围剿与反围剿：今日头条谋“客场”

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[摘要]最新数据显示，今天标题的每日活跃用户已经超过1.2亿，标题的平均每日使用时间高达74分钟。据估计，到2020年，今天的标题信息流广告收入将达到100亿美元，这几乎相当于百度和腾讯。

《时代周刊》记者卢义夫来自北京

正如吴晓波在他的新书《十年风潮》中所说，“不能再有微博能打败微博了。”那么，打败英美烟草的可能不是搜索、电子商务或游戏公司，而是其他学校——例如，今天的头条。

在“不偏袒任何一方”的前提下，今天的头条是中国少有的没有英美资源投资的独角兽。基于这种独立的第三方地位，头套可以与所有公司合作，但正是因为坚持“不偏袒”，头套才成为中国第一家被英美烟草“包围”的公司。

显然，300亿美元的估值长期以来一直无法准确描述今天头条新闻的市场价值，而这家公司成功地挑起了百度和腾讯作为内容分发的老江湖的地位。根据最新数据，今天标题的每日活跃用户已经超过1.2亿，标题的平均每日使用时间高达74分钟。据估计，到2020年，今天的标题信息流广告收入将达到100亿美元，这几乎相当于百度和腾讯。

但今天的头条并非没有担忧。2017年12月29日，今天的头条新闻迎来了历史上最严重的整改。除了要求6个频道暂停更新24小时之外，更重要的是，流量最大的“社交”频道自那时起已经关闭。主要原因是今天头条的一些媒体数字继续传播色情和低俗的信息。从这个角度来看，今天头条的最大威胁不是英美烟草，而是其自身。

围剿:蝙蝠进入游戏

从推出信息流产品到四处扔钱去抢高质量的内容制作人，英美烟草包围了今天的头条是一个不争的事实，但这是第一次对建立“第一办公室(攻击今天的头条)”提出围剿。

1月23日，据报道，百度成立了内容生态市场部，主要负责策划公关战，并在今天的信息流领域冲击百度最大竞争对手的头条，因此也被称为“第一个运行”。

针对“首投办公室”的成立，百度公关微信账号“This Baidu公关”发出回应，称内容生态市场部半个月前才成立，举报人发布的微信聊天记录是伪造的，涉嫌与营销号串通，将矛头指向今天的头条，制造谣言诋毁百度。

随后，今天的头条宣布，有大量的文章和内容在互联网上诽谤今天的头条，给其用户、合作伙伴甚至一些员工带来了一些麻烦。今天的头条告诉《时代周刊》记者，这是一种有目的、有组织的“黑色公关”行为，呼吁市场竞争遵循最基本的道德规范，打击互联网上的恶势力，共同营造一个干净、积极的网络环境。

双方各持己见，这显然是内容发布话语权之争的背后原因。在去年邀请齐鲁加入我们之后，百度定义了两个主要渠道，即内容发布和人工智能。信息流广告的收入给百度带来了巨大的贡献。百度2017年第三季度的财务报告显示，信息流广告实现了超过10亿美元的年化收入，与去年今天头条的收入持平。

除了百度，腾讯也盯上了今天的头条。在去年的合作伙伴会议上，腾讯宣布将投入100亿元的工业资源、100亿元的流量和100亿元的资金支持，为内容创造一个双赢的环境。与此同时，腾讯还对企鹅进行了升级，开通了qq和微信两个社交平台、四个短视频平台和四个信息平台的流量，实现了企鹅内容的“一点接入、全平台发布”。

内容分发是腾讯最重要的部分之一。自2012年以来，腾讯一直将业务重点放在社交和数字内容上，而剩余的“半条命”(internet plus)已移交给合作伙伴，从而实现了权力下放和赋权的目标。艾传媒咨询公司首席执行官张毅也对《时代周刊》表示，虽然阿里和腾讯在很多领域都有竞争，但后者的核心业务从未真正受到威胁。

但今天的头条新闻不同，它有机会动摇腾讯的基础。“除了通过算法发布内容之外，头条新闻也在向社交领域发展，包括微博，它正在逐渐挑战腾讯的社交领域。”艾传媒咨询(Ai Media Consulting)首席执行官张毅认为，阿里也将受到今日头条的威胁，因为阿里作为电子商务平台的广告成本正在上升，而今日头条对电子商务公司(如京东)的流量输出可能会危及阿里数字营销品牌“阿里妈妈”(Ali Mama)的地位。

反围剿:产品矩阵+出海

面对蝙蝠的猛烈围剿，今天头条的创始人张一鸣也采取了同样迅速的反围剿行动。除了新闻信息，今天的头条还孵化出了吴空问答、西瓜视频、颤音、微标题等产品。，并取得了良好的效果。可以看出，今天的头条不仅仅是新闻和信息应用，而是正在向大型内容分发平台发展。

为了解决内容制作上的不足，今天的头条从2014年底开始做了一系列的投资布局，如金融信息提供商《华尔街新闻》、餐饮垂直行业媒体《餐厅老板内部参考》和科技媒体《极客公园》。此外，今天的头条也在短视频领域大受攻击，包括vshow、flipagram、颤音短视频、火山小视频等产品，形成了一个短视频标题矩阵。

这一套产品矩阵，正好与百度、腾讯、微博、二手、快手和胡志等平台相对，形成了今天头条的闭环流程，为其广告业务提供了足够的展示空，同时有效地降低了政策和监管层面的风险。如果今天的头条新闻受到严格控制，其余的产品将有效地补偿flow/き

今天的头条战略是“投资+并购”。公共信息显示，2015年8月，今天的头条是在海外版的topbuzz上发布的；；2016年9月，今天的头条在topbuzz视频上发布；；2016年10月，今天的头条投资于每日账户；，印度最大的内容聚合平台；2016年12月，今天的头条还控制了印尼新闻推荐阅读平台贝比。

去年，今天的头条加快了出海的步伐。首先，他们完全收购了flipagram，一个在美国的短片应用程序，然后推出了hypstar，一个海外版本的火山视频，和tik tok，一个海外版本的颤音视频。最后，他们花了近11亿美元完成了三项投资，为广告业务的快速发展铺平了道路。

然而，值得注意的是，国内外的环境是非常不同的，今天的标题“客场比赛”更难。“与国内对传统媒体的打压不同，今天的头条需要花费大量的资金来购买海外市场媒体的内容版权，而媒体制作的内容也存在虚假和不准确的潜在风险。一旦发生纠纷，可能会引起巨额赔偿。”一家为今天的头条新闻提供海外流量支持服务的供应商曾向《泰晤士周刊》记者透露，今天的头条新闻为其海外版topbuzz节省了大量购买流量的资金，但收效甚微。“毕竟，中国用户和外国用户在习惯上有很大不同，更不用说谷歌和facebook是强大的敌人。”

最近，据外国媒体报道，今天的头条新闻与美国新闻聚合网站buzzfeed达成了授权协议，后者的相关视频内容，包括美食频道tasty，将被授权在头条新闻中发布。

算法约束

一套估值为300亿元的算法，在今天的头条拉开了百度和腾讯的序幕，这两家公司长期以来像野蛮人一样主宰着内容分发领域，但悬在上面的达摩克利斯之剑从未离开过。自诞生之日起，今天的头条新闻就因其粗俗的内容而不断受到批评。

然而，由于张一鸣的哲学“算法没有价值”，很长一段时间以前，今天的标题更倾向于通过技术手段而不是人工审查来处理粗俗的内容。

去年12月29日，由于持续传播淫秽低俗信息和非法提供网络新闻信息服务等问题，北京市互联网信息办公室对今天的头条进行了采访，责令企业立即停止非法活动，6个频道暂停更新24小时。

之后，今天的头条平台宣布将关闭流量比例较大的“社交”频道，并将“新时代”设为默认频道。同时，公司招聘了大量的内容审查和编辑岗位，以加强内容审查。《今日头条》副总编徐一龙透露，《今日头条》的编辑团队已经超过4000人，未来还会继续增加，预计很快会超过1万人。

为了平息外界的疑虑，今天的头条甚至主动披露其算法原理，并声明将首先推荐权威媒体机构制作的内容。高级算法设计师曹欢欢在今天的头条新闻中说:“算法分配并不意味着把所有的决策都交给机器，但我们会不断地纠正错误，设计、监督和管理算法模型。当一些算法不能做到并且做得不好时，这就需要内容干预。”

巧合的是，在美国，facebook也面临很多监管。自去年以来，美国国会一直在讨论制定监管要求，提议将facebook视为一家电视广播或通信公司。该公司负责人扎克伯格(Zuckerberg)也做出了妥协，调整了新闻提要的呈现规则，优先在动态消息中显示用户和朋友之间分享和讨论的帖子、照片和视频，从而削弱了出版商和品牌所有者的影响力。