“双11”狂欢落幕：破纪录的又是交易额 真正火的却是零售业变革

本篇文章3293字，读完约8分钟

每一位记者张思实习生王兴平记者每一位编辑魏

今年以来，双十一、阿里和京东都创下了1000亿交易的新高。其中，阿里巴巴天猫的营业额再次创下单日全球零售额的新纪录，固定在1682.69亿元。根据第三方大数据平台的监测数据，今年双十一当天，全网电子商务销售额最终锁定在2539.7亿元，较去年双十一大幅增长48.63%。

与往年不同的是，今年，在双11新销量的背后，线上线下整合等新的零售业务形式正在从概念向现实转变。正如北京大学光华管理学院副院长张颖教授在接受《商业日报》记者采访时所说，所有以零售为目的的零售都是老零售。今年，双十一展示了零售业的一种仪式感，但在这场购物狂欢的表面下，我们应该看到新零售业的内涵。

从今年双十一的表现来看，几乎所有的电子商务平台都为零售改革做出了巨大贡献。无论是阿里的新零售店、京东的无限零售店还是苏宁的智能零售店，都是11的翻版。在业内人士看来，今年的双十一市场大赛不再仅仅是交易数据的狂欢，更像是零售生态的狂欢，重点是检验每个家庭对零售生态布局的有效性，推动传统零售向数字商业转型的零售游行。

图像来源:中国视觉(000681，诊断单元)

9年双11:阿里的变化和创新就销售额而言，阿里巴巴仍然是今年双11的最大赢家。从2009年的5200万元人民币到今年的1682亿元人民币，增长超过了3000倍。与此同时，不难发现，尽管营业额一直在破纪录，但增长率却相对下降。2012年至2016年，双十一交易量增长率分别为259%、79%、79%、53%和44%，今年为39%。

与此同时，《国家商报》记者从阿里巴巴2016年和2017年的财务报告中注意到，阿里巴巴的gmv增长率、活跃买家、月度用户等指标明显公布，这是阿里巴巴不得不面对的现实。事实上，阿里巴巴也在寻求改变，寻求改变会带来新的想法，这已经在今年的双十一中得到体现。

今年，在双十一期间，阿里不仅加强了网上活动，还通过国内外100多万线下商家开辟了线上线下。与此同时，天猫还与100多个品牌合作，在全国12个城市的52个核心商业区开设了60家新的零售弹出式商店。正如阿里巴巴集团首席营销官董本洪早些时候所说，今年双十一的特点是新零售业务的全渠道整合，这是前所未有的。

这些变化都源于新零售这个词。一年前，马云在云起会议上正式提出了新零售的概念。什么是新零售？似乎没有多少人能解释清楚，但对于阿里巴巴来说，这个方向是坚定的。口号一出，阿里巴巴就试图通过一系列线上线下的联动行为来推动零售业的发展。

自2015年8月投资282亿元人民币成为苏宁第二大股东以来，阿里巴巴先后通过投资或收购与银泰、三江、安百里、新华都(002264)等众多传统零售巨头取得联系。阿里巴巴集团首席执行官张勇表示，阿里巴巴的新零售战略非常明确，将继续实施这一战略，并与重要行业的线下零售商合作。

除了与传统零售商合作之外，在新的零售业态领域，阿里巴巴还在不断尝试将Box Maxinhua作为一种全新的生鲜超市业态，在一年半的时间里开业13家，成为一种商业现象；为中小城市社区便利店推出的零售通信系统现已进入50万家店铺，计划在2018年达到100万家；无人管理的便利店和超市也成为热门话题。天猫已经与许多线下品牌达成合作，将线下商店升级为智能商店。

张颖教授告诉《国家商业日报》，新零售是一个不断发展和变化的概念。今天的新零售是数据驱动的，未来可能由人工智能主导。观察今年的双11，我们可以看到技术决定了新零售的实现。在双十一的同一天，张勇在接受媒体采访时说，今年的双十一是新零售开始后的初步示范，整个数字业务流程才刚刚开始。未来，阿里巴巴肯定会在新的零售领域进行创新。

此外，全球化也是阿里巴巴决心走的一条路，而东南亚在阿里巴巴的出海战略中扮演着桥头堡的角色。

图片来源:中国视觉

京东积木游戏测试双十一我们正处于一个变革的时代。抓住不变的本质，积极寻求战略和组织方法的变革，是我们与这个时代共存和共同发展的必由之路。在双十一期间，京东集团董事长兼首席执行官刘发表了署名文章《未来商业思考》，提出了积木式组织理论。

2017年，JD.com正式提出第四次零售革命，其实质是无限零售。刘认为，在无界零售的新时代，零售业的未来不是一个帝国，而是一个盟友。每个参与者，包括京东和品牌企业，都清楚地定义了自己的一个或多个构件，并不断优化它们。最后，不同的积木以不同的方式组合在一起，形成了一个无限零售的无限场景，共同推动了新商业文明时代的到来。

对京东来说，这种变化的核心属性是开放。在这种背景下，要想从整合走向整合开放，对京东来说是一个巨大的战略转变。京东也将今年的双11视为新的起点。因此，在第一次开盘的双十一中，JD.com改变了往年不积极披露销售数据的态度，首次发布了双十一战报:11月1日至12日，京东11路11全球好东西节期间，累计订单金额达到1271亿元，同比增长50%以上。

其中，在3c领域，京东的手机销售24小时实时竞速排行榜成为最受关注的热点。京东集团副总裁、京东商城3c文化旅游事业部总裁胡胜利总结了作战报告的方法论。该榜单被业内公认为含金量最高的榜单，被称为中国3c晴雨表。今年的比赛报告已经连续上演了12天，并允许全球手机制造商在pk中竞争，影响了每个品牌的神经。据京东3c文化旅游部相关人士透露，品牌所有者需要在12天内与京东紧密合作。例如，光辉在京东总部旁边专门为员工预订了一个为期20天的酒店，并深入京东。双方经常讨论到午夜。包括负责营销、产销对接和客户服务等部门。，并与京东无缝连接。

这些努力也获得了回报。今年，荣耀向京东提供了荣耀6x、荣耀v9等畅销产品进行承销，并取得了良好的销售业绩。在业内人士看来，JD.com正在将其各种营销、数据、技术、物流、金融和其他能力(如积木)自由拼接起来，以完全开放和赋予品牌所有者权力。

与此同时，今年双十一京东也尝试了更多不同寻常的玩法，尤其是开放和连接自己的朋友圈。无论是家电巨头的集体平台，还是各自领域流量最高的六大互联网巨头，JD.com都联合运营流量。对京东而言，双11的首个公开销售数据是对零售变化的全面回顾。

图片来源:中国视觉

2017年双十一的零售大游行被认为是零售业发生巨大变化的一年。从阿里的创新和京东的变化，包括苏宁、国美等众多参与战争的双十一企业的表现，我们可以预见未来双十一的生态，甚至可以看到未来零售生态的一些共性:从线上到线下、共生、共同成长和再生。

阿里认为2017年是新零售业的第一年。今年，双十一中的天猫将会是一次新的零售游行。在这背后，天猫作为新零售的先锋，带领数以百万计的店铺完成人和货场的重建，并推动品牌商家加速大数据消费的接触，从而重塑需求侧的市场生态。

对于新零售业，张勇曾经给出了标准答案:在当今消费升级的时代，消费的主导力量已经逐渐从商家转移到消费者身上。不同于传统的商业模式，人和市场逐渐成为前端，而商品隐藏在后端，这也是零售企业未来需要改变的思维。

这与京东提出的第四次零售革命和无限零售的概念不谋而合。刘认为，在分散无界零售场景下，未来零售交易的核心将不再是关注流量，而是更加关注交易中必不可少的产品、服务、体验和数据。在未来，零售额将克服任何时间和空的限制，数据将充分整合和流动，从而促进行业效率的整体提高。

因此，中国电子商务研究中心主任曹磊认为，新零售的测试对于今年的11翻番具有非同寻常的意义。在张勇看来，新零售业的真正发展应该突破目前产业链中的角色分工，创造新的品种。要塑造这种新模式，我们必须具备三个层次的能力。首先，我们必须有能力通过真正的理解、经验积累和理解以及创新思维来重新创造零售模式；二是具备整个信息基础设施的互联网信息系统能力；第三，有必要拥有一个强大的在线用户门户。

显然，在任何情况下，技术驱动的零售转型对传统零售企业来说都是机遇与挑战并存。随着新零售、无限零售等新模式的推广，电子商务平台正以前所未有的热情拥抱线下渠道，整合利用多种渠道，打造新的零售生态系统。