“膜法世家”嫁入中路股份：骑“永久”自行车卖面膜 3年要赚15亿

本篇文章2528字，读完约6分钟

[编者按]在许多70后和80后的心目中，应该有一辆自行车，它承载着一个三口之家的笑声，以及对分娩和漫长岁月的深切感受。孩子总是会长大的，但是伴随着这些孩子的自行车却不愿意变老。随着共享自行车横档空的诞生，生产“永久”自行车的中旅股份(600818，诊断股份)一度重返聚光灯下。然而，共享自行车市场正变得越来越饱和，中旅股份再次考虑自己的“赚钱方式”。

这一次，它瞄准的是与自行车无关的面具。这个“面具”能创造光明的未来吗？

本报记者贾成都照片报道凡张海妮编辑

中路股份有限公司(600818，sh)收购“时嘉Mofa”，而“云南方”寻求在a股中独立上市...似乎一夜之间，昔日的“淘大品牌”开始与资本市场“密切接触”，面具领域也不例外。值得注意的是，面具业务并不小，但它也面临着日益激烈的竞争。

上海月木购买价格超级漂亮

拟被生产“永久”牌自行车的中路股份有限公司收购的上海月木，是“时嘉摩法”面具品牌的所有者。上海令人愉悦的产品主要是面膜，包括护肤产品如水霜和化妆品。上海月木主要通过互联网销售产品，2015年网上销售占96.98%。2015年、2016年和2017年1-10月，上海月木的总收入接近15亿元。

2018年1月24日，《国家商报》记者来到成都天府广场附近的莫法时嘉体验店。商店的装饰主要是绿色的，看起来很清新。除了面膜产品，商店里还有很多系列的水乳产品。

一名店员告诉记者，新顾客在购买一种泥膜产品时，可以获得免费的皮肤护理体验服务。顾客也可以选择做长期护理。“现在我们可以体验的线下商店正在扩张，目前在成都。共有4家店铺。”

截至2017年10月底，上海共有158家线下体验商店。

收购上海月木和中路股份的计划投资巨大。上海月木100%股权的估值为56.39亿元，比其净资产账面价值高1482.09%。成交价为56亿元。同时，中路股份有限公司拟筹集的配套资金不超过14亿元人民币。

2014年，化妆品巨头欧莱雅以65.38亿港元(当时合约价为51亿港元)的价格收购了当时在中国拥有最大市场份额的面膜品牌明治控股(Meiji Holdings)。这次上海的优惠价优于上海。

根据尼尔森公司的报告，2012年，美国品牌占中国面膜市场的26.4%，在面膜行业排名第一。

上海令人满意的市场份额是多少？相应的方案尚未明确披露。然而，根据其“竞争对手”于佳卉(300740)的数据，其2016年的收入为11.71亿元，市场份额为5.54%，而上海月木2016年的收入为5.7亿元，市场份额约为2.7%。

上海月木的业绩近年来增长迅速。2015年、2016年和2017年1-10月，上海月木分别实现收入2.59亿元、5.7亿元和7亿元，净利润分别为2350万元、7121万元和2.21亿元。

业绩承诺:扣除3年非净利润和近15亿

似乎面膜确实是一个有吸引力的行业，尤其是在电子商务渠道。高毛利、快速增长、高购买率和“其他经济”的真实概念...

上海月木对未来的发展前景充满信心。本次重组中，原股东的《利润承诺及补偿协议》显示，上海月木2018年至2020年经审计的非净利润不低于4亿元、4.88亿元和5.95亿元，合计14.83亿元。

然而，据资深营销策划人黄志东(音译)称，上海月木很难实现这一承诺。“首先，这个行业的发展是有规律的，在理论上是不可能爆发的。2017年，净利润将超过2亿元，2018年将达到4亿元。怎么做？此外，据估计，如果我们想实现4亿元或5亿元的净利润，我们可能必须实现超过30亿元的销售额，而超过30亿元的年销售额从来没有在高峰期实现过。更重要的是，面具市场已经进入了一个相对稳定的发展阶段，行业的增长速度也逐渐放缓。当然，也不排除扩展其他洗涤、护理和护肤产品。”

目前，于佳卉也是面具行业电子商务的领导者，正寻求入股a股。根据欧睿的统计，2016年于佳卉面膜的整体市场份额超过了5.54%。

从2014年到2016年，于佳卉的收入从4.32亿元增加到11.71亿元，同期净利润从3735万元增加到7259万元。可以看出，净利润的增长率低于收入的增长率。

在线杀人还是离线杀人？

根据欧睿的统计数据，2016年中国面膜行业的市场容量约为180.7亿元，较2015年增长14.1%，增速较快。2012年至2016年，复合年增长率达到16%，明显高于化妆品行业同期7.2%的整体增长水平。

然而，在高速增长的背后，各种各样的企业都承受着巨大的压力，这源于激烈的竞争。于佳卉承认，由于“行业竞争加剧、电子商务增长率下降等多种因素”，公司主营业务收入的增长率和毛利率逐年下降。

如今，电子商务的渗透率极高，品牌之间的竞争越来越激烈。然而，面具是一个相对较低的门槛，一度流行的微型企业往往开始推广面具产品。有一条线索:从2014年到2017年上半年，作为于佳卉的主要产品，贴膜的平均售价逐年下降，分别为3.53元、3.09元、2.79元和2.74元。

面对已成为红海的市场，于佳卉和上海月木有不同的考虑。于佳卉的在线份额非常稳定，它一直是于佳卉绝大多数的销售来源。2014年至2016年和2017年上半年，在线渠道分别占公司主营业务收入的98.87%、97.23%、93.59%和94.98%。于佳卉非常重视在线推广。2016年，仅公司的“平台推广服务费”就达到1.66亿元，占销售费用的40%。

与此同时，于佳卉的线下商店正在萎缩。2015年，该公司有16家门店，包括长沙12家、郴州1家、株洲1家、湘潭1家和青岛1家，但截至2017年上半年，长沙只有9家门店。然而，于佳卉也离线进入屈臣氏系统。

与于佳卉不同的是，上海月木计划拓展线下业务。该公司表示，随着化妆品行业的不断扩张，市场细分变得更加清晰，单纯依靠快速增长的在线渠道来支持企业未来的发展有一定的局限性。线下商店可以直接联系消费者，好的产品和服务会提高消费者对品牌的认知度和忠诚度，对在线销售渠道有很好的补充和促进作用。因此，上海月木未来将大力发展线下自营体验和销售门店，并计划投资1.07亿元扩大实体店规模。在接下来的五年里，总共将建立989家线下实体店。

编辑朱昱