零售业数字化：已起步,正优化

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随着消费者享受越来越多的便利，零售业正在经历一场数字化的变革。然而，改变不会轻易发生。这就要求零售商深刻洞察消费者的心理和行为，积极寻求与专业团队的合作，并付出相当大的成本。

消费者和消费行为的变化，以及新技术的兴起，改变并增强了许多行业，使零售业的数字化成为一种普遍趋势。“零售业未来会是什么样子？现在可能还不清楚，因为变化太快了。但有一点是肯定的——数字化将成为未来零售业的一个重要特征，也是零售业实现转型和创新的一个重要突破。”在今年3月举行的中国零售数字创新大会上，中国连锁加盟协会秘书长裴亮表示。

沃顿商学院(Wharton Business School)教授大卫贝尔(David belle)认为，零售业的数字化应该基于两个原则。一是通过数字化帮助零售企业提高运营效率和投资回报；二是通过数字化提高消费者满意度。

京东和新达的合作是互联网赋予传统零售业力量的一个例子。目前，京东有3000多万注册用户，其中大部分是26~40岁的中高收入女性，没有时间购买。事实上，这些消费者是超市新鲜食品的主要顾客。定居京东的尚超通过新达的配送服务获得了网上流量(只要消费者在该店下单并完成订单，他们就会自动成为该店的粉丝)，并扩大了服务范围——至少覆盖半径3公里的区域。此外，JD.com回家后可以提供一些数据支持，这样实体店就可以知道哪些商品卖得好，哪些卖得不好，以及消费者什么时候来过这里，光顾的频率和浏览过的产品...这相当于帮助实体零售实现从线到线的升级和转型。“我们为合作商店提供挑选应用。采摘者可以利用它来提高采摘效率和质量。我们还可以查看商家的库存、销售、提货和分销数据，确保用户获得无缝体验。”鑫达集团创始人兼首席执行官蒯齐家表示。此外，大多数商店都专门设立了提货仓库，大大提高了提货速度。在提货工具、库存优化和配送服务的支持下，消费者可以在一小时内收到订购的商品。

据蒯介绍，大卖场的销售额可以增长3%~5%，小超市的增量甚至可以达到10%~20%。

鸿图三电集团于2015年底开始数字化转型。经过12次试错调整，它创造了布鲁克斯通格式，被称为行业中新的和独特的零售“独角兽”。布鲁克斯通重新定义了目标客户、产品组合、场景、服务和生态。其中，针对目标客户，brookstone提出以新颖独特的产品吸引消费者，以基于场景、体验和互动的店面留住消费者，通过社交移动互联网共享、体验和传播增加客流，通过基于信息和智能的技术和工具收集和跟踪消费者，通过大数据和嵌入式消费场景精确匹配的金融和保险服务深入挖掘消费者需求。截至今年3月，brookstone4.0新款门店已在全国范围内达到11家，自有品牌的单品率为20%，80后和90后的消费者比例为82%，回购率为11.6%，主动分享和转化的新顾客比例为42%。

家庭品牌尚品送货上门也是数字化的受益者。受快速时尚服装品牌的启发，尚品家居配送通过大数据应用在家居市场创造了快速时尚。从产品研发、生产、分销到销售，在大数据的推动下，尚品送货上门培养了快速反应能力。例如，在需求预测方面，在“二胎政策”实施之前，尚品送货上门通过大数据发现，消费者对儿童双人空房和多功能空房的需求呈上升趋势，因此开发推出了双人儿童床和榻榻米，得到了市场的热烈响应。

大型消费品制造商宝洁公司已经看到了消费者购买渠道的变化，改变了传统的营销方式。虽然只有19%的P&G产品在网上销售，但在线渠道可以影响70%的商店购买。为此，P&G与中方合作伙伴华润万家联合推出了一系列互动活动。例如，消费者可以通过扫描潘婷产品包装上的标志来观看关于品牌的视频，并在线下商店获得潘婷产品的红包和折扣券。“这项活动不仅为顾客带来了娱乐体验，也让我们有机会在顾客离开商店后再次与他们联系，并与他们建立在线联系。”P&G大中华区副主席亨利卡拉马努基安说。除了潘婷，浪潮洗衣液也参与了类似的互动活动，其销量也有所增加。

裴亮认为，零售业的数字化过程分为五个阶段——引进、启动、实践、优化和智慧。目前，中国零售业仍处于从起步到优化的阶段。此外，前景的数字化先于背景的数字化。“所谓前端数字化指的是数字化营销和全渠道战略，明显领先于商品数字化和供应链数字化。”

裴亮指出，数字化不是问题，但零售业本身存在一些瓶颈。例如，如果提供的产品和体验不能满足消费者的需求，就不能使新技术变得更好。另外，数字化转型不能单靠企业来实现，它需要第三方专业团队的参与和企业的长期投资。