“[范例]原来广告可以这样做:宝马The Hire”

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日本汽车3月5日报道了宝马在市场营销中走剑的消息。 其中最广为人知的就是利用互联网的崛起，2001年和2002年相继推出了8部电影短片。 4年间，the hire系列的观众超过了1亿次。 直到今天，这系列电影仍在网上下载和观看。

迫于销售压力改变营销战略

2000年，宝马的年销售额从1999年的340亿美元下降到330亿美元。 为了防止销售额进一步下降，宝马开始考虑改变营销战略，并要求广告代理商“Fallon World wide”(隶属于Publicis媒体集团的广告创意企业)进行创新性改变。 经过慎重的思考，fallon试图推进电影路线，制作了一系列情节紧凑的精彩短片。 这就是后来取得巨大成功的the hire。

the hire由8部短片组成，均由anonymous content电影企业操刀(后制作《通天塔》、《神的孩子在跳舞》等电影)。

8部短片全部由clive owen饰演主角，故事主线全部由owen驾驶宝马车系，完成了惊人的冒险。 截止到2003年6月，短片吸引了45，000，000名观众，远远超过宝马最初预计的2，000，000人。 为了活跃短片，fallon在madonna、forrest whittaker(2006年因“末代独裁”获得奥斯卡最佳男主角奖)、mickey rourke (米开朗基罗)等好莱坞

不仅clive owen本人娱乐圈达到高峰，宝马还盈利，其年销售额2002年上涨17%，超过同行竞争对手奔驰，成为豪车市场的销售亚军。

打开“自媒体整合”网络营销

2001年，互联网崛起，在巨大的网络狂潮面前，网络广告一时铺天盖地。 与大多数企业使用的“自动弹出小广告”的网络轰炸不同，宝马采用“媒体整合”，放弃了向电视、纸质媒体、互联网企业扔钱的单一方式。

当时，电影植入式营销已经不是新方法，但宝马是第一家将电影营销与网络营销整合起来并取得巨大成功的企业。

像许多汽车企业一样，宝马本来就因为早就传到了媒体上，所以推动了新车的上市。 但是在2000年，宝马没有推出新车的计划。 这是因为支配企业品牌传播的费用在增加。 调查发现，宝马集中在46岁的中产阶级，年收入在15万美元左右。 其中2/3为已婚男性。 最重要的是，85%的购买宝马车的业主在买车之前会参考平面媒体发布的新闻。

2001年，宝马和fallon最初考虑制作45到60分钟的电影，但在fallon委托anonymous content制作电影时，这家广告业者集团的老板电影《七宗罪》和《拳击俱乐部》 这样可以方便地在网上观看下载，让更多的明星演出，从而提高营销效果。

fallon最终采纳了david的提案，邀请好莱坞前五名导演参加制作，包括华语导演李安和王家卫。

anonymous content制片人steve golin在采访中表示:“幸运的是，这些短片不是按照广告标准制作的。 其制作费相当于精品广告的预算，但效果要好得多。 ”。

2001年4月26日，惊险动作电影大师约翰·弗兰肯海默执导的《埋伏》首次在宝马网站上发表，之后每两周发表一次电影。 fallon不是一直流传的广告宣传方法，而是利用海报和电台等一直流传的好莱坞电影宣传方法进行宣传。 fallon创意总监在接受《brandweek》采访时表示:“我们最大的挑战是致力于电影的娱乐性，同时兼顾宝马的商业目的。 然后，必须将网络视频的优点融入到短片制作中。 我们一开始就是这么做的。 没有经验可以参考。 我们第一次把网络营销和电影结合起来。 ”。

2002年，宝马又推出了以下三部短片。 制作方法与前五条相似。 但是，第二季度没有以宝马车型为中心。 唯一的主角是当时刚上市的跑车宝马Z4。

企业品牌营销文案既是信息性的，也是娱乐性的。 the hire是典型的娱乐营销。 企业品牌的娱乐营销无论采取“电影植入、网络营销、移动传播……”中的哪种方法，最重要的是能否提供引人注目的文案。

在the hire的8部短片中，clive owen饰演的“司机”在世界各地开着宝马车，完成了生而死的护送使命。 宝马车的性能完全自然地融入了短片的跟踪场景，宝马的公司文化也在所有的故事部分展示。

虽然宝马出钱拍了短片，但观众并没有明显感觉到以前广告传播的痕迹。 相反，将这种娱乐的价值放在第一位，商业需求放在第二位，让宝马发布的商业新闻更容易被观众接受。

the hire成就“宝马企业品牌”

the hire系列的短片取得了空前的成功。 电影上映后，各大新闻媒体进行了铺天盖地的报道，各种好评纷至沓来，the hire将各种奖项收入囊中。

2002年戛纳国际广告节网络类会场大奖获奖

2001年在weir杂志上选出的rave年度大奖

获得了两次克里奥广告奖

获得2002年洛杉矶国际短片电影节最佳动作短片奖

戛纳国际广告节钛师奖

2003年被近代美术馆永久收藏

虽然这些荣誉远远超出宝马的预期，但the hire购买宝马的热潮让宝马感到高兴。

2001年，宝马年销售额同比上升12.5个百分点，打破宝马历史新高。

2002年，宝马全年销售额进一步创新，上涨17.2个百分点，击败同行业竞争对手奔驰，跃居豪车市场仅次于雷克萨斯的第二大企业品牌。

2003年，宝马发布了the hire的最终版dvd专辑。 2004年，宝马以电影主角为原型，发行了系列漫画书。 由于项目的维护费用越来越高，以及负责the hire的原宝马市场副总裁james mcdowel的调动，成功改变广告制作方法的系列短片在发售4年后结束。 2005年10月21日，宝马停止销售dvd，电影也从官网上被撤下。

the hire系列在4年间被看到了1亿次以上。 即使在今天，该系列电影仍在网上下载和收看，成为品牌宣传教材的必备案例。

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