阿里、京东“双11”对垒加速线下扩张 国美等零售商突袭抢份额

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■我们的记者李嘉

今年，双十一特别热闹。阿里和京东不仅面对面，还同时在线和线下打斗。零售商在完成一系列变革后也改变了他们的游戏风格，用高科技武装自己发起新的零售活动，甚至对传统电子商务发起突然袭击。

在双十一期间，JD.com开设了5000多家实体店，比如京东的家电商店，并威胁要进入房地产行业。阿里新开了60家零售弹出式商店。刚刚完成一轮转型的国美和苏宁，已经开始通过整合线上线下和扩大家装，逐步抢占传统电子商务的份额。

中国电子商务研究中心主任曹磊认为，苏宁电器和国美电器等零售商对新品零售的测试对于今年实现11倍增长意义重大。近年来，线下电子商务的扩张已经成为常态，并开始大规模渗透线下。零售商也开始通过线上和线下联合促销的方式寻求精准营销的市场需求点，从而抢占传统电子商务的市场份额。

电子商务线下扩展的规范化

根据双十一的实时交易数据，天猫双十一在2017年正式结束，最终交易额固定在1682亿元，同比增长39%。同时，根据京东提供的信息，从11月1日至12日，京东商城累计订单金额超过1271亿元，超过了去年的销售额。

值得注意的是，占据大部分电子商务平台的天猫和JD.com的销售额都有所增长，线下销售平台今年也做出了很大贡献。

双十一期间，JD.com在全国范围内开设了1700多家京东帮助服务店和5000多家京东家电店。阿里天猫与100多个品牌合作，在中国12个城市的52个核心商业区开设了60家新的零售弹出式商店。

然而，随着市场竞争的日益激烈，两大电子商务巨头之间的较量不可避免。在双十一期间，两个家庭上演了一场没有硝烟的战争，这场战争被彼此撕裂。阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅对京东的评价是，京东的数学很好，这意味着京东的统计数据是11天的数据；随后，京东集团首席营销官徐磊重返朋友圈。两家家电巨头之间存在着强烈的对抗。

工业经济观察人士梁认为，电子商务市场的增长已经接近极限。因此，两大电子商务公司开始拼命地线下扩张。他们迫切需要在空找到增量和更多的市场，尽快为自己找到新的销售渠道，避免陷入过度依赖电子商务渠道的困境。

事实上，双11热已经开始消退。据统计，虽然阿里和京东今年的销量都有所增长，但市场份额分别下降了2个百分点和1.3个百分点。

梁认为，未来双11大战将不可避免地成为一场所有平台和所有零售业的战争。目前，传统电子商务的市场份额已经被新来者挤压，未来行业的激烈竞争将逐渐加剧。

国美的反向突袭

双十一期间，不仅阿里和京东换台，国美和苏宁也换台。

今年，国美改变了过去传统的电子商务模式，转而构建了新零售地图的新版本。据《国美双11战报》统计，国美应用新用户数量同比增长182%，日活跃用户数量达到创纪录的3722万。

国美零售首席财务官、国美互联网首席执行官方巍表示:国美今年最大的变化是开放所有线上和线下系统。去年，国美在线主要是一个基于电子商务和商品的商业平台，但今年，国美在线、社交平台美信和海外平台已经形成了一个聚合，所有平台都已经开放，从而形成了良好的线上线下互动。

值得注意的是，与其他电子商务平台和类别不同，国美今年开始扩展新版地图，以全面拓展家装市场。

方巍透露，国美已经将北京中塔大众商店变成了一个活的博物馆，这一模式将在明年复制到其他一线城市。国美的目标是在未来以10万亿元的规模占领超过3%的家装市场。

事实上，国美很早就开始整合线上和线下系统。去年，国美对实体店进行了大规模改造，并在国美门店中引入了虚拟影院；在资本层面，国美去年同时完成了对大众家电和益威发展的股权收购，国美长期脱离上市公司的零售网络已经纳入上市公司。当时，这被认为是打开国美线上和线下渠道的关键策略。今年5月，国美更名为国美零售，并宣布正式转型为面向家庭的解决方案服务提供商和提供商；一个月后，国美投资2 . 16亿元人民币，领导标准化家装公司空的c轮融资，其在家装市场的雄心开始凸显。

通过一系列的整合，国美互联网已经从传统的电子商务模式转变为共享零售模式。

国美互联网首席执行官林杰透露，共享零售是未来国美互联网的主要风格。与此同时，国美模式已经登陆双11。今年，国美家居、国美管家、国美自营超市都是第一次参战，效果理想。

不仅是国美，苏宁还将双十一期间的促销定位为o2o购物节(11月1日，11)。苏宁透露，在此期间，苏宁的总销售额在600亿元至700亿元之间。

国美内部人士表示:新零售等新业务形式已经成熟并逐步落地，电子商务、大数据和物流紧密融合。零售业正在经历前所未有的变化，加速与数字技术的融合。

从互联网到o2o，电子商务似乎一直处于领先地位，而实体零售企业只是追随者。实际的零售企业通过不断的调整和转型找到了自己的节奏，甚至开始侵吞主流电子商务的市场份额。今年，双十一零售企业通过互联网扩大了销售，市场份额稳步上升。双十一已经从纯粹的网上零售变成了整个零售生态的狂欢。在激烈的竞争下，电子商务平台和零售商加快了数字转型，将业务转型推向了一个新阶段。曹磊认为。

(李嘉)