擦亮中华老字号（走转改?一线调查（特别策划））

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原创题目:打磨中国老字号(去了又变？一线调查(专项规划))

数据来源:商务部、中国商业联合会

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图①:狗不理包子制作大师邢素梅正在摘花。本报记者龚照片

图②:神光龙剑店的剑客正在雕刻剑的各个部分。照片由吴楠(人民的视觉)

图三:神光龙剑店的剑士正在打铁，准备铸剑。照片由吴楠(人民的视觉)

图4:沈国兴正在打造高端定制金凤凰皇冠。本报记者李伟照片

图⑤:俞宝玉正在去除枳壳的果肉。本报记者何勇照片

编者按

5月10日是第一个“中国品牌日”，这个历史悠久、传承久远的“老字号”是中国传统文化的品牌结晶。

目前，老字号有一个好机会:今年1月，16个部门下发了《关于推进老字号改革创新发展的指导意见》；今年的《政府工作报告》明确指出，要“在世界知名品牌中打造更多的‘中国品牌’”……老品牌从体制到理念正在经历什么样的转变和变化？从产品到技术，在变化和不变之间，我们能不能找到一个新的焦点来关注旧品牌一百年来的“质量”内部信息？从“互联网+”到“走出去”，探索了哪些振兴老品牌的新途径和新方法？记者在北京、上海、天津和浙江进行了调查。

当老师傅和新徒弟联手时

-"只有独创性才能不受欢迎。"

当记者看到沈国兴时，他正在工作台上把一块纯金锤成蝴蝶形状。一盏老式的台灯照亮了他面前的区域，灯下闪着金色的光，反射着他镜片后面的瞳孔，就好像它闪着金色的光。抬头一看，他笑着说:“做我们的工作很伤眼睛。然而，过了很久，我常常凭感觉感觉到它。”

这种跳岩机由数百个“部件”组成。除了主要的一龙凤凰，还有蝴蝶，鲜花等。，所有这些都是如此的“笃”和“当当”，并且是从薄薄的金块演变而来的。

沈国兴是老凤祥金银工艺的第六代传人，上海工艺美术大师；他的主人现在是老凤翔的首席工匠和全国工艺美术大师。

当我走进北京同仁堂鱼雨大师的工作室时，记者第一次感受到一股浓浓的中药香气...

北京同仁堂59岁的中医大师余宝冲从事中药加工已有38年。这时，他正在炮制“麸炒枳”。我看到他先用中火加热锅，然后撒上麦麸。过了一会儿，锅里冒出了烟。这时，他把枳壳片倒进锅里，不停地转动，并适当地控制火力，直到表面呈米色的枳壳片被取出。

从药物选择到加工，我尽了最大努力亲自去做。“中草药加工过程前后有50多个工序，每一个工序都很马虎。”“中药，来自大自然，是由人制造的。只有心灵手巧才是天真和不受欢迎的。”余宝说。

说到“老字号”，人们很容易想到在作坊里辛勤工作的老工匠。在过去的几十年里，他们的一些工作地点已经改变了几次；一些工具已经被更换了几次；甚至有些人甚至生产已经改变的东西。然而，正如天津狗不理大师李北所说:“无论技术和世界如何变化，‘质量’是不变的。”冷静下来，一生只做一件事。这是心灵手巧……”

既有老一代大师对继承的执着，也有许多年轻一代的创新。

牛秀娟是狗不理包子的第八代传人。当我第一次见到她，我想看这个80后的包子，但牛秀娟说她更擅长的是“量化体验”。

“原来靠经验，现在靠经验+仪器。我的工作是量化我的经验，以确保质量的稳定性。”在这方面，她有过深刻的经验和教训。

2002年，牛秀娟跟随师父来到河北的一家专卖店指导。上午10点，我开始和面，准备中午做馒头。我的主人只告诉我“加些温水”就去做别的事情了。当时，牛秀娟以为还有两个小时打包，她的脸色太差了，所以她加了点凉水。12点包装后，我开始蒸，但包子无论如何也长不大。

“师父当时说的温水是根据当时的季节和温湿度，依靠多年的经验积累来判断的。”牛秀娟说:“我开始思考和实验，并衡量这些经验和细节，以确保每次馒头的质量和味道。”

牛秀娟说:“纯手工包子还可以引入新的理念和方法，在一定程度上降低成本，使产品更加稳定。”

在沈国兴旁边的工作台上，还有一个年轻人，周田英，他的徒弟，第七代传人。与上一代的所有后代不同，周田英是上海大学美术学院雕塑系的毕业生。

“当我第一次进入这个行业时，我的心被撕裂和困惑，因为我觉得艺术和工艺是两条路。艺术主要反映个人情感，这种情感需要凭空创造。工艺品更注重实用性和耐用性。”周田英说:“经过几年的学习和与师傅的讨论，以及公司安排的一些培训和实践，我逐渐找到了方向。事实上，手艺只是一种技能。我们必须不断适应时代，不断创新，不断创造形式。”

“现在我明白了，学习这个手艺就是吃萝卜干饭，花三年零五年的时间打好基础，然后就可以生根发芽了。”周日应该说。

“愿意冷静下来学习的年轻人越来越少。”沈国兴承认，老凤翔曾经面临过人才流失的问题。近年来，企业引进管理人员和技术骨干持股，建立了“利益共享、风险共担”的激励机制，激发了各类人才的积极性和主动性。

“老工匠是珍宝，而年轻工匠是振兴老品牌的希望。然而，许多老品牌面临着年轻人才流失的问题。”中国老字号振兴规划专家委员会主任殷杰说。

"关键是要为年轻工匠提供一个良好的成长环境和发展条件."狗不理集团董事长张说:“如果你不能用好的方法来滋养工匠，为什么要留住他们呢？”

"老品牌的传承和创新归根到底取决于人才."商务部有关负责人表示，《关于推进老字号改革创新发展的指导意见》明确提出，要支持老字号企业与职业院校合作建设“匠师创新工作室”和“匠师教学基地”，鼓励老字号传承人兼职教学，传授学生技能，培育和弘扬卓越匠师精神，实现传统技能传承。

当一种古老的技艺遇到新的观众

——“古为今用，不为泥，创新离不开祖先。”

“如果你想买一件中山装，你会在第一时间想到旧名，觉得做工好，质量有保证。”北京的小刘马上就要举行婚礼了，于是去了几个著名的老品牌买旗袍。“但我确实去了，但我有点失望——价格是第二位的，关键是款式太旧了。”小刘坦率地说。

老字号一直以其古老的技术和高品质吸引着消费者。然而，在参观过程中，我们发现很多老品牌在一定程度上已经不能满足消费者的需求——很多老年人觉得“变了”，很多年轻人觉得“太过时了”。

统计数据也证实了我们的调查:中国社会科学院中国社会科学评估中心主任景林波说，商务部认定的中国老字号有1128个，其中大约三分之一比较好，三分之一勉强，三分之一困难。

“归根结底，还是缺乏创新精神。如今，一些老品牌的营销方法太落后，他们不善于以年轻人容易接受的方式进行营销。品牌建设对年轻人也没有吸引力。再加上对产品技术和研发的投资不足，很自然会把消费者推向更远的地方。因此，老品牌要想创新，就需要走出老路，吸收一些好的创意和想法，这样老品牌才能传承下去。”对外经济贸易大学国际商学院管理系主任李子杰说。

创新是几乎每个受访专家提到的“关键词”。然而，在采访中，很多人也表达了自己的感受，创新是好的，但不要“误入歧途”。

“如今，许多历史悠久的商店里的东西都很混乱——小吃店里有香烟和酒，刺绣店里有明信片。感觉就像走进了各种纪念品商店，它已经完全改变了它的口味……”旅游专家芳芳有些遗憾。

我们如何在创新和继承之间找到平衡点？带着这个疑问，我们在浙江龙泉找到了申光剑龙店的第四代主人沈新培。

沈心培，一个近乎古代的大师，一生都在铸剑。炼钢、打铁、雕刻、抛光...这些古老的铸剑方法已经融入了他的血液。走进沈广龙的剑店，更像是走进了一个剑博物馆，里面各种各样的剑令人眼花缭乱。在一把玄武剑出现之前，沈心培说:“这把剑花了6个月的时间，手工折叠锻造成6000层，不仅使精钢纹结构紧密，而且剑身坚韧锋利。”

时光飞逝，冷兵器时代早已过去。与此同时，用精心设计和手工制作的古代方法制作一把剑的成本太高，这对大多数人来说太“奢侈”了。“时代早已不同。真正买这把剑的人不多。”沈新培坦言:“有一段时间，剑的销售受到了影响，有些剑店甚至坚持不了，关门大吉了。”

改变，必须改变！但问题是，怎么做？

“其实，只要你依赖客人的需求，效果就会大不相同。”沈广龙刀店第五代掌门沈舟带我们去了刀店的另一个角落，那里有一些不同风格的刀。“我们已将建普生产的剑定位为旅游剑(旅游纪念品)、武术剑和高端精品店。”沈周说，“高端精品店仍然沿用古剑的概念，而另外两家将在生产中使用一些机械辅助。设计相对简单，价格自然会降低很多。”

它是如何工作的？沈舟表示，2015年和2016年仅售出3000件“高端精品”，而“旅游剑”和“武打剑”的销量分别为13万件和17万件，分别是前者的两倍和2.25倍。

“老品牌创新的关键是识别自身优势，满足受众需求。在长期的研究中，我们还发现，保持流程和质量不变，并对载体进行适当的创新，是一种相对低成本、高效率的方法。”殷杰说:“当然，就像卖剑一样，你不能卖巧克力，但是你可以通过增加新的款式和适当改变你的形状来扩大你的销量。”

“老字号的发展必须顺应技术变革。我们也有这样一个创新的原则:古而不浊，创新不离。”比如，余宝勇说无极白凤丸是同仁堂的名牌产品，很受欢迎。但是，由于它体积大，携带和服用不方便，所以改为口服液和胶囊，既保持了原有的疗效，又克服了药丸的缺点，上市后很受欢迎。

当一个旧品牌进入一个新世界

-"我不想去，但我必须去。"

与沈周聊“转型升级(爱记、净值、信息)”和“凤凰涅？”像这样的话经常从他嘴里冒出来。沈周虽然从事旧工艺，但他特别注重市场上从旧工艺中产生的新方法和新材料。早在2004年，当很多企业都不知道互联网销售的时候，沈舟就已经把这把剑传到了互联网上。

“过去，快速消费品的渠道都是超市。现在它主要是基于电子商务，也是一个便利店和精品超市。”狗不理食品公司总经理张颖也表示，随着市场形式的变化，网络营销不想做，但必须主动去做。

2016年，狗不理还尝试了产品众筹。“在我们开发新产品之后，如果我们想知道消费者是否喜欢，我们将首先引入品尝环节。”张颖说，第一个众筹产品是蟹黄包，它在网上以非常低的价格推出。"预计将有数千人尝试反馈，最终收到超过10，000份订单！"

相关专家表示，“所谓拓宽渠道，不仅仅是向互联网转移——众筹、品酒、冠名节目、微信公众软文...有成千上万种方法，关键是要改变旧的观念。”

除了国内市场的扩张，一些老字号品牌开始探索海外发展的新视野。

不久前，狗不理集团与澳大利亚一家领先的保健品公司签署了合作协议。之前，2014年狗不理在澳大利亚投资一家咖啡连锁店时，网上有一个笑话，说馒头和咖啡的组合很奇怪。

“作为一个老品牌，核心是产品，但最珍贵的是品牌理念和文化。”张说:“我们不想在咖啡馆里卖馒头，因为那根本不能满足外国顾客的需求。但是我们真的在尝试一些其他的方法，比如在咖啡店把蛋糕和巧克力做成馒头，这对顾客来说很有趣。我认为这也是一种‘走出去’。”

“就现状而言，大多数中国老品牌仍在‘走出去’的道路上……”相关专家表示:“这是因为中国的老字号大多从事食品生产和药品生产，在国外获得认可需要很长时间。过程；产品的设计和推广难以满足国外受众的需求，也在一定程度上制约了国外老品牌的发展。”

“但我们也必须看到，国外市场仍有许多机会。”品牌策划人于女士表示，就旧式服装企业而言，很多国外知名品牌都先后推出了“中国风”系列，这也反映了外国观众对中国文化的热爱。

“老字号企业独特的文化内涵是不可模仿的核心竞争力，具有不可估量的品牌价值。振兴老品牌应该放在传统文化复兴的高度。让我们的孩子更多地了解老品牌的文化，让外国朋友更多地了解中国；润物无声的展示和传播才是真正的品牌振兴。”殷杰说。