60亿营销费用打水漂?对比OPPO 金立错在力挺薛之谦?

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资料来源:娱乐资本作者/石鑫编辑/吴丽珍

不久前，金利的“60亿”营销费用让业内许多人大吃一惊，甚至说“娱乐营销拖累了金利”。但很快，金利负责营销的副总裁雷宇出面澄清，营销费用包括线上线下营销和营销费用，娱乐营销只是其中的一部分。

显然，对于金利来说，60亿元如果只用于营销就太夸张了。毕竟，广为宣传的ov(oppo和vivo)不能在营销上花费60亿元。当时，60亿英镑的营销支出实际上与乔尼首席执行官刘立荣的赌博损失有关。然而，这不是本文的重点。

关键是，与许多其他手机品牌相比，金利在过去两年里在娱乐营销方面取得了长足的进步。从反复赞助一线电视综艺节目，到邀请当代流行明星演讲，所有这些都是巨大的投资。

尽管资金数额巨大，但从金利过去两年的出货量来看，它与营销投资并不成正比。根据市场研究机构高德纳(gartner)的数据，金利2017年的出货量与2016年相比下降了10.3%，只有2600万台。高德纳甚至预测，2018年金利的出货量将减半至1300万台，2019年甚至可能降至500万台。

高德纳的预测确实太难了，但并非不合理。另一家国际市场研究公司对位研究(对位research)发布的数据显示，2017年，中国五大智能手机品牌华为、oppo、vivo、小米和苹果占据了总市场份额的77%，而在2016年，这一数字仅为67%，而且仍有上升趋势。

当然，娱乐营销不是影响出货量的唯一因素，但金利在娱乐营销方面非常慷慨，没有取得好的效果。相比之下，同样慷慨的oppo和vivo可以占据国内手机制造商全年出货量的前五名。娱乐资本的营销娱乐酱试图通过重复这些品牌的娱乐营销和采访专业人士来找出原因。

(数据来自高德纳)

品牌表述不够准确。

项目名称/赞助缺乏策略

2016年12月31日，当金利m2017出现在湖南卫视新年音乐会的标识上时，我相信很多芒果铁粉都会感到有点惊讶。毕竟，在过去的几年里，这个位置已经被另一个快速发展的品牌占据了很长时间。

这只是金利娱乐营销的冰山一角。据不完全统计，在过去的两年里，至少有13个电视节目或电视剧由金丽赞助或命名。

那么，与一直占据荧屏的oppo和vivo相比，金利达到了同样的效果吗？显然不是。Oppo和vivo疯狂地使用粉碎标题的方法，使观众被“充电五分钟，说话两小时”和“2000万柔光双镜头照亮你的美丽”洗脑。甚至，“xx五分钟，xx两个小时”和“前后2000万”已经成为流行的网络术语。

然而，金利目前最响亮的口号应该是“成功的标准”，但显然效果不如前两个。那么这种差异是如何产生的呢？让我们来看看这三个品牌近两年的命名路线。

(1)品牌和节目受众契合度不够高

从表中，我们可以发现李晶喜欢标题喜剧品种。在过去的两年里，乔尼与m6或m2017模特一起被评为“今夜最重要”和“快乐喜剧3”，并赞助了“笑傲江湖”。这两款手机注重安全性和电池寿命，面向高端政治和商业人士。

据统计，喜剧类综艺节目的受众年龄主要在35-60岁之间，但具有手机品牌内容营销经验的优瑞传媒ceo于文豪认为，喜剧主题决定了它不是金丽商务手机的核心目标用户，不像“超脑”等节目，金丽商务手机的受众契合度更高。

超级大脑“曾岳”“王宇恒”

湖南卫视新年音乐会的主要观众是年轻人。看看最近几年的标题商家，他们要么是刚刚和王老吉经历了“红绿大战”的加多宝，要么是一个新的小视频应用。当乔尼为新年音乐会命名时，于文豪认为标题策略是模糊的，虽然他抓住了强大的资源，但他不能解决自己的需要。“除夕夜的大规模演出适合市场在一夜之间记住这个新品牌，这是最有效的创造人气的方式，但金利还缺乏人气吗？”

然而，从整体上看，Gionee在选择项目时具有战略一致性，这表明他对品牌自身的受众有清晰的了解，但对项目受众的了解不够清晰。尚义互动的资深营销人员和合作伙伴吴东伟告诉娱乐资本。

(2)冠名(赞助)计划相对保守

首先，回答一个关于萧也的问题:你看过多少个金丽被命名的节目？Ov的标题程序，你看过多少？

很明显，ov有更多的标题，在关于测试问题的猜对中更受欢迎，因为它们中的大多数都是head平台的头项。当乔尼想以S系列机型抢占照相手机市场时，他被东方卫视命名为“挑战法则”，并被江苏卫视和古装剧《楚桥传》赞助“金曲老”。与ov赞助的项目相比，这些项目显然不够受欢迎。

给综艺节目命名的好处是，由于有了卡公司，综艺节目有了自己的音量，明星嘉宾的粉丝们会自发地宣传这个节目。作为一个标题经销商，他们自然可以在展会期间获得相当漂亮的品牌曝光数据，而且更容易被媒体注意到。因此，即使李晶疯狂地出版手稿，也不像给一个受欢迎项目命名那么容易。

于文豪认为，要么不做标题(赞助)，要么做标题项目，如果你想做，否则会更容易赔钱。

(3)程序难以揭示产品特征

但即使金利选择了一线电视的龙头项目，它能达到超频的效果吗？不一定。

当一个手机品牌被命名或赞助综艺节目时，它主要可以在节目中获得标识曝光、口头播放和道具植入。当李晶专注于安全和耐力时，这两个特征很难通过几秒钟的口头广播或标题角在节目中体现出来。“尤其是安全性很难体现。”于文豪告诉娱乐资本公司销售其娱乐酱。“但是强调相机功能的ov是不同的。主持人通常可以通过现场拍照在屏幕上呈现照片的效果。”

这样，作为主要的相机模糊功能的s10可以在程序中更好地操作。然而，萧也发现，在手机被植入程序后，它并没有继续显示模糊功能，而是简单地使用它，并通过口传播。但归根结底，这是一个营销创意的问题。

发言人的策略是盲目的

去年9月14日，薛之谦的人为坍塌已经发酵了6天。作为黄金的所有者，李晶并没有像其他大品牌一样立即放弃薛之谦。相反，他莫名其妙地在官方微博上支持了一小撮薛之谦。不可能说薛之谦事件对李晶没有负面影响，否则就不会出现一旦出现问题，艺术家们就放弃代言的情况。

薛之谦只是金利众多代言人之一。除了海投综艺节目之外，利用众多明星作为代言人是模仿过度营销策略的第二步。

在非智能机器时代，李晶的代言人包括凤凰传奇、刘德华、郎咸平、濮存昕、张威廉、黄娟和尹恩惠。

(1)盲目模仿过度代言策略

“这(同一产品经常使用多个代言人)原本是代言行为的禁忌，因为(消费者)也会被弄糊涂。”于文豪在接受《娱乐资本》采访时表示:“一般产品单价较低的快速消费品，往往会使用交通明星作为代言人来保持新鲜。”

但对于oppo和vivo，它有一定的适用性。

首先，ov在三线以下城镇覆盖率较高，品牌建设较早。这一发言人战略基于这两个优势。“他们将营销作为快速发展行业的一种模式，这可能是一些媒体报道他们的毛利润较低的原因之一。”

其次，手机用户越来越年轻。“这些小用户根本没有忠诚度。谁随波逐流，谁就追谁，好让星星把货物送来。”

与ov相比，2017年推出、面向年轻用户的金利S系列手机在小城镇的普及率较低。以政界和商界人士为重点的M系列并不主要为年轻人所使用。

(2)发言人的风格不统一

雷宇曾指出，金利手机2017年的主题是“筑城拔村”，这意味着在巩固电池寿命+安全品牌资产的同时，将切入年轻市场，抢占照相手机用户。在营销方面，我们也采取了两手策略，用薛之谦来代言着重于拍照的S系列，用李刚(因《大康秘书》而走红)和刘涛(一位受欢迎的女演员)来代言着重于安全和耐力的M系列。

但对于不是明星粉丝的消费者来说，如果没有洗脑交流，很难知道不同的系列，只知道他们是同一个品牌的代言人。在过去的两年里，金利的代言人从冯小刚到薛之谦，不可避免地会给观众带来一种别离感。

“金利实际上是一个单一品牌的运作，但代言人的形象并不统一，不可能有效地建立一致的品牌形象。”吴东伟告诉娱乐资本。

另一方面，ov会发现他们的代言人都是年轻的交通明星，他们是名副其实的“谁赢了”。

要进入新的消费市场，与其使用新系列，不如直接使用新的子品牌，并将其与主品牌区分开来。例如，华为直接利用荣耀来占领年轻用户市场。营销专业人士方芳告诉晓宇。

然而，吴东伟认为，用不同的品牌瞄准不同的人群，建立差异化的子品牌似乎是有效的，但事实上，多品牌战略正变得越来越无效。“你可以看到苹果、oppo和vivo是一个品牌(在全球范围内都有大量出货)。”

结论

对于已经在高端商用机器市场有了一定知名度的金利来说，与其在照相手机市场压得头破血流，不如继续深化商用机器市场。耐力是许多用户公认的优势。与其模仿ov的营销策略和广告语言直接与ov发生冲突，不如写足够多的关于耐力的文章。

当然，ov娱乐营销也有问题。例如，营销策略高度相似，导致观众对这两个品牌的歧视很低。“2000万张柔光双镜头照亮你的美丽”，“2000万张前后照片更清晰”，“充电5分钟，通话2小时”，背光清晰。听到这些口号后，你能马上分辨出哪个是oppo，哪个是活的吗？(小型娱乐选择狗带...(