PSA在华“满仓踏空”仅靠技术家底恐难“重回赛道”

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每一个记者卢嘉丽实习生王璐璐每一个编辑杨毅

“搬迁风暴”的原因源于神龙最高管理层“改革”公司的初衷。在连续两年业绩下滑后，神龙公司希望其业绩能在短时间内“重回正轨”。

然而，标致和雪铁龙品牌今天面临的困境不是“一天的工作”！回顾这两个品牌20多年的产品介绍历史，他们似乎已经“踏上了空".”即使在中国汽车市场快速发展的时期，标致雪铁龙集团(psa)也没有对中国市场的战略进行充分的投资，给人一种幕后黑手的感觉。

标致308(基本车型)于2007年首次出现在法国，当时东风标致正在生产上一代的307车型。2011年，东风标致取代307车型时，并没有同时推出法国标致308车型。相反，它升级了307型号，并以308的名义重新上市。落后的四速变速箱以及1.6升和2.0升发动机使得这种所谓的“替代”模式很难提高其核心产品的强度。

法国标致308终于在2015年以308的名义上市，这是308在法国上市八年后的事了。在过去的八年里，中国市场发生了翻天覆地的变化。大众旗下两家合资企业的规模已从2007年的40万辆分别增至2015年的163万辆和181万辆。

308车型姗姗来迟的八年是中国市场的黄金八年。然而，这并不是psa遗漏的全部。在雪铁龙的全球产品序列中，c6车型早已被取消，但“特别版c6”在中国推出，最终将雪铁龙的全球旗舰车型c5推向了绝境；更换3008后，仍然会进行同样的销售，将海外版的3008改造成4008，最终使新产品5008的定价无路可走，导致三款suv产品的价格挤压...……psa在中国市场的产品策略是“跨步空".”

通过这样对待中国市场，psa将获得目前的市场地位。

●市场份额一路下滑

法国汽车并不是中国市场的后来者。20世纪90年代，psa和大众几乎同时进入中国市场，但他们有着相似的起点和不同的经历。

在2011年上海车展之前，时任psa首席执行官的Varan提出，到2015年，psa将占据中国汽车市场的8%，其中5%将由神龙公司完成，另外3%将由长安PSA完成。然而，瓦兰的这一目标已经渐行渐远。

2015年是神龙汽车开始衰落的节点。神龙汽车在经历了2014年同比28%的高速增长后，2015年全年销量为70.48万辆，与2014年基本持平，仅小幅增长0.1%。当时神龙汽车的市场份额为3.3%。

2016年，神龙“衰落”的迹象更加明显。该年的销售目标是765，000辆，预计将增长7%。然而，现实非常残酷。数据显示，2016年，神龙两大品牌售出60万辆新车，同比下降15.54%。此时，全国乘用车市场普遍好转，年销量超过2400万辆。今年，神龙汽车的市场份额为2.5%。

2017年，神龙汽车再次挑战70万辆汽车。神龙汽车的两个品牌相继推出了一批suv车型，但销量持续下滑。数据显示，2017年，神龙汽车共售出37.8万辆新车，同比大幅下降37%。今年，全国乘用车销量为2498万辆，神龙的市场份额为1.5%。

神龙汽车的市场份额正在下降，而几乎同时进入中国市场的大众汽车正在这里蓬勃发展。根据最新数据，2017年，大众在中国市场售出420万辆汽车，占中国乘用车市场的16.8%。今年，大众全球销售额的近40%来自中国市场。

psa和大众在中国的巨大反差经常让psa反思:他们做错了什么？

●psa的“傲慢”依然存在

Psa在中国推出的各种产品在国外被取消，只有在中国“独一无二”，其在中国的产品布局节奏被打乱，盲目学习公众的“多代家庭”，最终给psa带来麻烦。

“在模型引进的问题上，正常情况下，外方几乎有95%的决策权，所以法方对模型的价格和营销策略都有很强的态度。”东风标致的内部人士告诉《国家商报》。

事实上，从合作开始，神龙汽车的中法股东就一直存在着磕磕绊绊。在中国汽车市场发展的初期，轿车脱颖而出，但神龙汽车从psa进口的第一辆车富康是一款掀背车，这与当时的背景特别不同。当时，富康与竞争对手捷达和桑塔纳苦苦挣扎，被东风集团认为是“一群大人打孩子”。psa毫无根据的坚持导致了神龙十多年的“摸索期”。

就技术引进而言，psa从未将真正的核心技术带入中国市场，这往往被业界视为对中国消费者的蔑视。

在神龙加强的suv产品阵营中，这个故事被重复了。东风标致3008在更换时并没有停止生产，将欧洲版的3008换成了国内版的4008，然后又推出了5008，最终导致了三款suv产品的价格挤压。

因此，在定价方面，股东一直处于博弈状态。3008的官方价格区间为152700 ~ 219700元，4008的官方价格区间为185700 ~ 273700元。去年6月上市的5008的指导价为187，700 ~ 279，700元，与4008的价格有所重叠。5008进入市场的低价被认为是中国坚持通过谈判挽救东风标致销售低迷的结果。从2017年1月到6月，在5008推出之前，4008年售出了2.06万辆汽车，而3008年仅售出1.05万辆。在全面繁荣的suv市场中，这些成就迫使psa重新思考产品策略和定价体系是否符合中国市场。

根据神龙公司的最新消息，标致3008将于2019年正式停产，并在同一屋檐下停止销售3008和4008车型。psa已经逐渐认识到在同一屋檐下多代车型的缺点。

此外，代号在国外已被取消的雪铁龙c6车型实际上已在中国市场复苏。然而，这个中文版本只是以c6命名，它没有雪铁龙c6曾经拥有的技术水平，如液压悬挂。

只有中国版的雪铁龙c6，增加了配置，与c5的价格重叠，最后c6销售不好，这使得雪铁龙的全球旗舰车型c5陷入绝境。2017年，c6全年售出6380辆汽车，平均每月超过500辆，这使得东风雪铁龙的品牌战略失败。根据之前的计划，c6是展示东风雪铁龙品牌实力的旗舰车型。同时，2017年c5的销量只有9701辆。

在动力系统方面，2002年，psa与宝马集团签署协议，共同开发四缸发动机。2007年，在涡轮增压成为趋势之前，psa与宝马集团合作开发了1.6马力系列发动机，具有很高的技术前瞻性。宝马集团率先推出了它——迷你，小型车的先驱，psa集团也广泛使用这种发动机。

当时，大众刚刚在中国推广涡轮增压的概念，中国消费者对“T”型车非常感兴趣。大众利用这种情况，在许多车型上匹配了“T”标志，这在华大获得了成功。然而，psa直到2013年才把上述动力系统引入中国，当时中国消费者已经习惯了涡轮增压。

此外，psa也缺乏更换齿轮箱的诚意。当大众汽车使用双离合器变速箱时，日本汽车使用无级变速器，甚至他们自己的品牌开始使用6速自动变速箱，神龙汽车仍然坚持4速自动手动变速箱，2012年后只配备6速自动手动变速箱。此时，psa已经严重延迟了战斗机。

唐唯实的利润陷阱

神龙汽车陷入目前销售困境的原因也与法方坚持利润优先的战略选择分不开。

在利润优先还是销售优先的问题上，神龙公司的中法股东一直存在分歧。中方重视市场份额，主张适当降低利润，并出台优惠政策，最大化东风标致和东风雪铁龙的市场份额；然而，法方主张利润第一，强调确保自行车利润，并担心性能问题将影响psa在欧洲市场的股价。

2014年，作风强硬的唐唯实开始担任psa首席执行官，并成功梳理了雪铁龙、标致和ds之间的关系。通过降低成本和提高效率，他制定了一个新的销售战略:在欧洲市场重新定位标致和雪铁龙，标致的价格与大众相对，雪铁龙的价格与雷诺相对。这一举措取得了阶段性的成功。汤唯在不到两年的时间里就将psa转化为利润，其2015年的净利润一度达到12.02亿欧元。

唐唯实也想把同样的策略应用到中国市场，也就是说，它需要在中国复制欧洲的经验，从而抢占自行车利润。然而，在中国，标致品牌的溢价远远低于大众，过高的定价使标致失去了原有的市场份额，导致神龙汽车销量下降。2016年，神龙公司将销售目标定为76.5万辆，预计增长7%。然而，东风雪铁龙和东风标致全年销售60万辆新车，同比下降15.54%。

高定价也导致经销商的高库存。为了承受销量的压力，同一地区的神龙汽车经销商开始打了一段时间的价格战，甚至贴出4500元倾销汽车，造成了终端价格混乱。“下一步，我们一定会按照中国消费者的习惯来定价。引导价格和最终交易价格之间的关系应该找到最佳平衡。如果3个月后价格没有售出，价格将会降低。这种做法是正确的。品牌损害对消费者是不负责任的。”神龙公司前董事长刘卫东公开表达了对法方在定价方面缺乏考虑的不满。

然而，中方并不同意法国从一开始就把利润放在首位的想法。“法国方面过去曾要求该公司增加自行车利润。我们认为这是不合理的。为什么不把蛋糕做大，追求自行车利润呢？”2017年，神龙公司总经理苏伟斌公开表示:“2015年销量下滑，他们(法方)仍难以理解，但2016年前两个月销量出来后，可以说给了法方一个迎头痛击。”

“没有市场份额，什么都没有。我们不能卖萝卜白菜价的车，但这块蛋糕不能缩水。”苏维斌表示，销量低迷和中国的强烈建议让psa清醒过来，率先抢占中国汽车市场的先机，否则将被淘汰。

面对销售困境，法方最终接受了中方的意见，双方达成了2017年“回归正轨”的战略目标:一是经营业绩和经营成果回归正轨，在保证市场份额和总利润的基础上，追求自行车收入；第二，内部系统能力应该回归轨道；第三，干部精神状态应回归正轨。

然而，目前psa手中的技术卡并不多。目前，psa发动机主要集中在六个发动机的三个系列，即:ec系列有1.6和1.8自然吸气发动机(支持cvvt技术)；Ep有1.6和1.8直喷涡轮增压发动机(支持gdi、tc和cvvt技术)；Eb的排量为1.2，包括自然吸气和直喷涡轮增压发动机。这些发动机需要支持标致、雪铁龙和ds的发展，就技术进步而言，它们并不突出，甚至略有落后。就传动技术而言，psa目前仅专注于6速变速器。

中国消费者一直对新技术感到好奇。psa能吸引多少技术“法宝”来吸引他们的注意力？

编辑朱昱