“黑五”暗战 跨境电商中场战事面临三大考验

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每一个记者姜培芳每一次编辑曾建辉

当国内消费者刚刚度过热闹的“双11”购物狂欢节时，远在大洋彼岸的美国消费者迎来了期待已久的圣诞购物(俗称“黑五”)。根据Adobe Analytics发布的数据，仅在两天内，美国零售商在“黑色五人”和感恩节的在线销售额就达到了创纪录的79亿美元，比去年同期增长了17.9%。然而，不仅是美国消费者，国内消费者也通过跨境电子商务加入了狂欢节。与去年相比，国内跨境电子商务的记录不容小觑，表明在消费升级的环境下，国内消费者对海外精品的热情不断高涨。一些业内人士认为，跨境电子商务目前正处于发展的中期阶段，面临三大考验。

“黑五”更像是跨境电子商务的发源地

当阿里巴巴和京东打造的“双11”狂欢——“1682亿元”和“1271亿元”的数字依然震撼并召回整个电商群体时，“黑五”悄然来袭。尽管有“双11”，海涛仍在全力以赴。

11月17日，在海洋码头举行的“2017全球黑色星期五嘉年华”于0: 00正式引爆，一分钟内售出4万多份订单。就类别而言，包、ugg、运动鞋、口罩、口红和保温杯表现良好。网易考拉海宝也频频报道战况报道。11月25日零时，网易考拉海宝报道，今年的“黑五”销量达到去年的5.5倍。

由于这两个购物嘉年华的日期非常接近，很多业内人士一直担心“黑五”是否会受到“双十一”的影响，但跨境电子商务似乎对此“并不担心”。亚马逊中国在接受《中国商报》采访时表示:“随着消费结构的升级，中国消费者对高质量国际产品的需求越来越大。”根据去年“黑五”和“海外购物节”的销售数据，亚马逊当天的海外销售额比上年翻了一番。截至2016年12月，亚马逊的海外活跃用户数量是其2014年发布之初的23倍。”从数据可以看出，中国消费者对海涛的热情和需求仍然很高。

“‘双十一’作为今年最大的行业推广节点，确实会释放很多用户的消费力，但是网易考拉在今年‘双十一’中的出色表现给我们带来了新一轮的冲击，也给我们带来了更大的信心。此外，“黑五”作为一个基于进口商品的推广节点，在产品类型和消费群体上会有所不同。网易考拉海购对记者坦言。

同样，海洋码头的创始人兼首席执行官曾碧波也表示，在今年的“黑五”活动中，天猫国际和京东的主要类别是生活用品，大多数都只需要标准化的产品。海洋终端主要关注非标准化产品，如利基设计师品牌和化妆品。“我不认为‘双11’会影响到我们，这种差异仍然非常明显。”

在寺庙图书馆方面，在“双十一”期间，寺庙图书馆的网上和网下交易呈几何级数增长，“黑五”和随后的“1217”一年四季都对寺庙图书馆充满信心。

对此，中投卓志咨询公司执行董事汪文华从消费群体和消费品的角度进行了分析，认为“双十一”和“黑五”覆盖的人群和商品有一定的重叠，但也有很大的不同。

在汪文华看来，近年来，各大电子商务公司也把注意力集中在了“黑五”上。因为是“洋节”，所以“黑五”促销也有很强的“跨境”色彩，更像是跨境电子商务的大本营。除了符合中等收入的标签，也有更多的中高端外国品牌参与。产品主要集中在服装、化妆品、妇幼用品等。与“双十一”相比，消费品种类繁多，包括各种日用品、家用电器等。

一些海涛的资深用户感叹:“目前可供选择的渠道太多，产品也不够丰富。相反，选择成了一个大问题。我不知道哪个渠道的商品是真的，也不知道是不是最便宜的。每个选择都很复杂。”

可以说，以上海涛用户的购物体验代表了一大批消费者。在过去的两年里，用户对跨境电子商务有一种新奇的心理，他们关注的是地区和品牌。随着市场的普及，品牌、价格和丰富性成为主要需求。现阶段，强劲的需求推动了国内跨境电子商务行业的快速发展，平台不断涌现，可选产品和渠道越来越多样化，这进一步凸显了跨境电子商务面临的新问题:如何让用户拥有更好的购物体验。

据记者了解，亚马逊继续“赌”去年推出的优惠会员服务和今年开通的四个海外网站；海洋码头结合服务升级，补贴数千万资费，打造大规模“全球优化团队”，提升跨境购物新体验；网易考拉海宝注重“全球精品同步”和“新颖”，强调精选和高品质。

曾碧波认为，随着用户需求的日益个性化和多样化，跨境电子商务不仅要提供更加丰富的优质商品，还要全面建设和升级服务体系。对于今年的“黑五”推广，跨境电子商务也打出了自己独特的一张牌。

下半时的攻击仍将面临严峻的考验

毫无疑问，跨境电子商务的信心离不开政策“红包”给行业带来的持续好处。

2016年4月8日跨境电子商务“税费改革”后，进口税率的提高和50元免税的取消，使得主流保税仓库库存模式的平台优势不再明显。然而，为了稳定市场，经国务院批准，自2016年5月11日起，中国给予跨境电子商务零售进口相关监管要求一年过渡期。2016年11月，过渡期进一步延长至2017年底。

2017年无疑将成为跨境电子商务行业的转折点和分水岭。9月20日召开的国务院常务会议要求建立新的跨境电子商务综合试验区，并将跨境电子商务零售进口监管过渡期政策再延长一年，至2018年底。这是这项政策的第二次延伸。

此外，在“黑五”推广日(11月24日)，财政部继续发放政策性“红包”，即《国务院关税税则委员会关于调整部分消费品进口关税的通知》。根据通知，从2017年12月1日起，部分消费品的进口关税将通过暂定税率下调。

消费品进口关税下调涵盖食品、保健品、药品、日用化学品、服装、鞋帽、家用设备、文化娱乐和日用百货等多种消费品，涉及187个8位数税号，平均税率由17.3%下调至7.7%。根据该清单，部分水解乳蛋白配方奶粉、深度水解乳蛋白配方奶粉、氨基酸配方奶粉和无乳糖配方奶粉的特殊婴儿奶粉的关税将从目前的20%降至零。此外，婴儿尿布、尿布和其他尿布的进口税将从目前的7.5%降至零。

“上述政策代表了对跨境电子商务的支持和认可，这有利于行业的发展，将进一步激发海涛的动力，推动消费升级和供给侧改革。”中国电子商务研究中心主任曹磊认为，目前的进口关税、增值税和消费税仍然相对较高。像许多化妆品一样，税率高达三分之一到一半。手表和食品不仅能刺激国内消费，还能通过降低关税让跨境电子商务平台受益。

近年来，由于政策的支持和认可，跨境电子商务发展迅速。值得注意的是，根据曾碧波的判断:“下半年是消费者分红。届时，40%和50%的中国网购者可能会在海外开始网购。这个市场非常大，有数万亿个市场，但是跨境电子商务。在中场是上半场进入下半场的关键阶段。这也是天猫国际(Tmall International)和网易考拉(Netease Koala)等巨头通过创新和商业模式促进独立跨境电子商务带来不同价值的一个阶段。”

曾碧波指出，跨境电子商务将在中场面临几个挑战:第一，商品是否足够多样化。上半年，跨境电子商务的发展受到政策红利的推动，政策红利主要是标准类别的商品。中场需要每个人高度的整合，这也是海洋码头下一步布局的重点；其次，整合产业链的上游。上半年，跨境电子商务是中国电子商务玩家的一场战争，上游品牌、制造商和代理商与中国市场无关；然而，进入中场后，如何使上游产业与中国市场有效对接，如何赋予上游供应链权力，提供更好的第三方服务，这是一个机遇；第三，效率、服务经验和人员效率。中场对企业自身的经营管理能力有很高的要求。

汪文华认为，如何充分利用这一消费升级的红利，满足消费者的需求，是跨境电子商务跨越政策门槛后面临的最大挑战。“从落地层面来看，首先要了解不同群体对食品、服装、住房、交通等各方面跨境消费的需求，是否能在一个场景中细分消费者，有针对性地提供个性化的产品和服务，决定电子商务在商品选择和自身定位方面能否抓住未来发展的最大潜在市场。”

其次，他认为跨境电子商务具有很强的潜在服务能力，可以解决消费者在跨境购物中遇到的问题，如货真价实的保证、缓慢的物流和售后服务；提升消费者的跨境消费体验，能否实现订单系统、海外物流、通关、国内物流、售后服务等服务的无缝衔接。，实际上是检验跨境电子商务各环节的基本技能是否优秀。

“也就是说，海外上游资源积累、中游一系列服务闭环、下游客户粘性都是跨境电子商务面临的挑战。随着电子商务巨头的进入和市场参与者的多元化，它们能否在未来的竞争中站稳脚跟并在市场中占有一席之地，是每一个跨境电子商务通过上述考验后的答案。”汪文华终于这么说了。

编辑朱昱