房企“美好生活”争夺战：存量时代与消费升级的双重挑战

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[编者按]就像一场春天的大风，在夜里刮起，自从党的十九大报告指出“人民渴望更好的生活应该永远是奋斗的目标”以来，“更好的生活”就成了2017年的热门词汇。对于房地产行业来说，如果上半年销售是房地产行业的王者，那么下半年企业竞争的焦点将转向生活，涵盖生活、教育、医疗、养老和度假。为此，许多房地产企业纷纷跟上，乘势春风的政策。

如万科的“更美好生活场景大师”、金科的“更美好生活服务提供商”、融创的“更美好生活运营商”、CCCC地产的“更美好生活建设者”、徐汇的“更美好生活城市运营商”等。这是企业响应人们需求和社会发展的大趋势而进行的转型升级，最终的利益仍然是消费者和整个行业的转型进步。

在这个问题上，我们要探讨的是住宅企业在为更好的生活而战的早期阶段的策略和战术，以及不同的住宅企业在探索中有什么不同的观点和想法。

每个记者吴每个编辑曾建辉

老百姓眼中的美好生活是什么(603883，诊断单元)？很多人可能还不了解这个问题，但房地产开发商已经开始勾勒发展图景:万科应该成为“好的生活场景老师”，从商业、教育甚至旅游度假等方面为普通人的健康生活提供美丽的产品和服务；收购乐视和万达后，融创将从文化娱乐方面进入普通人的生活。

房地产开发商的定位开始改变。他们不再满足于为低频交易建造房屋的商业模式，而是试图与生活中的普通人建立联系。“从房地产开发商到城市配套服务提供商，再到更好的生活服务提供商，这是大势所趋，也是未来的发展趋势。”兰德咨询公司总裁宋延庆告诉《国家商报》。

在告别了上半年的增量竞争后，下半年房地产行业的口哨声已经响起。对“更好的生活”战略的竞争是典型的股票思维。在这个新的竞争领域，目前没有绝对的领导者。因此，每一个有竞争力的企业都值得关注。

房地产业从增量到存量

数据显示，房地产开发的增长速度已经放缓。2017年，全国房地产开发投资109799亿元，比上年名义增长7.0%，1-11月增速回落0.5个百分点。其中，住宅投资75148亿元，增长9.4%，增速回落0.3个百分点。住房投资占房地产开发投资的68.4%。

开发商转向生活更好的运营商的内在逻辑是，空目前的市场增量变得有限。广东省房地产协会专家委员会委员刘策告诉《商业日报》记者，目前各大城市对贷款和购房的限制非常严格，一些一线城市出售的土地越来越少，更多的土地资源将向租赁倾斜。“发展的机会越来越少，如何利用现有资源已成为一个新的课题”。

去年底，徐汇集团董事长林忠在民生银行(600016)主办的2017中国房地产金融年会上也指出，一线城市明显从增量市场转向股票市场，股票市场有很多商机可以挖掘。“对更好生活的需求基本上是一种质的需求”。

从增量开发到存量运营是开发商转型的原因之一，消费升级的驱动力也推动开发商寻找新的增长点。此前，在谈到投资乐视的逻辑时，孙宏斌曾说:“我们一直看好消费升级的产业，文化、健康、娱乐都很棒的项目。如果你以后投资教育和医院项目，不要惊讶。”

十九大报告也多次提到消费，包括“培育新的增长点，在中高端消费、创新引领、绿色低碳、共享经济、现代供应链、人力资本服务等领域形成新的动能”，“完善促进消费的体制机制，增强消费在经济发展中的基础性作用”，“加快建立绿色生产和消费的法律体系和政策导向”等。

“服务”是核心

万科希望成为一名“好的生活场景教师”，试图在医疗、养老、教育和租赁等生活领域为普通人提供服务。“万科始终为普通百姓提供优质的住房和良好的服务，这是公司业务的核心。”2018年2月2日，万科董事会主席于亮在紫万科新任总裁朱九生的会议上重申了上述观点。

既然服务是核心，万科将如何提供服务？万科广西康复医院就是一个典型的例子。万科成立了独立的医院管理和医疗团队，以输入管理和服务标准；此外，广西康复医院还为患者提供一对一定制治疗包等个性化服务。从这个角度来看，万科不再只是一个“操作”思维，而是一个“服务员”介入其他子领域。

这种想法在万科的其他业务领域也有所体现。深圳万科园屋负责人在向《国家商报》记者介绍万科在市内村的经营和整改情况时，提到今后将向家庭公寓方向探索和发展，甚至在村内提供教育、医疗等服务设施。

融创提供的服务更接近“消费升级”，融创中国计划打造智能社区和智能家居。孙宏斌认为，“智能电视和智能家居将分别增长30%和40%。”

一些依赖集团整体产业链布局的房地产企业，更有可能依靠强大的整合资源，为消费者提供更全球化的服务，追求“更美好的生活”。这方面的代表是华润置地。华润置地公开表示，华润置地的转型是“未来的行业领导者”。

虽然华润置地在科技、医疗、农业等领域没有明显的优势，但华润集团的许多资源可以相互合作，使得华润置地在服务领域发展迅速。

改变运营思维

“今年是产品和服务的第一年，未来的生活在内涵和外延上肯定会有所延伸。”宋延庆抛出了这个观点。他的依据是，在过去，住房企业只不过是为住房、商业和轨道交通提供配套建设和供应，或者说是“城市运营”。更美好生活服务提供商代表了住房企业从发展到服务、从住房到生活的真正转变。

如何做好这个角色？中国城市发展研究院投资部主任刘成在接受《商业日报》采访时表示，传统住宅企业需要弥补社区运营能力、引进产业和教育资源、应用科技创新等方面的不足。

在这方面，许多房屋企业是有缺陷的。在一次工业地产的私人享乐会上，许多有意进入这一领域的开发商向《国家商报》记者指出，许多房地产企业实际上被行业的“外壳”所覆盖，但实际上他们仍然想做房地产开发，他们没有工业进口等领域的概念。如果你想在细分的专业领域取得突破，专业团队是必不可少的。

刘策表达了类似的观点。他指出:“为了创造更好的生活，运营商需要一个新的团队。过去，熟悉土地收购的团队可能不太擅长后端操作。如何从过去的粗放式发展到精细化经营，需要新的能力来锻炼。此外，还需要新的想法。发展模式是快进快出，但资产管理不是。他们需要创建一个新的业务模型，并且需要改变原有的逻辑。”

一些开发商已经意识到了这个问题，比如泰和。据太和集团董事长黄启森(000732)介绍，未来五年，公司将投资至少500亿元用于医疗建设。

黄启森指出，医疗保健是一个资产沉重、回报缓慢的行业，八到十年内可能都不会赚钱。但是泰和必须这样做。泰和表示:“从公司发展的角度来看，泰和需要新的业务增长点，在看似巨大的投资和繁荣的转型之路下，泰和是一个精品，为业主提供吃、喝、玩、吃、穿、住、行，甚至包括生死。整个产业链服务。”

编辑朱昱