海信、vivo“贴牌”世界杯，体育营销背后的阳谋

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2018年国际足联世界杯进入倒计时。对粉丝来说，这是一场期待已久的狂欢节盛宴。对于商家来说，这是一个做品牌营销的好机会。没人想错过这趟营销快车。

与以往不同的是，今年的顶级国际比赛吸引了更多中国企业赞助商，包括许多科技公司。二级赞助商包括海信和vivo，首次开业的亚洲地区赞助商包括vr。

通过国际体育赛事进行品牌营销，进而进入海外市场，已经成为许多中国科技企业的共识。对于海信和vivo来说，俄罗斯世界杯并不是他们体育营销的第一次尝试，但可以肯定的是，他们在体育营销上投入最多。

海信和活体“烙”了世界杯

在国际足联的赞助体系中，有三种合作关系，从高到低，它们是国际足联合作伙伴(6-8席)、世界杯官方赞助商(6-8席)和地区赞助商(亚洲、欧洲、中美和北美、南美、中东和非洲，各有4席)。

海信和vivo属于国际足联签署的二级官方赞助商，其中海信作为二级赞助商花费了近1亿欧元，而vivo的合作价格约为1亿美元。

无论是海信还是vivo，这两个中国消费电子品牌对体育营销来说并不陌生。在世界杯之前，他们有很多体育赞助的经历。

2016年，vivo与nba达成战略合作，成为nba在中国官方手机市场的唯一合作伙伴。从那以后，维沃与nba巨星库里签订了合同，与职业联盟的荣耀之王kpl结成了战略联盟，并在印度著名的国家体育联盟卡瓦迪赞助了世界杯。

海信赞助世界杯更像是追求体育营销的胜利。在2016年夏天的欧洲杯上，海信是欧洲杯历史上中国第一个顶级赞助商，其品牌广告频繁出现在全世界球迷面前。这次曝光也让海信真正尝到了甜头。

根据海信向时代财经提供的数据，欧洲杯营销使海信的全球知名度提高了6个百分点，第二季度在欧洲市场的销量增长了65%。除了欧洲杯，近年来，海信还赞助了f1红牛车队、德国沙尔克04甲级足球俱乐部、澳大利亚公开赛等体育赛事。

海信表示，世界杯是海信全球品牌建设非常重要的一部分。通过赞助世界杯，海信希望在提升全球知名度的同时，推动全球市场的增长。

值得一提的是，海信和vivo都是世界杯的赞助商，这与索尼的退出不无关系。最初由索尼占据的世界杯电视和手机的赞助权被国际足联一分为二，卖给了海信和vivo。

体育营销的开放式计划

无论哪个品牌企业，大型国际体育赛事都有一个共同的需求——扩大海外市场份额。

早在2006年，海信就提出了“海信未来发展以海外为主”的战略。目前，海信在美、日、德、加、以建立了七个海外R&D中心，其R&D任务已经从数字音视频芯片扩展到显示技术、芯片、光通信、人工智能等核心技术的研究。同时，它还在北美成立了一家大数据运营公司，负责海外用户内容平台的运营。

海信告诉时代财经，2017年，海信国际营销实现销售收入39亿美元，同比增长22.3%，其中自主品牌占比达到59.1%，在欧洲、南非、澳洲、北美和日本等主要市场保持两位数增长。

相对年轻的vivo，在中国手机市场竞争激烈、增长缓慢的环境下，也随着潮流加入了海外市场。Vivo的海外市场规划已跳出东南亚和南亚，欧洲也包括在内。

凯撒体育产业(深圳)有限公司商务经理陈乐贤认为，每个人都进入海外市场是很普遍的，但vivo和海信仍然有不同的想法。

他从事体育营销相关工作多年。他向时代财经指出，“海信要想实现欧美客户的认可，vivo要实现的是品牌升级。这也是沿着寻找咖喱体内背书的想法。”

“等vivo在二三线城市的销量饱和后，我们必须想办法让一线城市的消费者接受自己。因此，当时与库里合作后，很多不关注vivo的篮球迷开始关注这个品牌，vivo的目的也就成功实现了。”

他强调vivo以同样的方式赞助世界杯。“最近，在广州和深圳的街道和地铁上可以看到活体赞助世界杯的广告，但海信却很少，因为海信面对的是海外客户。因此，vivo通过赞助世界杯，继续努力打造自己的‘一线’和‘时尚’品牌形象。”

陈乐贤指出，海信的体育营销路线主要是通过欧洲杯、世界杯等一流的足球赛事，让欧美客户群体能够快速识别这个中国品牌。

显然，通过与体育赛事合作来强化产品品牌已逐渐成为行业共识。但是任何事情都有两面性，体育营销也是如此。顶级体育知识产权吸引了最多的关注，同时也拥有最好的激情和快乐，这也是vivo和海信投资世界杯的原因之一。

“赞助商在投资体育营销时，不需要担心受到艺术家粉丝的限制。这是一项特别积极的能源活动，也是各国政府和全球潜在消费者非常喜爱的领域。因此，体育营销比其他广告方式更有意义。位置更高，效果更长，这远远不能与购买广告空间相比。"

然而，体育营销的不足在于缺乏好的体育知识产权和内容，而体育营销本身并不是增加销售额的直接原因。“因此，它实际上对企业主的交付和交付效果的评估提出了很高的要求。”