品牌强省需要市场的内生动力

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■品牌建设与传播系列调查湖北存在的问题及对策(中)■本报记者魏英利

经过上一轮依靠行政力量的强力推广，市场自发形成的品牌力量正在兴起，但与湖北省的工业基地相比，市场对品牌建设的支持仍然不足。

湖北省目前正处于工业化的中后期，品牌培育的特色与湖北省的经济发展阶段密不可分。《中国经济时报》的品牌研究团队在湖北发现，虽然一些企业开始加大品牌建设的投入，但更多的企业仍然是旁观者，缺乏市场导向的品牌意识和内生动力。作为品牌市场的重要组成部分，与品牌培育相关的服务业仍处于初级发展阶段，支持中小企业品牌的能力不足，客观上使得政府在品牌培育中发挥了重要作用。市场的替代作用尚未形成。要解决当前的困境，必须激发企业的内生发展动力。

龙头企业的品牌突破

东风汽车集团是一家总部位于湖北省的国有企业，拥有知名品牌。据了解，通过不断打造企业品牌，品牌对企业效率的促进作用已经显现。

中国汽车市场逐渐成熟的标志之一是从产品时代向品牌时代的过渡，品牌在影响消费者购买决策中的权重比例从10%左右增加到30%左右。长期以来，东风汽车通过寻求合适的品牌定位和品牌结构，制定合适的品牌战略，实施品牌战略，包括品牌形象传播等措施，逐步形成了自己的品牌。“十二五”期间，东风自有品牌总销量超过100万辆，年均增长4.5%，行业排名从第7位上升至第3位。2016年，东风自有品牌汽车销售137.74万辆，同比增长13.03%，占东风总销量的32.21%。

东风汽车集团相关负责人告诉记者，早在1997年，“东风”商标就被国家工商行政管理局首次认定为国内汽车行业的“驰名商标”；2006年，东风品牌被商务部授予“市场最具竞争力品牌”；2007年，东风品牌被国家质检总局授予“中国名牌”，这是中国企业产品质量的最高荣誉。

同样，湖北民营企业金九集团也是另一个知名品牌。一句话:“酒虽好，不要贪！”让金九树立保健酒的形象，将知识产权战略融入企业发展，成为保健酒行业的龙头企业。

湖北省知识产权局副局长程浩告诉研究小组，金九通过专利和创新创造了保健酒品牌，该品牌问世后遭到了很多人的侵犯。湖北省坚决执法，制止侵权行为，以增强企业的知识产权优势，使其产品卖得更好。

金九相关负责人告诉记者，品牌发展的过程就是企业发展的过程，保健酒行业从商标注册到品牌建设的过程也是金九集团知识产权不断创新的过程。起初，金派没有品牌意识，所以在发展过程中树立了品牌意识，注册金派股份有限公司，始终专注于保健酒，提高产品质量，最终确立了行业领先地位。现在更加注重企业社会责任，有必要在更大范围内打造产品品牌。

企业仍然缺乏品牌意识

与湖北工业基地相比，类似东风、金九集团的案例相对较少，大多数企业还处于发展的初级阶段，普遍缺乏品牌意识。

一位当地观察员告诉记者，许多企业正处于提高产品质量的阶段，尤其是对于大多数相对较小的企业，它们还没有达到品牌建设的阶段。

湖北省的品牌建设特色是中国中西部许多地区的缩影。20世纪80年代，大多数中国企业没有品牌意识，普遍经历了先关注贴牌生产，再关注商标，最后打造品牌的阶段。这意味着品牌意识只有在行业发展到一定阶段，市场细分后才会出现。因此，中西部地区的品牌形成过程明显慢于相对发达的东部地区。

政府部门负责人告诉研究小组，区域品牌的形成主要取决于当地的产业结构和技术发展水平。对于一个企业来说，从制造到创造，取决于企业所占据的市场份额，是否从很低的位置攀升到很高的位置，只有成长为大企业，才会更加注重品牌建设。此外，该地区在产业分工中的市场份额也决定了品牌的形成。

湖北省在2013年发布的《关于推进品牌强省建设的若干意见》中提到，支持中小企业打造品牌。鼓励企业通过商标投资、质押、兼并、许可和转让等方式挖掘商标的经济价值，丰富品牌内涵，增强市场竞争力。选择创新能力强、发展前景好的200家中小民营企业争创驰名商标和著名商标，加强对拥有驰名商标和著名商标的中小民营企业的上市和培育。

一方面，大多数企业缺乏品牌意识；另一方面，与品牌培育相关的服务业发展相对缓慢。

研究团队发现，行业协会和中介组织在湖北省品牌建设中的作用有限，多方品牌培育的环境不完善。

一位当地分析师表示，沿海地区的经济发展水平和产业结构与中部地区不同，当地政府维护品牌的任务很重，更强调如何加强执法。然而，湖北仍处于品牌培育阶段，因此有必要发掘更多的品牌，培育和培育企业的知识产权意识。在一定程度上，湖北省仍处于品牌培育和启蒙时期，政府可以发挥更大的作用。未来，行业本身、企业联盟和行业协会将发挥更大的作用。

根据规划，湖北省将积极引导行业协会和中介组织参与品牌建设。支持各类行业协会、商标协会、消费者委员会和质量协会提供商标和品牌推广与运营、职业技术培训、信息咨询与发布、维权投诉协调等服务。规范商标代理活动和市场秩序，探索建立商标代理组织和代理人信用分类管理制度，引导行业自律，倡导诚信经营。

内生动力亟待提高

虽然近年来，湖北的品牌建设大多仍停留在学术和政府行为上，大多数企业即使考虑品牌战略，也主要考虑市场份额和商标数量，但其动机是压力。研究团队发现，在许多情况下，市场竞争已经成为推动企业品牌意识内生的重要因素。

东风汽车是湖北省品牌意识较强的企业之一。东风汽车的人士告诉记者，当外资和合资品牌进入自主品牌领域，采取更加积极的市场行动时，品牌疲软已经成为导致中国汽车自主品牌市场份额下降的诸多原因中最关键的因素。因此，几乎所有自主品牌企业都在加大品牌建设的投入，通过梳理品牌结构、强化品牌内涵来提升品牌形象。

享受品牌建设好处的企业不断加大品牌建设投资。研究团队了解到，目前金九集团的品牌建设主要集中在两个层面，包括品牌策划与传播和产品策划与传播，这两个层面被认为是母女关系。产品品牌得到企业品牌的认可，企业品牌将推出产品品牌。与此同时，企业的社会责任将被传递给外界，品牌形象将被塑造。

对于一些缺乏自觉性的企业来说，行政权力的激励会起到积极的引导作用，但企业自身的内生动力有待提高。

例如，一位当地官员表示，武汉高科技企业的品牌意识非常薄弱，他们没有意识到品牌的重要性。政府需要提醒企业重视知识产权建设，相关部门应承担起教育、指导和服务的责任。

在国外成熟的品牌市场中，政府力量通常退居二线，承担服务和引导工作，而市场力量更强。未来，湖北省的品牌建设能否驶入快车道，取决于企业的内生动力。一些当地观察人士认为，湖北省以前在品牌培育上采取了原始的投资开发方式，这种方式是有效的，但并不奏效。

对于大多数企业来说，负面事件对品牌的危害是管理的重点。企业人士建议，在品牌建设和保护中应引入保护政策和优惠政策，以防止品牌因盈利而受到损害。还应该有法律规范、对媒体的控制等等。与此同时，应该建立一个考虑机制，应该建立一个品牌企业的标准，应该建立一个保护机制，应该建立一个媒体的约束机制，特别是当品牌受到冲击，应该建立一个救济机制。

一个共识是，一个真正的品牌应该有市场和技术含量，产品质量和技术标准，品牌应该传播形成一个民族品牌，没有链条可以打破。从这个意义上讲，破解湖北省品牌强省问题的关键在于建立行政之手和市场之手的置换机制，实现二者之间的权力转换。