麦当劳的本土化拐点:把命运交到中国投资者手里

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20.8亿美元，尘埃落定，九个月的忙碌终于有了结果。

1月9日，中信证券、中信资本控股、凯雷集团和麦当劳(mcd.nyse)联合宣布达成战略合作，成立新公司。新公司将以高达20.8亿美元(约144亿元人民币)的总对价收购麦当劳在mainland China和香港的业务。交易完成后，中信证券和中信资本将总共持有新公司52%的控股权，而凯雷和麦当劳将分别持有28%和20%的股份。

关于引入战略投资者的原因，麦当劳中国区首席执行官张佳音在接受《中国商报》独家采访时表示，麦当劳在中国的业务已经从直销转变为特许经营，引入战略投资者是因为它看到了中国市场的变化，尤其是消费者需求的变化。我们需要加快发展速度，提高门店扩张能力。选择合适的战略投资者可以帮助我们实现这个目标。

然而，企业正常的战略运作调整似乎带来了疑问。在接受《中国商报》独家采访时，美国最大的工会组织之一seiu表示担心，麦当劳的“代码削减”不仅会给未来的特许经营者、公司投资者、麦当劳在亚洲的特许经营者以及麦当劳门店员工带来风险。

瓶颈之下

对于麦当劳亚洲经营战略的突然变化，中国食品业评论员朱表示，麦当劳一直在寻求引进战略投资者和大规模的特许经营发展。麦当劳之所以选择在此时引入战略投资者，是为了看到中国和四线城市的巨大发展机遇。在消费升级的趋势下，有必要引入中信等本土战略投资者，帮助他们更快实现扩张。另一方面，由于肯德基的快速扩张，特别是分拆后，整体业绩和业绩前景仍然良好，麦当劳必须加快这一进程，避免竞争。

事实上，近年来，麦当劳在中国乃至亚洲都面临着挑战。国际服务员工工会(seiu)执行副总裁斯科特考特尼(Scottcourtney)认为，麦当劳“退出”中国乃至亚洲市场，是因为麦当劳在亚洲市场遇到了麻烦，未能实现既定的增长目标。根据财务报告和公开报道，2014年3月，麦当劳向媒体公开披露，计划到2016年底在mainland China新开600多家门店；事实上，从2014年4月1日到2016年3月31日，麦当劳只在当地新开了242家门店。

中投公司咨询公司执行董事赵对《第一财经记者》表示:“近年来，麦当劳在亚洲的表现一直相对低迷，新开业的门店数量预计将远低于大多数国家的预期。麦当劳在亚洲业绩下滑有三个主要原因:首先，麦当劳对亚洲市场的需求在某种程度上是不准确的。随着消费者对健康饮食需求的增加，越来越多的消费者倾向于选择健康食品而不是油炸食品，这对国外快餐行业产生了很大的影响；其次，2014年的快餐丑闻对麦当劳亚洲业务产生了巨大影响，其在亚洲市场快餐品牌中的消费者比例持续下降；最后，在亚洲市场，特别是在中国市场，低价竞争对手太多，这一再阻碍了麦当劳的业务发展。”

据报道，麦当劳在出售其在中国的股份之前“伤痕累累”——它在日本、拉丁美洲和其他国家和地区出售股份。

在2016年7月的投资者会议上，麦当劳首席财务官欧赞(cfokevinm.ozan)对投资者表示:“在一些经济和政治动荡的情况下，或者当有合作伙伴能够帮助我们加快发展，而且发展速度快于我们自己的投资资本时，我们可能会采用特许经营发展模式。”

2007年，麦当劳将其拉丁美洲业务出售给伍德斯顿，并成立了其最大的开发特许经营商arcosdorados。谈到这笔交易，麦当劳当时在投资者电话会议上告诉公司股东，通过这笔交易，他们不仅可以降低风险，还可以“获得更稳定、更丰厚的版税。”

警惕风险

未来，外国快餐在资金和业务方面将越来越本地化，这主要表现在当地投资者的进入、当地加盟商的门店经营以及菜品越来越本地化。从企业未来发展的角度来看，麦当劳的措施符合企业未来发展的需要，也是大方向上的明智之举。然而，麦当劳需要考虑在具体实施中能否避免不必要的风险。

对此，赵表示:“从企业运营的角度来看，麦当劳采取特许经营战略后，将会失去对知识产权、食品来源和服务质量等方面的控制。这些不稳定因素会对企业运营的稳定性产生一定的影响，而麦当劳必须考虑如何更好地控制庞大的加盟商。另一方面，为了自身收益最大化，加盟商股东可能会忽视门店员工的利益，员工的工作条件可能会日益恶化。麦当劳需要警惕这些风险。”

麦当劳是世界上最赚钱的快餐公司之一。根据财务报告，麦当劳过去五年的净利率高达17%~20%。专门经营麦当劳店(arcos、hardcastle和premiercapital在东欧)的三家发展特许经营商的净收入利润率仅为-4%至6%(来自年报和capitaliq的数据:arco，2008年至2014年；西城男孩，2012 ~ 2015；英超，2013~2014)。

利润与否可能不是麦当劳最头疼的问题——据新华社报道，麦当劳在巴西因违反与巴西政府签署的员工工作时间和工资规定而被重罚，巴西劳动和社会保障部共罚款1.03亿雷亚尔(约合2.06亿元人民币)。

巴西和其他南美地区是麦当劳最早开设特许经营的地区，并已深深卷入各种纠纷。现在，出售中国业务股份的麦当劳，必须警惕南美的错误在中国重演。

Scottcourtney担心这一切可能发生在亚洲，尤其是中国:“麦当劳在世界许多地方采用的特许经营发展模式给许多利益相关者带来了负面影响，包括买家、现有特许经营者、员工和客户。麦当劳应优先考虑其中国业务的未来发展，并给利益相关方带来积极影响，如继续经营自己的门店，以承担其对门店的应有责任，并为现有特许经营商提供支持。”

对此，张佳音对CBN表示，评估麦当劳在其他国家或地区的情况是不方便的。我们不担心将战略投资者引入麦当劳中国的劳工问题。引入战略投资者后，员工的劳动合同没有影响。在中国，麦当劳的工会是最顺从的，员工的社会保障和其他福利也非常规范。麦当劳在中国的每个城市都有自己的工会，每年都有自己的目标，并有固定的人才培养费用。虽然特许经营已经扩大，但特许人在人力资源方面的规范要求一直与我们保持一致。

外国快餐在中国的转型

事实上，并不是麦当劳引入了战略投资者，并大规模放开了会员资格。麦当劳的老对手百胜证券也在做同样的事情。

2015年底，百胜！计划剥离其在中国的业务，寻求独立上市。到2016年9月，好吃！布兰德斯宣布，将在剥离中国业务之前出售部分股份，买家是阿里巴巴集团旗下的春华资本和蚂蚁金服。2016年11月1日，好吃！中国宣布已经完成了百胜的业务分拆！，还有好吃！中国作为一家独立公司在纽约证券交易所上市，股票代码为yumc。

外国快餐在中国市场减少的背后是西方快餐经营风险的增加。“一方面，麦当劳和肯德基等外国快餐巨头多年来在中国赚了很多钱，与此同时，他们也进入了转型的关键时期。过去，简单地将海外车型转移到中国已经不能满足中国年轻一代消费者的需求。在他们看来，麦当劳和肯德基的品牌形象不如老一辈人高。他们对餐饮的要求更高，甚至很大一部分都远离肯德基、麦当劳等被认为是“垃圾食品”的外国快餐。”食品工业研究专家李智告诉第一财经记者。

然而，两家公司的做法略有不同，导致不同的风险。

与百胜相比！麦当劳希望从中国市场获得更高的特许权使用费，这限制了其特许经营者真正投入商店运营的资金。

“麦当劳向其特许经营者收取较高的特许权使用费，在正常情况下，特许经营者不得保留较低级别特许经营者支付的特许权使用费；麦当劳对管理和经营决策实施更严格的控制，麦当劳提出的增长目标可能会对其特许经营者的利益造成过度损害，进而带来一系列问题。”秀说。

虽然好吃！在中国比麦当劳大，它的特许经营模式更简单。根据百胜的说法！“百胜之前的财务报告，”中国分裂，百胜只有9%的股份！美国在中国的商店被特许经营。而且，在分裂之前，百胜！都采用了传统的特许经营模式。相反，中国35%的麦当劳门店都是特许经营模式，包括许多传统特许经营店和20多家省级开发特许经营店。因此，seiu认为，由于低层特许经营者的潜在发展，麦当劳的交易将变得更加复杂，这将对整个麦当劳系统的相关利益相关者产生影响。

无论如何，这是瓶颈被突破后的分水岭，但麦当劳似乎还有很长的路要走。