拉芳家化多年上市路未果仍未甘心

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国内知名日化品牌方腊家化股份有限公司(以下简称“方腊家化”)于2016年11月再次更新招股说明书，计划在上海证券交易所上市，发行4360万股。截至目前，该公司自2012年开始上市已有四年。为什么公司的首次公开募股被推迟了？最近，国内化学工业出现了许多问题。公司在经营中有没有尚未克服的困难？日化市场一直竞争激烈，面对国内外品牌的围剿，如何突出方腊家化的包围圈？近日，投资者新闻记者就上述问题联系了方腊家化的相关负责人，并得到了对方更详细的回复。

家庭成员经常出现在招股说明书中

对于方腊家化为何长期未上市，业内有很多猜测。业内人士认为，方腊家化复杂的内部决策层网络是该公司多年无果上市的重要原因。根据公司招股说明书，方腊创始人吴贵谦及其配偶郑庆莹的亲友均在方腊公司或其关联公司担任重要职务，人数多达30人。

方腊的实际控制人是吴桂倩、吴华斌和吴劳雷纳。吴和吴劳雷纳是吴桂倩的女儿，目前控制着公司80.5%的股份。其中，吴桂倩直接持有家化40.28%的股份，吴直接持有12.08%的股份，吴劳雷纳持有庞大集团100%的股份，公司通过其全资子公司万达国际间接持有公司28.19%的股份。

发行4360万股后，三家仍将控制公司60.41%的权益，可谓“一股独大”。

此外，吴贵谦家族成员的名字经常出现在招股说明书中的横向竞争和关联交易中。除了吴桂倩的两个女儿吴和吴劳雷纳之外，还有多达30名家庭成员的名字出现在招股说明书中，如吴桂倩的妻子郑庆莹、儿子、父亲吴荣成、女婿曹和张晨。

在一定程度上，这也引起了投资者对方腊的本土化是否会产生关联交易的担忧。一些内部人士还表示，“这可能是其ipo长期缺乏进展的一个重要原因。如果这些人只是作为股东存在，问题就不大了。如果他们是公司的供应商、分销商或上下游公司，他们会涉及利益转移问题，这可能导致上市公司在业务、人事和财务上的独立。最终，上市公司的数据是不准确的，这使得公司很难实现上市。”

在回答投资者的这些问题时，方腊·贾瓦回应道:“公司的ipo进程一直在一步一步地进行，没有受到其他因素的影响。”此外，该公司已停止向相关方采购。”

民族品牌受到了各种压力的冲击

方腊家化的主要产品是化妆品和香皂，其中化妆品的贡献率高达80%，但产能利用率已经超过100%，扩大产能刻不容缓。方腊家化首次公开募股筹集的资金主要用于化妆品工厂和生产线的建设，投资约1亿元人民币。除了筹集资金扩大产能外，方腊家化还将投资3.2亿元进行营销渠道建设。营销渠道对于国内品牌来说至关重要，对于方腊家化等民族品牌来说也是一个难点。

目前，公司的销售渠道主要是分销、超市和电子商务渠道。根据新发布的招股说明书，该公司的分销渠道约占其销售收入的72%，而超市渠道占22%。可见，中小超市、便利店等分销渠道是公司的主要销售生命线。

然而，业内人士表示，超市是日化品牌最重要的渠道。然而，作为一家当地的日化企业，方腊家化在这个渠道上显然并不强大。

对于这个问题，公司相关负责人也略显无奈。他告诉《投资者新闻》记者，“像P&G这样的外国品牌在资本和其他方面确实比较强大。根据品牌的综合实力不同，与尚超的议价能力也不同。不过，作为一个民族品牌，方腊家化一直在积极拓展尚超的渠道，希望消费者能更多地支持民族品牌。”该公司在回复中还表示:“近年来，根据市场变化，努力提高超市和电子商务渠道的销售比例，无论从相对数据还是绝对数据来看，都取得了不错的效果，而且是在面对来自国外强大竞争对手的持续竞争的情况下取得的。此外，尽管公司分销和超市渠道之间的毛利率差异有些不同，但仍保持在50%至60%之间。目前，已进入沃尔玛、家乐福、益初莲花等国内外知名大型超市，与国内外知名护理品牌处于同一竞争线上。”

然而，国内国内化工行业一直面临着国际品牌的强大冲击。宝洁、联合利华等国际大品牌凭借其悠久的历史、雄厚的资本和强大的产品更新及研发能力，积累了较高的品牌知名度。例如，在国内洗发水市场，P&G的市场份额为50.4%，联合利华为18.6%，方腊家化仅为1.8%。

此外，宝洁(Procter & Gamble)等国际品牌也凭借自身的资本优势推出了“9.9元飘柔洗发水”(9.9元飘柔洗发水)等低价产品，对国内化工行业产生了巨大影响。

方腊的本土化也对P&G等竞争对手的低价竞争策略做出了一些回应，称“尊重竞争对手的任何行为，虽然方腊在民族护理品牌中有一定的声誉，但与国际竞争对手仍有一定差距。”我们一直在相互学习，方腊一直在竞争中成长。今后，方腊将继续按照目前成熟有效的发展道路前进。”

尽管如此，从目前的情况来看，国际品牌在商业渠道和消费者认知度方面仍处于强势地位，像方腊家化这样的民族品牌未来仍有一段艰难的路要走。

产品线竞争力仍然不足

除了渠道问题，随着消费者的品味越来越敏锐，该公司的护理产品系列也开始不佳。

方腊家化官方网上销售平台显示，方腊目前护发产品的单价大多集中在20-30元之间，销售最多的产品是大容量、高性价比的护发产品；高端产品大多在礼品盒中出售，但真正意义上的高端洗发水产品并不多。

除了高端产品，方腊家化还受到了竞争对手的强力挤压。例如，上海华银日用品公司的“蜂花”护发素在国内市场低价占有非常重要的地位。据了解，2014年，上海华银的护发素产品占国内市场的23.7%，甚至超过了国际品牌P&G的同类产品在中国的份额。

高端线路和低端线路都没有太大优势，这让人们担心自己的发展前景，上市之路更加坎坷。

以前，国际品牌会碍事，但在那之后，它们会受到自己品牌印象的限制。在过去的十年里，虽然方腊家化取得了一定的成绩，但目前还不能说方腊家化是一线护理企业，在一线城市和超市仍然缺乏竞争力。■