型视觉社会交流网站“堆糖”花了一年时间。

不仅如此，围绕“大众自制”项目的微博粉丝数达到21万人，目前流行的“粉丝超过100人”是本刊。 10万人以上是都市报。超过1亿的是央视》的参考样本，“大众自制”项目的舆论影响相当于已经有两个热卖都市报。

“要成为亲民，必须脱下马口铁，穿上t恤。”

美丽的数据能否验证背负着“大众两款新车上市投资规模总和”的大众自制项目的成功？ 关于项目能否成功，大多数人的答案是官方的。 目前，项目进展到第三季度(一季度:我的车是我的设计，二季度:我的车塑造了我的车，三季度的车连接了世界)，在前期达到了预期的效果，在项目结束之前，我们不会彻底判断整个事件。

相比之下，只有大众汽车集团(中国)的设计总监罗西蒙的回答显得不那么正式，有些自豪。 “现阶段，我们评价大众自制这个项目，它已经成功了。 我们只要看看它所涉及的人的广度，就知道它引起的相互作用的规模。 ”。

实际上，现在的“3280万”的浏览规模远远赶不上大众的野心。 前大众汽车(中国)汽车企业品牌营销总监胡波表示，大众汽车的目标是在三个月内让60%的中国读者接触“大众自制”项目。

根据2009年7月底中国网络新闻中心公布的统计数据，截至2009年12月，中国读者超过5亿1300万人。

大众自制创意车出现在街头，包围了观众

据本汽车介绍，“大众自制”项目的创意来源于熟悉本土的大众中国队，以70、80后为主力的作战部队，最大的优势是成长为网络土壤。 他们认为，大众迄今为止开展的营销活动首要强调汽车作为机器的形象很冷淡，要塑造更亲近的企业形象，“脱下马口铁穿t恤”是必要的。

这次创意的最终目的地降落在了sns互联网上。 “中国读者5亿1300万人，手机读者3亿5600万人，与互联网相比的企业品牌渠道有哪些？ ”。 一位大众知情人士表示，本汽车“在方案形成雏形后，无人反对以互联网为基点进行利用。 更何况现在买车的主力是年轻人，年轻人不能不上网。”

慧聪邓白氏的研究年调查报告显示，在有购车计划的人群中，有一定经济基础的25-39岁的中青年成为主力，占近8成。 近年来，国内外新兴社会来往网络的注册顾客更加迅速地增加。 在中国汽车逐渐成为主力的今天，这是“与时俱进”的营销手段。

大众汽车企业品牌营销部企业品牌管理负责人郭立信承认，中国社会交流互联网环境蓬勃，是大众自建项目得以开展的前提，“中国互联网环境发展迅速，几乎所有汽车制造商都在推进

一位外国人，郭注意到，中国人民愿意接受新兴的东西。 这个网络传播环境非常好，年轻人很喜欢，习性在网络社区交流。

他说:“基于这些优势，大众汽车设计并实施了‘大众自制’项目。 我们希望利用这个项目，建立中国人民和大众汽车在网络环境中平等对话、相互交流的信息表达平台，分享对未来汽车的创造性和想法。”

有人认为，大众在国内多次调查结果显示，国内许多大众车主认为，大众企业品牌比其他外企品牌形象性太强，有些车主在招聘汽车过程中产生的智慧应用和创意不被重视，下一次换乘时将大众排除在外

对此，郭立信坦言，目前中国是大众汽车最大的市场，我们拥有众多顾客，推行“大众自制”，确实有提高顾客“满意度”、提高大众企业品牌亲和力的想法。

大众汽车企业品牌市场传达负责人甘维表示，过去制造商把产品新闻强加给顾客，话语权由卖方市场控制，现在，我们通过这种平等的对话方式，拉近了与顾客的感情距离

“大众自制”体验馆模式

她向本汽车表示，“我们希望发布大众自建网络平台，为中国客户提供厂商与大众相互交流的对话平台，从‘开放式创新’和‘联合创造’的基础上，改变汽车厂商的传递和信息表达方式。”

除了将sns社区作为第一品牌的宣传阵地外，大众自制还将触角延伸到了城市生活图上，在北京建设了大众自制体验馆、创意工坊，给了大众自制中，公开网民设计师奇怪的创意和模式的机会。

除了在北京以实体形式展示外，大众自制的成果“活力巨蛋”和“蓝星”变形车突然如你所知出现，在成都有可能是网友在拍摄“抖水怪”。

“抖水怪”其实是“活力穹顶”，是大众有意创造的创造性街头活动，目的是用新的方法再次捕捉年轻人的“心灵”。

“收集的数据越多，我们就越有科学分析的能力。”

事实上，大众并不是第一个参加公共设计活动的汽车企业品牌。 从2000年开始，标致汽车开始了每两年举办一次的“标致设计大会”。 其中，在2008年第5届大会上，来自中国的22岁的娄轲在设计的电动概念车oxo中获得季军。

宝马也在德国开设了顾客创新实验室，为顾客提供在线工具，参与宝马汽车的设计。 以同样的方式，还有奥迪在2001年至2004年间开设的虚拟实验室。

平安信德公司运营顾问机构的主任顾问边建平认为，如果大众的自创只是企业品牌的网络营销，而流向网络，那再成功也不过是网络狂欢，没什么大不了的 当一家汽车公司帮助他了解详细的“中国汽车未来十年客户的诉求”(这里的诉求主要指客户对汽车本身包括设计、结构、功能的偏好)时，他突然茅塞顿开地说:“大众自制不就是在做这件事吗？”

边建平认为，大众创造更大的价值，就是利用这个互联网平台生成大量数据，更敏锐地了解中国顾客的喜好，适应本地化设计。

“大众自制”体验馆互动区

据知情人士透露，数据的价值确实在大众自行立项之前就被考虑过了。 他例如发现:“根据儿童座椅的相关想法提出，大网民明确座椅具有颈椎保护功能，希望头枕的设计更符合人体工程学。”

他对本汽车表示，大众企业准备专门解决数据企业，对大众制作的数据进行建模和分解。 “收集的数据越多，精度越高，越有科学分解的能力。 ”。

这样，凶猛的大众开始晋升到另一个阶段的竞争战备:不局限于生产能力和车型的配置，触角延伸到了商场惯用的“顾客口味调查”那样的细分行业。

“大众的创意一定会融入新车的外形”

有趣的是，大众自制的运营模式与几年前丰田为推出普锐斯而进行的互联网案例相似。

在普锐斯上市的两年前，为了让普锐斯的外形设计得到用户的认可，丰田特地建立了互联网空之间，让技术爱好者参与设计过程。 可以说，当时普锐斯华丽的外表有许多外援提供的友谊援助。

大众汽车集团(中国)设计总监罗西蒙在接受这辆汽车采访时表示:“到目前为止，我们已经收集到了一些绝妙的想法。 这些想法侧重于细节，侧重于特定的功能。 那么，这些细节和功能，一定会在未来中国市场投放的产品中得到相应的表现。 这些都反映了中国客户的个性化诉求，因此有望在投放中国市场的产品中实现。 ”。

他还表明:“我自己计划拉动其中几个，融入未来的设计事业。” 但他认为，这些设计并不一定是整车，也不一定在世界其他市场实现。 ”

事实上，让汽车设计师参与汽车产品的设计，是目前国际上最流行的互联网产业行为——“众包模式”。

众包模式简单来说就是动员顾客工作，顾客设计的东西可能比任何专业设计师制作的产品都好。 它为公司节约了人力成本，但创造了越来越多的产品价值。

美国汽车创意设计企业首席执行官罗杰斯在接受媒体采访时表示，“设计专业毕业的学生将来真正能从事汽车设计的可能不到30%。 剩下的就像没有开放的智囊团一样。”

他们不仅会参加汽车设计大赛，像“大众自制”这样的平台也能让他们充分闪耀。

在经济全球化进程加快、网络技术日新月异的背景下，来自领域内外的竞争压力迫使企业不得不追求更广阔的视野、更独特的创意和更高效的生产。 互联网的伟大之处在于它天生的开放性。 通过互联网，公司内部的创新机制能够迅速地向外部扩展，全世界都在寻求创造性的支持。

目前，众包模式在it行业很普遍，但有迹象表明，宝洁、杜邦等全球500强企业也开始探索这条新路。

拆解者表示，国内目前汽车设计的人才和创新意识相对薄弱，但从更大程度上说，这是启蒙，也是大众真正扎根中国的本土化自然方法。

是的，大众已经这样做了。 日前，大众自制项目通过从120万个创意中进行选择，收集33万网站访问者的建议，最终整合了“musiccar”、“hovercar”、“smartkey”三个大胆创意的概念式设计。

然后，大众汽车宣布，通过这一年的项目，未来的大众汽车将侧重于外观设计、定制功能和结合性。

大众汽车企业品牌市场传达总监甘维对本汽车表示:“大众汽车收集的创意，已经反馈给德国总部的设计部门，并受到他们的启发，对于好的创意，概念年型是目前最终表达方法的 ’说。

她强调，在未来新型车的开发中，大众自制的创意一定会融入新车的外形中。

大众创造使命:塑造鲜明的企业形象

这一年的大众自制项目，无论是资金投入的深度还是活动文案的广度，都与以往大众在中国实施的任何营销活动不太一样，但究其根本，大众自制是为了强化和重塑企业品牌，也就是说

日前，大众中国副总裁杨美虹在接受本汽车采访时表示，“大众品牌在人民心中知名度高，但知名度购买力低，比较差。 而且我们的信誉度不高，企业形象模糊。 ”。

大众企业形象的不鲜明，困扰着杨美虹团队，“我们有捷克，有高尔夫，有迈腾，有途锐，有很多车型。 但是，让我们问问50位客户。 50个客户会给我20个答案。 在企业品牌的管理上，这有问题。 这个企业品牌没有被管理。 ”。

“我们必须做点什么，改变这种状况，不要给人留下模糊的印象，还必须让大众知道什么是公共”。 在职业使命的驱使下，这个强大的声音一直在杨的心中摇摆。 “企业也必须致力于改变现在企业品牌混乱的状况，塑造我们新的、鲜明的企业形象。”

杨美虹最后考虑通过大众自制来完成这个使命。 提升大众企业品牌信誉度，明确大众企业品牌定位。

事实上，大众也在中国开展过一些企业品牌活动，如鉴赏会、体验营等活动，但杨认为“对外传播效果不太好”。

“这次的大众自制，我们可以搭建一个互动平台，让客户在上面发表自己的意见，或者表达到自己心中期待的车型上。 这个平台可以和我们的研发部门交流。 我们的使用方法，包括有可能看到大众制作的广告，和普通大众完全不同。 ”。

杨美虹说:“在活动(大众自制)后，如果看一下大众logo，我觉得是一个有创新力、年轻化的企业品牌。 这个项目是一个持续一年多的漫长过程。 我希望大家在这个过程中有这样的感受，我们能成功。 ”。

即使现在，大众的自制制仍在继续。 在这个平台上，不管是在微博上灌水，还是在涂鸦获取灵感……在这个过程中，大众谈论的企业品牌新故事开始渗透到肌理中，你的“自制梦”在发酵扩散。

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