老铁：智能电视“下半场”需打破“乐视思维”保持高现金流

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废铁

2017年，国内电视行业的洗牌进一步扩大。

avc发布的《2017年第三季度中国彩电市场总结报告》显示，第三季度彩电市场零售量为1041万台，同比下降12.9%，是历史上最差的销售季节。

在几大电视厂商中，长虹归属于上市公司股东的净利润同比下降67.97%，海信净利润同比下降47.39%，创维同比下降85.90%。

此前，当乐视在2016年出现财务问题时，电视行业有一种乐观的声音，认为乐视的版权扩张，尤其是体育版权，将进入收缩期，没有体育版权保护的乐视市场份额将转移到电视行业。

然而，就目前情况而言，乐视体育对版权的收购已经完全停止。近日，乐视体育ceo雷离职，无版权祝福的乐视电视销量也大幅下滑。

然而，尽管乐视遇到了严重的问题，从几家电视巨头的三份季度报告来看，似乎乐视的市场份额并没有转移到长虹、海信、创维等厂商。那么在电视行业发生了什么，谁真正成为这次改组的既得利益者？

作为网络电视的先驱，乐视倡导“免费硬件”理论，试图通过内容生态来弥补硬件成本。

如今，乐视恢复的整个过程已经抛开了财务问题，其网络电视理论存在以下致命缺陷:

首先，硬件价格明显受市场波动的影响。2017年，电视面板价格飙升，电视硬件成本上升。通过实现内容来补贴硬件是不现实的。

其次，内容版权的成本很高。根据2016年底的数据，乐视拥有310个体育赛事的版权，全年直播超过16，000场比赛，包括美国职业棒球大联盟、美国橄榄球联盟、环法自行车赛，甚至美国大学体育协会太平洋(601099)等。财务成本太高，而LeEco的生态实际上是基于极高的成本。

乐视迅速衰落，网络电视阵营也遭受了一轮打击。根据Ovi Cloud的数据，2017年网络电视的市场份额同比下降6个百分点，至13%。

但是，在具体操作中，我们可以看到网络电视阵营仍在努力。例如，pptv以13亿元的版权赢得了超级联赛的版权。到目前为止，它已经获得了包括西甲和英超在内的30多个联赛的版权，几乎囊括了除nba以外的所有热门赛事。其中，13亿元的版权费仅比乐视少5000万元。

一方面，面板价格高，硬件成本增加；另一方面，网络电视阵营并没有表现出停止版权采购的迹象，这自然给网络电视制造商增加了巨大的压力。

从一些品牌的做法来看，对于上述问题，行业内可能存在以下做法:

一是出口内容，如pptv和小米联合生产的定制电视，将单边购买版权的压力转移到类似企业，稀释购买成本。然而，考虑到整个行业正面临着严重的下行压力，尚不清楚这一行为能否完全抵消采购成本。但有一点几乎可以肯定，上亿人购买的版权不仅丰富了内容生态，也增加了操作压力。

其次，网络电视制造商在资本层面与内容方合作。无论是威鲸卫视与阿里，还是创维品牌酷开与爱奇艺和腾讯视频更深层次的合作，其意图都是利用互联网内容平台，通过资本合作降低采购成本。

如上所述，当前网络电视遇到了前所未有的压力，行业市场的下行压力大于传统电视厂商。到目前为止，虽然行业正在进行多轮反思和调整，但在一定程度上延续了乐视的思维惯性，即内容版权的相关采购仍然居高不下。

没有硬件销售和会员等高端行为的支持，高内容成本能否在正常的商业行为中消化，是市场最关心的问题。基于此，笔者认为网络电视的泡沫依然存在。

乐视作为网络电视的先驱，曾经在行业的巅峰时期处于领先地位，这也导致了乐视惯性思维在整个行业的过度沉浸。但恐怕市场已经警告网络电视行业，它不能走乐视的老路。

在2018年的ces(国际消费电子展)上，中国电视制造商在硬件创新方面可谓出类拔萃，如康佳的75英寸8k电视、长虹的三色激光影院、创维自主研发的ai图像质量芯片、tcl的量子点电视等。

如果网络电视能够在硬件研发方面下大力气，在内容储备和硬件投资之间找到新的平衡，放弃单纯依靠内容补贴硬件和价格战的方式，那么就有可能腾出足够的精力和资金来建立新的产业壁垒。

从另一个角度来看，不在内容方面大规模烧钱的企业可能会在硬件研发上投入更多的精力，传统厂商的技术和R&D优势也可以在这里发挥出来。然而，这也给该行业的下一步发展增添了一点担忧:硬件和软件能否和谐发展，比如向内容建设的互联网电视品牌投入数十亿美元，以及未来是否有机会拓展硬件领域。

之前，pptv，一个主要的体育版权所有者，在ces上展示了激光电视，但我们仍将关注它在硬件上的持续投资。

智能电视行业未来的发展趋势还不完全明朗，但基本上有两件事情可以肯定:一是内容版权仍然是王，版权输出是进行的，特别是适合家庭观看的体育赛事，这将是行业的绝对发展。障碍；第二，硬件技术，如激光电视和8k技术，必须努力追求，这也是国内传统电视制造商的机会。根据奥威云网的数据，传统上占主导地位的日本和韩国电视制造商仅拥有20%的国内市场份额。如果国内制造商能够实现硬件技术的全面崛起，这将成为制约和平衡日韩制造商的一个重要因素。

对于国内网络电视品牌来说，大规模增长已经逐渐进入瓶颈期，传统的会员收入模式逐渐削弱了其收入。该行业已开始尝试通过广告和电子商务等各种手段来扩大收入渠道。预计2018年网络电视广告份额将达到60亿元。尽管增长速度明显，但由于行业品牌太多，大多数企业将“吃不饱”，即使是大家庭。

不平衡的发展很容易将行业推向最基本的商业原则:现金流为王。在智能电视发展进入“下半年”的过程中，乐视缺席，硬件价格上涨，一方面给行业带来很大压力，但另一方面，当硬件和内容的问题都得到根本解决时，行业将加快洗牌。那时，基于现金流为王的原则，谁能持久，谁就能成为国王。

(作者是金融与技术专栏作家)

编辑朱昱