“双11”落幕：交易额又破纪录 真正火的却是零售业变革

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[编者按]持续了近一个月的“双11”战争终于结束了。和往年一样，天猫再次创造了惊人的交易量。盘点今年烟雾弥漫的“双11”更像是零售业的一次游行，尤其是在变化中的零售业。每个家庭都在网上和网下生产自己的秘密武器，武装所有可以武装的力量，并把它们投放市场进行检查。实践是检验真理的唯一标准，“双十一”是此次零售改革的试金石。

今年“双十一”期间，《全国商报》策划了四个主题，聚焦“科技——新零售生态”；“营销——引爆流动池”；“秋季战场物流订购士兵”和“战役报告-零售阅兵”四个主题涵盖了全方位的消费战争。本次发布是第四次“零售大游行”，敬请关注。

每一位记者张思实习生王兴平记者每一位编辑魏

今年，“双11”，阿里和JD.com都创下了1000亿交易的新高。其中，阿里巴巴天猫的营业额再次创下单日全球零售额的新纪录，固定在1682.69亿元。根据第三方大数据平台的监测数据，今年“双十一”当天，全网电子商务销售额最终锁定在2539.7亿元，比去年“双十一”增长48.63%。

与往年不同的是，今年的“双11”创造了新的销售高峰，“网上+线下”相结合的“新零售”等商业形式正在从概念向现实转变。正如北京大学光华管理学院副院长张颖教授在接受《商业日报》记者采访时所说，所有以零售为目的的零售都是老零售。今年的“双十一”展示了一种零售仪式感，但在这种购物狂欢的表象下，我们应该看到“新零售”的内涵。

从今年“双十一”的表现来看，几乎所有的电子商务平台都为零售改革做出了巨大贡献。无论是阿里的“新零售”，京东的“无限零售”，还是苏宁的“智能零售”，都是对“双11”的重构。在业内人士看来，今年的“双11”市场大赛不再只是一场交易数据的狂欢，更像是一场零售生态的狂欢，聚焦于检验每个家庭对零售生态布局的有效性，推动传统零售向数字商业转型的“零售大游行”。

●9年“双11”:阿里的变化与创新

就销售额而言，阿里巴巴仍是今年双十一的最大赢家。从2009年的5200万元人民币到今年的1682亿元人民币，增长超过了3000倍。与此同时，不难发现，尽管营业额一直在破纪录，但增长率却相对下降。2012年至2016年，“双十一”交易量增长率分别为259%、79%、79%、53%和44%，今年为39%。

与此同时，《国家商报》记者从阿里巴巴2016年和2017年的财务报告中注意到，阿里巴巴的gmv增长率、活跃买家、月度用户等指标明显公布，这是阿里巴巴不得不面对的现实。事实上，阿里巴巴也在寻求改变，寻求改变会带来新的想法，这已经反映在今年的“双11”。

在今年的“双11”中，阿里不仅加强了网上活动，还通过国内外100多万商家开通了线上线下。与此同时，天猫还与100多个品牌合作，在全国12个城市的52个核心商业区开设了60家新的零售弹出式商店。正如阿里巴巴集团首席营销官董本洪早些时候所说，今年“双十一”的特点是新零售业务的全渠道整合，这是前所未有的。

这些变化都源于一个词——“新零售”。一年前，马云在云起会议上正式提出了“新零售”的概念。什么是新零售？似乎没有多少人能解释清楚，但对于阿里巴巴来说，这个方向是坚定的。口号一出，阿里巴巴就试图通过一系列线上线下的联动行为来推动零售业的发展。

自2015年8月投资282亿元人民币成为苏宁第二大股东以来，阿里巴巴先后通过投资或收购与银泰、三江、安百里、新华都(002264)等众多传统零售巨头取得联系。阿里巴巴集团首席执行官张勇表示，阿里巴巴的新零售战略非常明确，将继续实施这一战略，并与重要行业的线下零售商合作。

除了与传统零售商合作之外，阿里巴巴还在不断尝试新的零售业态——盒子马宪生，作为一种全新的生鲜超市业态，在一年半的时间里开了13家，成为一种商业现象；为中小城市社区便利店推出的零售通信系统现已进入50万家店铺，计划在2018年达到100万家；无人管理的便利店和超市也成为热门话题。天猫已经与许多线下品牌达成合作，将线下商店升级为智能商店。

张颖教授告诉《国家商业日报》，新零售是一个不断发展和变化的概念。今天的新零售是数据驱动的，未来可能由人工智能主导。看看今年的“双11”，我们可以看到技术决定了新零售的实现。在“双十一”当天，张勇在接受媒体采访时表示，今年的“双十一”是新零售开始后的初步示范，整个数字业务流程才刚刚开始，阿里巴巴未来一定会在新零售领域进行创新。

此外，“全球化”也是阿里巴巴决心走的一条路，而东南亚在阿里巴巴的出海战略中扮演着“桥头堡”的角色。

●京东“积木”打试水“双11”

“我们正处于一个变革的时代，把握‘不变’的本质，在战略和组织的方法论上积极‘求变’，是我们与这个时代共存和共同发展的唯一途径。”“双十一”期间，京东集团董事长兼首席执行官刘发表署名文章《未来经营思路》，提出“积木式组织”理论。

2017年，JD.com正式提出“第四次零售革命”，其实质是无限零售。刘认为，在无界零售的新时代，零售业的未来不是一个“帝国”，而是一个“盟友”。每个参与者，包括京东和品牌企业，都明确定义了自己的“构件”，并不断优化它们。最后，不同的积木以不同的方式组合在一起，形成了无限零售的无限场景，共同推动了新商业文明时代的到来。

对于京东来说，这种变化的核心属性是“开放”。在这种背景下，要从“整合”走向“整合开放”，对京东来说是一个巨大的战略转变。京东也把今年的“双11”作为新的起点。因此，在首开“双十一”后，JD.com改变了往年不积极披露销售数据的态度，首次发布“双十一”战报:在11月1日至12日的“京东11.11全球好东西节”上，累计订单金额达到1271亿元，同比增长50%以上。

其中，在3c领域，京东的手机销售24小时实时竞速排行榜成为最受关注的热点。JD.com集团副总裁、JD.com 3c文化旅游事业部总裁胡胜利总结了一套“战报方法论”。这份名单被业界公认为含金量最高，被称为“中国3c晴雨表”。今年的比赛报告已经连续上演了12天，并允许全球手机制造商在pk中竞争，影响了每个品牌的神经。据京东3c文化旅游部相关人士透露，品牌所有者需要在12天内与京东紧密合作。例如，光辉在京东总部旁边专门为员工预订了一个为期20天的酒店，并深入京东。双方经常讨论到午夜。包括负责营销、产销对接和客户服务等部门。，并与京东无缝连接。

这些努力也获得了回报。今年，荣耀向京东提供了荣耀6x、荣耀v9等畅销产品进行承销，并取得了良好的销售业绩。在业内人士看来，JD.com正在将其各种营销、数据、技术、物流、金融和其他能力(如积木)自由拼接起来，以完全开放和赋予品牌所有者权力。

与此同时，今年，“双十一”京东也尝试了更多不同寻常的玩法，尤其是开通和连接自己的“朋友圈”。无论是家电巨头的集体平台，还是各自领域流量最高的六大互联网巨头，JD.com都联合运营流量。对于京东而言，首个公开的“双11”销售数据是对零售变化的全面回顾。

●“双11”零售大游行

2017年被认为是零售业发生巨大变化的一年。从阿里的“创新”和京东的“变革”，包括苏宁、国美等众多参与战争的“双11”企业的表现，我们可以预见未来“双11”的生态，甚至可以看到未来零售生态的一些共性:从线上到线下、共生、互长、再生。

阿里认为2017年是“新零售业的第一年”。今年的“双11”天猫被设定为“新零售大游行”，其后天猫作为新零售的先锋，带领数以百万计的商户完成“人和货场”的改造，并推动品牌商户加快大数据消费的触觉，以需求侧重塑市场生态。

对于新零售业，张勇曾经给出了一个“标准答案”:在当今消费升级的时代，消费的主导力量已经逐渐从商家转移到消费者身上。不同于传统的商业模式，“人”和“市场”逐渐成为前端，“商品”的环节隐藏在后端，这也是零售企业未来需要改变的思维。

这与京东提出的“第四次零售革命”和“无限零售”的概念不谋而合。刘认为，在分散无界的零售场景下，未来零售交易的核心将不再是关注流量，而是更加关注交易的本质——“产品”、“服务”、“体验”和“数据”。在未来，零售额将克服任何时间和空的限制，数据将充分整合和流动，从而促进行业效率的整体提高。

因此，中国电子商务研究中心主任曹磊认为，新零售的测试对今年的“双11”具有非同寻常的意义。在张勇看来，新零售业的真正发展应该突破目前产业链中的角色分工，创造新的品种。要塑造这种新模式，我们必须具备三个层次的能力。首先，我们必须有能力通过真正的理解、经验积累和理解以及创新思维来重新创造零售模式；二是具备整个信息基础设施的互联网信息系统能力；第三，有必要拥有一个强大的在线用户门户。

显然，在任何情况下，技术驱动的零售转型对传统零售企业来说都是机遇与挑战并存。随着新零售、无限零售等新模式的推广，电子商务平台正以前所未有的热情拥抱线下渠道，整合利用多种渠道，打造新的零售生态系统。

编辑朱昱