曾经的巨头沦落到变卖房产的境地

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Beinmei (002570)，前婴儿奶粉行业巨头，最近宣布修订其2017年业绩预测。事实上，为了提高2017年的业绩，避免退市的风险，北美甚至想出了出售房地产的花招。然而，奇怪的是，只有贝因遭受了巨大的损失，而其他奶粉品牌的表现没有受到很大影响。伊利奶粉2017年销售额增长了20%；君乐宝奶粉2017年实现销售收入25亿元，同比增长108%；根据贺飞的数据，2017年1月至12月初，主营业务收入超过70亿元人民币。那么，为什么曾经是婴儿奶粉巨头的北门美，现在为了避免退市，通过出售22处房产来提高业绩呢？

首先，北京近两年遭遇的假冒奶粉事件对品牌损害和消费者信任有很大影响。目前，在新的奶粉配方注册制度政策下，北美有了新的发展机遇，但随着其他品牌婴幼儿奶粉的崛起，也带来了意想不到的竞争和挑战。近年来，北美品牌一直处于调整期和恢复期，消费者对它的信心尚未恢复。

此外，出生率下降对北京来说是个坏消息。国家统计局2018年1月18日公布的2017年全国出生人口为1723万人，同比下降63万人，出生率同比下降0.52‰至12.43‰。二胎政策全面实施的第二年，中国出生人口呈现下降趋势。对于北门美所在的整个婴幼儿奶粉行业来说，婴幼儿奶粉的需求将呈下降趋势。

第三，北京的销售模式是有争议的。就在去年8月奶粉配方注册新政策出台之前，北美采取了压库政策，将所有的损失和库存都压在经销商身上，打击了经销商的销售热情，这也是北美多年来业绩跟不上的原因之一。

奶粉配方注册制度出台后，北门美主要推广的是普通核保模式，这与以往各级、各地区的分销有所不同。总承销商将负责一两个产品类别的全国渠道规划和市场推广。然而，北门美的一般承销模式在业内颇具争议。

这种承销模式存在很多不确定性:首先，承销商同时代表多个品牌，不可能集中资源，只能做北京美；第二，它不排除承销商挖开北京经销商的墙来打开市场的可能性，即“北京杀了北京”。在这方面，我们认为，北美已经陆续获得了51个方程式注册名额，这是北美重返“榜首”的机会，但将这些稀缺品牌交给承销商销售可能会影响业绩的恢复。

最后，对于北京来说，一、二级市场已经有了一定程度的饱和，每个家庭的市场份额已经被清晰地圈定，进一步增值的可能性非常有限。只有三、四线市场才能被强化以争夺客户。这就要求北门美打通三、四线市场的渠道，但这将导致空的费用增加，利润减少，同时各种品牌一起争夺三、四线城市蛋糕，市场将会越来越激烈。

曾是行业领袖的北京美如今陷入出售房地产以提高业绩、避免退市的境地，主要原因是它长期依赖承销商分销商品，而且没有自己的直销团队。同时，受前几年北门美假冒奶粉的影响，北门美奶粉带正处于信心恢复期。当然，现在每个奶粉品牌都想布局三个四线城市，但对于北门美来说，如果想与新品牌竞争三个四线城市的销售，那也有些力不从心。