香港房企如何在内地市场突围

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曾几何时，香港的住宅企业对于内地市场来说是一个令人敬畏的存在，尤其是在深圳，那里到处都有充满香港风味的项目。然而，随着内地经济的快速发展，房地产格局正在发生深刻的变化。如果内地房地产市场由“黄金时代”进入“白银时代”，被视为作风保守的香港房地产企业，会继续在这里为自己辩护，还是再战？

证券时报记者吴家明

没有一百天的鲜花，还是还有很长的路要走？

纵观深圳房地产发展的历史，始终离不开学习香港经验的烙印。上世纪90年代，香港房地产企业在深圳乃至整个内地市场蓬勃发展。然而，近年来，当北京学派、广东学派、上海学派、福建学派等内地房地产企业南征北战、西扩东扩时，香港房地产企业衰落的印象被冻结，内地房地产市场格局和话语权正在发生深刻变化。此时，保守风格的香港房企应该如何突破内地市场？

深圳楼市的“香港印象”

在房价高的深圳，有一个充满香港风味的项目，价格在过去20年里基本没有变化。这是什么意思？

我们不妨从深圳的一个项目开始。

深圳罗湖区人民南路是深圳离香港最近的地方，也是最具香港风味的地方。你可以从港式餐厅和第一批港式高层商业建筑中了解一二。据调查，罗湖区人民南路的香港购房者比例甚至接近50%。

深圳20世纪90年代建造的许多高层住宅都是当时香港流行的DIA公寓，显示了当时香港资本对深圳楼市的影响。

香港人黄辉在深圳已经住了近20年，但在深圳买房的经历依然历历在目。“我第一次来深圳看房子是在人民南路的会展亭。当时，关口房产很受香港人的欢迎，所以会展亭卖得很好。高峰时，每平方米售价接近2万港元，基本上卖给了香港人和外国人。当时罗湖区普通住宅的平均价格只有每平方米4000 ~ 5000元左右。”黄辉回忆道。

在罗湖区从事中介业务十多年的程先生告诉记者，会展阁作为一种酒店式公寓，在今天似乎很普遍，但在那个时候，酒店与住宅相结合是一种新趋势，也是向香港学习的一种模式。“用酒店租金来指导房价，因为没有可比性，所以当时卖得比较贵。”

据记者调查，惠展阁的大部分楼层现在被王子酒店用作酒店，而其他楼层既有写字楼又有公寓出租。目前，有许多公寓出售，价格约为每平方米25000元。现在，罗湖区的平均房价已经超过了每平方米5万元，成为了一个“价格洼地”。“为100万人买一套40平方米的公寓似乎很诱人，但造成这种情况的原因有很多。例如，这里的管理费高达每平方米20元，酒店、办公室和住宅混在一起。很多人买下它，然后把它租回酒店，所以生活环境一般。”程先生说。

据记者调查，汇展阁的开发商当时将其转让给了大中华国际(香港股票01064)，经过大中华的重新规划和定位后，于1997年作为一个小型服务式公寓重新进入市场。

由此可见，这个曾经受到很多香港客户青睐、按香港风格建造的项目，20年来价格几乎没有变化，与深圳的平均房价相比，显得特别“耀眼”，也给这个“香港风格”的项目带来了不同的味道。

事实上，从罗湖区的嘉宁娜广场到福田区的黄埔雅苑，香港开发商已经在深圳留下了许多具有“香港风味”的著名项目。即使是王迪大厦，它仍然是深圳著名的地标，在建设和管理过程中体现了港式风格。据公开资料显示，1992年，深圳首次以国际公开招标的形式出售土地使用权，并邀请了深圳黄金地段的蔡武威王。申野集团当时的董事长徐洋看到了这个项目，决定联系著名建筑公司雄谷集团(香港)有限公司，与申野共同参与投标。

1993年，和记黄埔获准入股深圳盐田港(000088)，共同投资60亿元建设集装箱码头；同年签约的北京东方广场成为李嘉诚投资内地房地产的象征。新鸿基也是首批进入内地的港资企业之一，早在20世纪80年代就在北京很多地方购买了房地产。可以说，当香港房地产企业进入内地市场时，内地房地产市场才刚刚起步。在那个“讲资本”的时代，香港的房地产企业有丰富的资金，随着内地经济的发展，他们通过大量的土地收购赚了很多钱。

激进保守

如果深圳是中国的“样板房”，那么香港就是深圳的“样板房”。至少是这样。但是，对香港的房地产企业来说，内地的房地产企业可以说是“无所畏惧”。

在很大程度上，深圳乃至整个内地的房地产市场都是从学习和模仿香港开始，然后开始不断创新。深圳在过去一步一步跟随香港，无论是制度，包括土地转让制度，商品房销售制度，抵押贷款制度，上下游产业链的改善，产品，包括超高层建筑的出现，花园的建设，或营销方式，如样板房和售楼处。如果深圳是中国的“样板房”，那么香港就是深圳的“样板房”。至少是这样。

记者调查发现，在全盛时期，如2007年，长江实业在内地共有32个项目，土地储备超过1860万平方米；恒基兆业地产(香港股票00012)拥有1400万平方米的土地储备。然而，长期以来，香港房地产企业固有的发展速度缓慢和保守战略的影响是显而易见的，它们每年在深圳乃至整个内地市场推出的房地产销售数量极其有限。

“近年来，香港开发商在深圳市场的项目越来越少。”黄辉说。

记者查阅了长实地产2017年中期业绩报告，发现长实地产在内地的可开发土地储备不但没有上升，反而有所下降，仅剩下1.14亿平方英尺(约1060万平方米)。恒基地产作为香港四大老牌房地产企业之一，近年来在土地市场表现相对平静。根据恒基兆业地产2016年度报告，截至2016年底，恒基兆业地产的土地储备为2410万平方英尺(约223.9万平方米)。

这与内地房地产企业快速征地、高杠杆、快速发展、快速撤资的模式形成鲜明对比。根据中国指数研究院的数据，从2017年1月至11月，碧桂园(港股02007)继续以2260亿元的土地收购排名第一，万科以1634亿元排名第二，保利以1282亿元排名第三。据中原地产研究中心统计，截至11月底，内地最活跃的50家房企的征地总额达到20982亿元。

根据常实地产年报，2016年常实地产总收入为699.1亿港元，同比增长18.91%。与此形成鲜明对比的是，许多内地房地产企业仍在控制下实现反向增长。截至11月，全国已有14家销售规模超过1000亿元的房企，其中碧桂园成为首家销售规模超过5000亿元的房企，预计全年将接近6000亿元。

对于香港的房地产企业来说，内地的房地产企业可以说是“无所畏惧”。此外，即使在香港房地产企业的“大本营”，近年来也有越来越多的内地房地产企业涌入香港市场“跑来跑去”，这使得香港本土开发商面临挑战。截至今年8月，香港已推出6块住宅用地，其中5块被内地房地产企业没收。就建筑面积而言，内地房地产企业投资的土地面积高达95.9%。

高力国际广州分公司董事总经理、华南地区写字楼服务部部长冯认为，香港房地产企业提前进入深圳等内地市场，背后有很多优惠政策和建设祖国的使命感，香港房地产市场的发展也为内地市场提供了一个参考模板。如今，香港房企过去的资金优势和政策优势逐渐消失，内地市场的竞争日趋激烈。此外，香港房地产企业逐渐衰落的原因，实际上包括香港房地产企业与内地房地产企业在成本和利润计算方法上的差异:一般来说，香港房地产企业的发展周期较长，资本周转较慢，这与香港土地稀缺的市场环境有关。但是，在大陆市场，这种运作模式是完全不合适的，主流模式是提高资金周转率，快速发展，快速回笼资金。此外，税收计算的差异也是因素之一。总的来说，香港的房企不像内地的房企那样“咄咄逼人”，尤其是在“面粉比面包贵”的背景下，大多数香港房企会选择观望。

据记者调查，香港房地产企业的资产负债率与内地房地产企业有很大不同:2017年半年度报告显示，万科的资产负债率为82.66%，碧桂园高达88%。相反，长江地产的资产负债比率是32%，恒基兆业是27%，九仓是24.02%，新鸿基地产(港股0016)只有22.3%，可能是因为市场风暴，我们才体会到“黑夜”的恐怖。

中原集团董事长兼总裁石永清也表达了类似的观点:面对一块土地，香港房企是一种战略。没有整体战略。考虑这块土地总是不经济的。如果你不赚钱，你就不会投票。这是一个网站。会计；内地房地产企业考虑的是整个博弈，即使不为战略进攻赚钱，也能赢得土地。

“在香港收购土地时，内地开发商愿意少赚点钱是非常重要的。自去年下半年以来，内地开发商在土地征用方面一直能够击败香港开发商，这与房地产估价方法有关。”史永清认为，这是香港企业慢慢结束发展的原因，他们将在经营和收租方面发挥更大的作用。

生存法则:

再次战斗或继续保卫国家

近年来，李嘉诚频繁抛售内地和香港资产的情况并不少见。然而，并非所有香港房地产企业都选择让步。事实上，每个都有自己的生存法则。香港房企的风格保守吗？不是全部。

从内地市场的表现来看，无论是李嘉诚旗下的长江地产、李兆基旗下的恒基地产、郭得胜家族旗下的新鸿基地产，还是郑裕彤家族旗下的新世界(600628)，都可能是一个战略调整或市场选择，这些“指南”都有一定程度的超越。无论是主动还是被动，内地房地产企业和香港房地产企业的进退都显示了内地房地产市场的深刻变化。

近年来，李嘉诚频繁在内地和香港出售资产的情况并不少见，这涉及很多业务领域。如果说保守风格是香港房地产企业的“一面”，并非所有的香港房地产企业都选择了让步，而且各有自己的生存法则，表现出激进的“一面”。

在分拆九仓地产(港股01997)在香港上市的同时，又相继在内地收购土地，今年的九仓无疑是香港最受关注的房地产企业之一。九龙仓此前拆分了包括海港城和时代广场在内的六家香港购物中心，并将其命名为九龙仓地产，后者以介绍的形式上市。一些市场参与者认为，在分拆香港投资物业后，九仓将致力于内地房地产市场。

最近，九仓集团(港股00004)开始频繁在内地收购土地:9月初，九仓集团在苏州拿下几块地，之后又在北京丰台区拿下一块住宅地，总价62.6亿元，自持面积率16%。该地块的升水率达到49%，因此九仓的销售被业界评价为“稀有”和“高发展压力”。

不仅仅是九仓，还有香港投资的房地产企业，如新世界发展(香港股票00017)和恒隆，都频繁地表达了他们对内地市场的关注。据记者调查，今年以来，不少香港房地产企业在内地土地市场有所收获，包括恒基地产在上海和苏州的土地收购，新世界在广州和北京的土地收购。

第一太平戴维斯(Savills)北京项目与发展咨询部主任熊志坤表示，业界对中国内地房地产市场的潜力仍持乐观态度。香港房企谨慎保守，市场规模相对较小。面对内地房企的积极扩张和销售排名的下滑，香港房企不得不做出改变。

此外，香港地产企业在经营商业地产方面有丰富的经验，例如恒隆、太古和九仓，是商业地产开发商中的佼佼者。许多港资房地产企业将注意力转向商业房地产投资。早在2015年初的业绩会议上，九仓就宣布未来的商业地产将是九仓在内地发展的重点。

也有香港房地产企业选择在香港和内地市场“扭转局面”。就在今年9月，新河地产(香港股票00083)以87.68亿元的价格将其在成都唯一的项目新河玉龙山的80%转卖给华侨城。值得注意的是，上述项目出售后，内地项目所剩无几，而在高峰期，嘉汉地产63%的土地储备位于内地。然而，就在最近，香港中电集团宣布将与嘉汉地产合作，重建位于旺角的中电旧总部。仅在一年时间里，新和地产就横扫了香港的七个地块，总价值达400亿港元，创下历年之最。我们必须知道，在监管和控制的背景下，香港的房价仍在创新高。

这说明香港房企的风格是保守的？不是全部。

米德兰房地产全国研究中心主任何倩如表示，在香港房地产企业的进退中，他们更加务实。当房产达到一定的回报率时，他们可以换手，而不是无休止地追逐。因此，在这项业务中，香港房地产企业会不断寻找机会买卖，以赚取利润。冯说，如果打规模战，香港的房地产企业可能不如内地的房地产企业，但这无疑是以质取胜的最好办法之一。

很多人认为内地房地产市场的“黄金时代”已经过去，如何面对新的“白银时代”，无论是香港房地产企业还是内地房地产企业，都将在未来十年内为人所知。