早产的榜单：排名、争议与房企焦虑症

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分析指出，销售是业绩之母。即使整体利润率下降，销售仍然决定收入和总利润。同时，一旦销量和排名上升，品牌效应将凸显，合作开发中的优惠征地、销售溢价和谈判能力将增强。

长期以来，房企一直重视年销售业绩的排名，外界可能很难理解赢得第一名的心态，但对于房企来说，这不仅仅是面子问题。在优惠征地、合作开发、销售溢价和融资成本等诸多方面，排名靠前的企业都有一定的优势。“行业领袖”带来的品牌溢价更难估计。

最近，一些机构发布了2016年房屋销售排名。和前几年一样，这些排名是有争议的，因为不同列表之间的数据“冲突”以及缺乏企业层面的验证。例如，谢欣在不同榜单上的表现翻了一番。

兰德咨询公司(RAND Consulting)总裁宋延庆指出，从这些排名中很难找出真相，因为统计口径存在很大差异。其中的房地产企业似乎很清楚这一点。

那么，这个已经运行多年的有机“闭环”背后的真正驱动力是什么呢？

被掩盖的真相

截至2016年12月31日，三大机构发布了《2016年房地产企业销售名单》，即易居网、中国指数研究院和韩毅智库。三个列表的性能数据和排名总体上没有太大的不同，但是在一些细节上有很多不同。

从榜单的前十名来看，中国手指学院和韩毅智库的排名完全一致，而在柯睿的榜单中，万达挤掉了华润，成为了前十名之一。这是因为在前两个榜单中，万达的销售规模分别为1075亿元和1074亿元，而在后一个榜单中，万达的销售额为1100亿元，超过了华润的1080亿元。

三大榜单前九名的表现相差不大，排名完全相同:恒大、万科、碧桂园、绿地、保利、中海、融创、华夏幸福(600340，买)和绿城。

排名越低，企业的销售差距就越小，业绩和排名之间的差距往往会因为一些细节而发生变化。根据中国参考咨询机构的数据，2016年，共有131家数百亿住房企业，其中138家数百亿被E-Jukerui统计，只有125家被韩毅智库统计。

在单个企业的绩效统计中，这种差异是惊人的。以协鑫为例，其2016年的业绩统计为202亿，韩毅智库为228亿，E-Jukerui仅为110.2亿。前后的差异是两倍。

泰和的表现也遭遇了“变脸”。根据年销售额408亿元的统计，易趣的销售额是400亿元。在韩毅智库的名单中，太和的年销售额只有265.4亿。

这只是整体销售清单，许多机构推出的单一城市销售清单也存在类似问题。

也许我们可以从发布节点找到一些原因。由于这些机构之间的长期竞争关系，导致了抢占名单的现象。这三份名单的发布时间集中在2016年12月30日和31日。此时，不仅是房地产企业发布年报的3-4个月，12月份的销售简报也没有发布，一些企业的销售过程甚至没有完成。因此，这些数据很难与企业的官方数据保持一致。

中央参考研究所的名单于2016年12月30日公布。其对数据来源的描述是:数百亿企业的销售数据统计是基于2016年1月1日至12月31日销售的商品房，主要基于creis。各地数据的销售监控数据、企业发布的业绩公告、参照今年市场整体运行情况和推广情况的分析统计；对于少数不在监测范围内的城市或项目，由企业提供相关证明文件，数据由研究组严格审核，也纳入统计范围。

不难发现，该机构的统计数据中有某种投机成分。这也可以从一个侧面反映几个列表的整体情况。

即使企业向机构报告的数据也可能不完全客观。中原地产研究总监张大伟指出，很多基准房地产企业已经实现了全国布局，有些项目甚至在一些县城布局，没有网上签约，所以数据来源非常随意。

宋延庆指出，房地产销售是一个程序复杂的过程，不同口径会造成统计数据的明显差异。主要区别体现在三个方面:是按合同销售还是按认购销售计算；统计范围是否是本公司，或者是否还包括本集团的其他同行公司或代理人；无论是计算合并销售还是股权销售(克里也公布了一份股权销售清单，以显示两者的区别，但其他两家机构没有公布)。

但是，在实际统计中，很难实现统一口径。以上述最后一个口径为例，如果统计是基于合并销售，合作项目的销售将不可避免地重复计入各自的销售业绩中。相比之下，按股权出售进行排名更为现实。但是，销售和净利润是不同的，所以没有必要用权益来划分，证监会和交易所也没有这个要求。

宋延庆认为，要统计真实的销售数据几乎是不可能的，“因为只有企业自己最了解真实的销售数据。”

销售规模依赖性

尽管这份名单的真实性和权威性受到了质疑，但企业仍然乐在其中。上市房地产企业在年报中列出公司的指数排名来装饰业绩是一种普遍现象。更不用说在土地收购和营销过程中，企业用“前30名”和“前50名”的字眼来做大宣传。

在2015年年报中，泰和甚至没有公布官方销售额，只是含糊地引用了该机构的声明:“业内权威机构发布的统计数据显示，该公司在2015年位列中国房地产企业100强。第22名。”

宋燕清在接受《21世纪经济报道》采访时表示，销售并不是万能的，但企业关注销售排名并非没有道理。

他说销售是业绩之母。即使整体利润率下降，销售仍然决定收入和总利润。同时，一旦销量和排名上升，品牌效应将凸显，合作开发中的优惠征地、销售溢价和谈判能力将增强。

“最隐蔽、最重要的是，只要销售额和排名上升，发展贷款、企业债券、美元/港元债券、银行、财团组合贷款等都将上升。自然会给予优惠待遇。”

因此，经常有房屋公司在年底推出项目，甚至通过员工内部认购影响年度业绩，并获得更好的排名。另一个常见的方法是通过虚报海外项目的销售额来提高整体业绩(海外项目通常不在网上签字，这很难核实)。

此外，“买单子”的现象已经被业内一些人揭露了。这些人指出，大多数企事业单位在数据和咨询方面都有合作关系，其中也不排除有一些房地产企业通过支付购买了一个相对较好的排名。张大伟指出，“住房企业的最高排名是公认的，动手的可能性很小。”落后企业的排名基本上是水到渠成的，广告费用也不排除在外。”

事实上，销售排名有一定的价值，这使企业知道自己在整个行业中的地位。然而，近年来，住房企业和机构之间的相互依赖已经形成了一个“闭环”，而提前销售清单是其主要成就。

一位不愿透露姓名的知情人士指出，近年来，房地产企业竞争激烈，分化严重，企业(尤其是中小房企)面临“不进不退”的困境。因此，企业不想从目前的位置上滑落，这无疑是他们能够在销售排名中占有一席之地的最好证明。

“即使销售指标不好，公司也希望弥补‘盈利能力’和‘融资能力’的不足，或者寻求更多虚拟的‘品牌价值’和‘增长’指标。”但是他说这通常是有代价的。

同时，这位人士指出，在过去的几年里，许多房地产企业都在一些名单上飙升，但这只是昙花一现。由于房地产是一个长期运行的循环产业，它需要根据市场和经济周期进行长期规划。这不仅难以维持长期业绩，而且对投资者和消费者都是一种欺骗，如果人们只是为了满足财务结算周期而在一些固定节点上操作，这是非常不可取的。

"企业销售数据不应该过早，排名也不应该过早."张大伟说。(编辑罗琦琦)